直通车亏损？只是因为你没有用对思维

老y

2015年，卖家重新开始重视直通车。直通车本就是一个工具，兼备引流和数据分析两大功能。但是，另一个不争事实是，直通车的投资回报率日渐走低，只有金字塔最顶尖的那部分卖家才有机会赚到钱，90%的卖家都是在真金白银地投入，却持续亏损。
一边是必须要做，一边是不停地亏钱，这无疑让卖家心生疑惑。表面上看，直通车让我们按点击付费，我们通过直通车购买流量。但是更多的问题是，流量用来干什么？我们到底应该如何看待直通车？什么才是正确的“开车”姿势？直通车费用在购买什么？
笔者有三年的直通车从业经验，诊断过数百的直通车。也深刻理解一个悲伤的事实，我们的直通车烧钱，本质上是因为没有推广策略，胡乱操作，导致虽然流量变多，但是并没有真正的收获。要想有收益并且能灵活地运用到不同的场景下，必须要懂得以下四种推广思维。
1测款思维直通车在卖家运营工具里最全面详实、最强大，所以在它的设计理念里就有测款思维，比如多张创意图的设计。如今数据化运营越来越被大家接受，而直通车测款，是一个典型的应用场景。重点如下：
1、测款目标：根据直通车的数据表现，从多个候选宝贝中，选出接下来发力的潜力爆款。
2、获得数据：选定候选的5-10款宝贝，上直通车，统一选词出价，7天后攒够数据。
3、分析数据项：先看流量规模，再看点击率，然后看收藏率。流量规模代表了宝贝的引流能力，点击率代表了宝贝的引流成本，收藏率代表了宝贝的转化能力。如果三者都具备一定高标准，基本上爆款无疑。
4、看重的指标：规定时间、规定流量。
5、不看重的指标：点击单价、质量分。
选择比努力重要，选一个优质款，是爆款成功的基石，直通车是一个极佳的选款工具。卖家需要先从运营的角度初步挑选出10款左右的宝贝，在规定的时间内，积累足够的点击数据，然后进行科学分析，得出“谁可能是爆款”结论。如果没有结论，则继续进行。
在这个思维里，我们购买的是“结论”。
2推爆款思维在卖家的圈子里，江湖传说非常多，其中最广为流传的一定是“直通车打爆款”，因为它实在太具有诱惑力了。但往往听起来很好的事情，背后都藏着陷阱。直通车究竟能不能打爆款？答案是能，但是有很多的先决条件。细节如下：
1、推爆款目标：四个字“完成销量”。举全店之力做一个爆款，首先必须要有一个详尽的运营规划。运营规划需要经过详细严谨的分析推理，各环节整体规划、通盘考虑，然后再尽可能详细地细分，制定每个环节的目标、策略、执行时间点。
比如销量来源规划、老顾客营销策略、活动申报、站外引流等等。其中必不可少的环节就是直通车引流，因为它是众多完成销量渠道里最优秀的，流量数量可控、控制简单、质量好、并且准入门槛低，是众多卖家们完成销量的最佳选择。而究其本质原因，就是 “直通车销量计入搜索”。
2、如何获得销量：在已知转化率前提下，直通车获得流量就会获得销量。所以反推过来，运营人员制定的销量目标，就是车手需要的流量目标。车手要做的就是按照规定时间，完成规定的目标流量。这对车手来说，这是一件非常简单的事情，因为车手手握引流利器，“关键词出高价”，出高价就可以获得流量。
3、调整细节：规定时间完成预定销量，是第一位要重视的事情，成本其次。何为预定销量，就是不能多，也不能少。不能少很好理解，但不能多，是因为在打爆款期间，销量增长率比销量更重要，为了保证一个漂亮的增长率，每一个上下架周期内，销量不能随意增加。所以为了保证销量增长率按计划进行，必须要严格遵守“按时”和“按量”，车手每天跟进的过程中，如果发现流量过少，不能在规定的周期内完成任务，就需要及时加大投入，比如加价、加词，不管成本增加多少，必须要完成。反之，如果流量过多，销量完成得过快，就需要控制流量，比如降价、删词、缩减匹配方式等。

