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三年平均增速超70%, 安克创新如何实现快速奔跑?

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发表于 2019-1-30 18:19:24 | 显示全部楼层 |阅读模式

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本帖最后由 院门似乎没关过 于 2019-1-31 14:37 编辑

2013年,当时的安克创新销售额已超过1亿美金,安克创新创始人兼CEO阳萌才第一次迈进了亚马逊西雅图总部的办公室。“当年我们这个销售额也算是大卖家了,但并没有被‘特别照顾’。”他调侃道。
阳萌表示,卖家了解好规则,然后自己在亚马逊上面有序运营,就有相对大的概率能获得良好效果。对于真正希望在海外做品牌的中国企业来讲,这是很好的机会。安克创新是怎么抓住这个“很好的机会”的?
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永远的产品创新:最好的产品是下一款
消费者对于互联网品牌的印象核心来自于“产品”,爆款产品则是众多卖家的梦想。阳萌认为在竞争越来越充分、消费者越来越理智的大环境下,爆款没有偶然和侥幸,“每一次产品创新和迭代,都是对消费者需求的充分挖掘和交付。”

“安克创新产品创新和迭代的重要来源,就是亚马逊上的Review和用户反馈。更棒的是,这几乎是一个免费却十分真实有效的途径,”阳萌说。

把每个产品的Review收集起来做数据的统计和分析,其实能够很真实地反映用户对产品的体验情况和潜在需求。安克创新有一整套流程来确保产品经理能够从VOC(Voice of Customer)的分析和总结中提取出产品需要改进和提高的地方。
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2014年,安克创新便创造了第一款总销售量超过100万只的移动电源,是一只口红形状的迷你移动电源。
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“当时我们看到的需求是,很多女性在出门时只带一个很小的包,她们需要很小的移动电源。当时做单节电芯移动电源的人不少,做成各种各样的形状都有。但我们通过口红的造型和鲜艳的颜色打造了第一个爆款。”
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“传统意义上的品牌都是以年为单位来迭代的,但当以天为单位听到用户反馈时,我们的迭代为什么不能更快呢?”在阳萌看来,速度和精准是产品研发的基础,而用户评价即需求则是基础的基础,“如果你问我最好的产品,我的回答永远是下一款。”

不容忽视的品牌体验:卖货卖不出好品牌
对于阳萌而言,品牌是消费者在某个特定场景下一种美好的想像,而这些想象来自用户的口碑。
“树立好口碑一半靠的是产品好,另一半包括像营销、销售、服务,很多方面融合起来,给消费者一个良好的整体体验,品牌的后劲会更大。”

在安克创新的发展战略中,打造品牌可以说是最高战略之一。“这是一个短期痛苦,但长期可能会受益的方式。”安克创新的品牌建设很务实。

“要提升欧美消费者对中国品牌印象的时候,最基础的是把产品做好,包括产品的定义、设计、研发、制造,并把围绕产品体验的各个环节做好,才能真正让中国品牌的面貌获得改变,单纯的卖货卖不出好品牌。”  

阳萌列举了一条五年前的用户评论带给他的启发,当时有一位顾客留言,“你们就不能够雇一位把英语写得不出毛病的文案吗?”这句话让他记忆犹新。标准的英语文法里面,诸如标点符号的摆放,大小写的配置,这些如果被搞错了,就会让消费者觉得这是一个粗心的、对自己要求很低的品牌。显然,阳萌并不希望安克创新会是一家在他国水土不服的企业,而应当是一家全球化的公司。

越贴近购买决策,越高效的品牌教育
在安克创新的品牌发展过程中,阳萌很庆幸遇到亚马逊:“对于每一个希望打造品牌的中国卖家来讲,亚马逊本质上代表着这样一种机会——中国企业不光是简单地把产品卖到海外去,而是以自己的品牌在海外把最新的产品直接销售给海外消费者。”

在做品牌之前,安克创新也有很长时间的摸索。在摸索的过程中总结出一个“漏斗理论”,他们认识到消费者从最开始了解到认识到考虑再到购买过程中,越靠近漏斗下端即客户购买的时候,对客户认知的影响效率才是越高的。

“所以我觉得亚马逊是很好的品牌构建第一站。因为无论消费者在哪里了解商品,到最后都有相当的概率来亚马逊购买和选择,所以在亚马逊上对消费者做品牌认知的教育,应该是事半功倍的。”

事实上,亚马逊近年来在逐步加强满足卖家在品牌建设方面的需求,目前已有丰富的工具能够让品牌商有更多机会,在卖好产品的基础上更好地建设品牌。

新一代消费者驱动安克创新 多品牌战略打造细分品类标杆
2016年,安克创新的多品牌战略开始明确。
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“到底是单一品牌还是多品牌,我们也是经过了一两年的积累讨论和尝试之后才会做这样的判断。”最终让阳萌下定决心,还是基于对消费者的观察和理解。

“新一代千禧年消费者在购买细分品类时,并不再迷恋面面俱到的大品牌,而是有勇气选择在单一品类中深耕的专业品牌。”

“我们的创新研发聚焦在几个领域,未来希望相关的品牌能够成为全球品类里面目标市场的前三名。第一个品类是充电设备,放眼全球,我们的充电研发团队也属于一流水平;第二是耳机和音箱,第三个品类是智能家居领域,如扫地机器人、智能秤等;还有影音娱乐、智能车载等品牌里也有专注的投入。”

在谈到安克创新目前在细分品类中的发展,阳萌充满自信。“每一个品类就是一个品牌,长期来讲,我们希望这个品牌一定程度上跟这个品类有很好的互动,当消费者想到这个品类的时候脑海里就能跳出我们的品牌。”

坚守创新,未来无限可期
“很多朋友会问我,安克创新是一个做移动电源的公司,你们会不会某一天移动电源不在了你们公司就消失了?”阳萌笑道,“这是一个误解,安克创新不是一个只做移动电源的公司,而是一家最开始从移动电源起步的创新电子消费公司。我们相信移动电源这个品类存在也不会是20年、30年的事情,也许它能活10年、15年,我们做好了准备,在这个品类消失的时候,依然能够在下一个品类,让安克创新继续发挥价值。”
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在阳萌看来,掌舵一家公司的发展方向仅有三个重点。第一是新的品类,安克创新将不断进入新的消费电子领域;第二是新的市场,从欧美到中东到印度再到更多的区域;第三是新的渠道,从线上走到全渠道。

对于目前的安克创新而言,世界还有很多没有被覆盖到的地方。无论是非洲、东南亚还是南美,这些区域还未有效被电子商务覆盖,只能通过线下传统的渠道去尝试。而对于亚马逊接下来将要开通的全新领地域,安克创新依然充满期待并已经做好准备,“什么时候开站我们就什么时候入驻。”


 

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