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两家女装企业，上线一年便达到年销售一千万元，且获得盈利。其运作模式几乎雷同——利用活动和低价做爆款引流。但这种激进的商业模式，导致两家店铺“起得快，衰得也快”。第二年，隐藏在两家企业背后的各种矛盾集中爆发，一度走向“死亡”边缘。
成败皆“萧何”
对于资金实力并不雄厚的卖家，切入线上首先得解决生存问题，把货卖出去，此时遑论品牌概念。Lady柚子（以下简称Lady）和抹茶生活（以下简称抹茶），这两家同样针对年轻女性的女装店，各自凭借自身对女装网店运营的理解，度过了生存的第一关。
低价引流迅速膨胀
Lady早期是做线下档口生意，对年轻女性的消费需求已经摸得比较透。利用自身原有的采购资源，组合了一批款式新颖多样，但价格低廉的快消产品。且将运营火力集中在淘内各项流量多、转化快的营销活动，以及淘外的淘客推广上。借由成熟的组货能力，这批定价在60~80元的甜美女装，深受年龄层次较低，经济实力也较弱，但热衷于网购淘货的学生人群。据数据统计，该期间店铺自然流量达到了40%左右，淘客的流量占35%，成功培育了不少引流款。
无独有偶，抹茶前期迅速增长的销售额也得益于娴熟的店铺运营技巧。当时，店铺夏装的客单价不足100元，完全依靠过硬的直通车技巧和对促销活动的运用来冲击销量。刚开店时，抢占搜索排名的“豆腐块”成了店铺流量的主要来源。但，这种低价引流策略，给两者都埋下了隐患。
评分变绿内部失控
最先爆发的就是畸形增长下的内部失控。Lady家开始迷惑，怎么会越热卖越吃亏，毛利有五成，推广费用控制得也好。但高占比的退换货率和绿掉的动态评分，让他们越发展越被动。开店的第一年，他们销售额达到1300万元，且有10％的净利润，一年后，自然流量与他们绝缘，退换货率不断高涨，这意味着，原来粗放型的卖货策略已不适用。转型迫在眉睫。
低端产品引流带来的最大问题就是高退货率，店铺信誉DSR评分下降。一方面自然流量下滑，销量下降；另一方面库存压力大，卖出去的货又被退了回来，资金链周转变缓。而这些问题爆发的同时，公司还在为团队增长犯愁。前期快速增长，订单外发，流量优化，已经扩招了一批人，用于团队的培养和锻炼。但当销量出现下跌，此时的人员配比又显得不够精简，工资开销大，员工积极性又不高。因此，团队的士气和稳定性成了企业的一大内忧。
规则变动无从下手
在店铺运营上，Lady和抹茶都采取了相同的策略，依赖短期聚集流量的活动。但这种成长是不健康的，当规则发生变动，没有及时调整思路，随之而来的就是淘汰。
2012年7月，淘宝搜索规则变动，取消“豆腐块”模式，对商家而言也就是最大的流量入口没了。同时，PPC水涨船高，指望靠一件商品来引流的模式已经行不通，直通车流量不再那么容易掌控，库存一压再压。此外，聚划算等各种活动的规则也在改变，以往的战术不再试用，商家要迅速思路，眼看ROI的回报率越来越低，入不敷出的运营策略让还在苦于找流量的商家全线崩溃。抹茶从来没想过自己会遭遇滑铁卢，最头疼地在于，服装的原材料又上涨了。一连串的反应背后预示着，低毛利高销量的战术执行不下去了。这一切的发生之时短短数月之间，而这之前，每天都有寄不完的包裹。一年下来，1800万元的销售额并没有给到他们太大的鼓舞，毕竟，这高昂数字的背后却是不赚钱。
其实，在刚开始制定策略时，两家店铺对于“低价引流”的概念理解的都过于简单。虽然传统商业也有薄利多销一说。但低价薄利是建立在对后端生产供应链的严格把控上，低价商品的利润空间是从控制商品成本、人员成本等各项掌控上，一旦供应链发生变动，原料成本上涨、库存积压、人员过于冗杂，期间的利润空间也就越来越少。这时候无论商家卖的货再多也是亏。
最终导致的就是，船大难掉头，两家店铺都意识到了低价策略的缺陷。但真要往高端市场转型时，在原有的店铺基础上又很难前进。首先，高端市场的客户群体与现有不符，这就意味着要重新找市场；其次，原有的店铺和产品风格也要变化，这段期间店铺销量必定受影响。先不谈转型能否成功，能否熬过转型期已经是一次考验。
避不开的转型路
不转型必死，而转型又该如何？为了熬过转型的痛苦，Lady选择了“两条腿走路”，一方面在天猫另开新店，定位高端市场，将原有的优质产品进行转化；另一方面，承接代运营业务，将之前过多的团队成员利用起来，也是公司在转型期的稳定收入来源。
而另一家抹茶则要坚定许多，向品牌化运营转型。消费年龄层不变还是25~35岁的主流都市白领，将产品定位拔高，做出风格和特色。
对于抹茶这样的中型规模卖家，自建设计师团队压力较大，因此还是得走向工厂订货、组货的模式。而江浙地区的工厂大多制作工艺雷同，于是就琢磨着向其他女装货源地的工厂采购。同时，卖家也结合了数据分析，发现一种折花工艺的产品在销售趋势上不错，且这种折花工艺特别适合名媛装，价格定位较高，单件在400~500元左右。在供应链上摸索一圈，发现该工艺只在广州、深圳的工厂有，每件的制作成本在40%左右。风格避开同类市场，客单价高，利润空间有，且搜索趋势还在上涨，抹茶家老板当下就决定南下工厂走一圈。
从批发市场的档口，到后端工厂，公司整合了大半年时间的供应链。同时在此期间对货品结构还进行了调整，砍掉多余的SKU，只做几款常规的产品。工厂是看销量下单生产的，且初次合作工厂对是否会压货，销量是否有保障十分在意。因此，过多的货品结构反而会造出货品积压。
经过一段时间的摸索后，抹茶逐步总结了自营品牌的货品规划经验：首先，在产品工艺上要有特色，避开统一区域内的供应商选择；其次，产品结构中，以市场竞争小，但上升空间快的子类目为主营产品；第三，因要与工厂合作，因此要在库存周转率上控制好生产周期；第四，控制营销费用，不得超过销售额的10%，其他流量通过老客户维护和持续上新吸引自然流量；第五，在团队管理上，将一些职位外包出去，比如客服部，这样短期看是费用比自招客户高，但从长期看，分担了店铺快速扩张中的管理问题，也为将来的不可控发展摆脱人员冗杂问题；第六，注重客户关系管理，利用老客户对商品进行测试、选款。上新节奏在每周一次为宜，以快速的上新节奏来增加老客户的粘度，和新客户的拓展。
其实，Lady柚子和抹茶生活这两家店铺的转型之路在女装店中是非常常见的，而他们的路径也是女装店铺如何转型升级的问题。在电商提倡做自有品牌，高端运营的同时，很多创业者前期为了求生存难免会走低价策略，疲于流量和销量，但低价真的是一条长久之计吗？长远的店铺运营需要的是客户的积累，赚的是回头客的钱，因此，女装卖家们还是多从客户角度出发，急于求成的战术注定经不起市场的考验。
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发表于 2014-2-6 19:38:27
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发表于 2014-7-31 00:05:59