图1：漂亮的销量增长趋势图
4、看重的点：按时、按量、完成销量，以及被推广宝贝，是否是一个潜力爆款。

5、不看重的点：
（1）质量分：也许你会很诧异，做爆款居然不看重质量分？其实质量分很重要，只是不应成为关注的重点。在实操过程中，很多车手会陷入一种质量分偏执狂，觉得非全10质量分不可。其实，质量分仅仅是一个成本控制程度，并不能起到任何决定性作用，尤其在打爆款阶段。当你预算充足时，质量分的高低，只决定了打爆款的成本是多少，但对打爆款的销量完成目标不产生定性影响。
（2）投入产出比： 既然不关注成本了，ROI自然就不作为关注点。
打爆款谁都想，不过条件也很多，比如冲销量的资金是否充足、款是否优质，以及后续需要配合哪些运营指标。在没有做好充分准备的情况下贸然打爆款，失败率高达90%。大部分卖家做淘宝亏钱，都亏在这个上面。
4赚钱思维只是因为直通车亏损了太久，很多卖家已经忘记了直通车其实是可以盈利的。直通车绝对可以盈利，只是应该以流量规模为前提讨论ROI。当我们的流量已经满足或者基本满足要求时，我们转而要追求盈利。因为任何推广或者运营手段，最终目标都是盈利。虽然直通车的本质是引流，但我们为了追求一个盈利的ROI，是可以牺牲流量的。
直通车的流量规模，靠关键词的出价来调节，出价越高，流量越大。但同时，ROI和出价是成反比的。出价越高，ROI越低，所以流量规模和ROI就是一个矛盾体。

图2： PPC 和流量规模，以及ROI之间的关系
换句话说，要想有一个很漂亮的ROI，只要削减流量规模就可以做到。细节如下：

1、目标：直通车的ROI直接盈利。这就需要知道一个ROI盈亏点，即ROI做到多少为盈利。这个是有简单公式的，就是毛利率的反比。所以，目标非常清晰，就是要让ROI大于盈亏点，从而实现直通车直接盈利。
2、调整时需注意的细节：一切以ROI为中心，所以操作手段概括为一句话：做减法。通过精简流量、削减价格、删词、匹配方式更保守等方式，来控制流量规模，同时提升流量精准度，从而实现ROI的提升。
这里可以操作的点有很多，各种设置方法都可以尝试，但永恒不变的主题是，用减法思维来削减成本。这里要注意的是，在削减流量的时候，尽量保护好质量分，不要让其下滑明显，或者应该是努力提升，因为质量分提升会进一步帮助压缩点击成本，从而提升ROI。
3、常见操作手法：把匹配方式从广泛改成精准、删掉14天有点击无成交词、对有转化但是ROI低于盈亏点的词进行降价、压缩部分时段的出价、精选投放地区等。
4、看重的指标：ROI。
5、不看重的指标：流量规模、质量分。既然要考虑赚钱，其他指标就必须果断放弃。因为一旦你开始关注，就必然会分散对ROI的关注，从而进行一些反向的操作，不利于目标的达成，甚至会与目标背道而驰。比如说，质量分下滑后，卖家经常会因为对质量分的过度关注，试图通过提价来提升点击率。这就会导致ROI的下滑。
4广撒网低价引流思维这是一个比较特殊的思维，因为它有比较局限的使用场景，适用于词较多，并且行业变化较快的类目，比如女装。做直通车无非选词和出价，我们通常的直通车做法是选定词，去优化价格。其实还有一种玩法，就是选定价格，去优化词。这就是低价引流思维的核心。细节如下：
1、目标：获得低价的流量，哪怕规模不够大。卖家对流量的需求永远都是不停止的，所以当流量是真实的，并且成本足够便宜，没有卖家会拒绝。直通车里的一些特定类目，存在大量这样的流量来源词，这种玩法的目标就是找到这些流量。
2、操作细节：（1）如果价格是固定好的，比如可以承受价格的60%，那么价格就没有什么可操作的。
（2）细节全在选词上，我们要找到的词有一些特点，比如有一定的展现量（不宜过大)）、有点击、竞争度低的词，因为要确保它可以在低出价情况下得到展现机会。一旦发现在规定时间内无法获得点击，就需要立即清理删除，重新换一批词加进来。循环往复，以至于最终留存下来的都是有流量的低价词。
（3）匹配方式全设为广泛，地区全开，分数折扣全设为100%。每个词，无论质量分高低，都应该以最大的能力去获得流量。
3、看重的指标：低点击单价，流量规模。
4、不看重的指标：质量分、转化率、ROI。既然选词时已经侧重了流量价格，而不是流量竞争度，就必须要接受质量分、转化率较低。但是点击单价低，ROI往往还是有较好的水平。
总而言之，工欲善其事，必先利其器。对运营工作来讲，直通车是必须会用并且用好的武器。但是如何有效利用、如何在合适的时间、选择合适的策略来使用这个工具，是比工具本身更需要我们学习和思考的。
坐而论道，不如起而行之。接下来，就看大家如何去实践出属于自己的感悟了。

 

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