直通车如何在双十一发力

老y · 发表于 2014-9-10 20:14:43

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2013年，淘宝双十一创造了历史性的“350.19亿”，成绩斐然。而2014年的双十一，也渐渐进入倒计时。在距离双十一还有3个月的时候，我们该如何未雨绸缪，做好双十一的规划呢？今天，我们将分享双十一直通车策划的PDCA法，通过合理的规划，做好双十一的准备。在这之前，我们先来了解下“PDCA法”。
P，即plan，聚沙成塔，双十一的成功并不是一种偶然，也不是在双十一当天准备就能成功的。在2014年的淘宝盛宴里，每个卖家都希望绽放不一样的精彩，而如何在双十一当天创造最大的价值，就需要我们对整个双十一做好规划。
D，即do，一个计划的成功与否，不单单只是计划者最初的想法，还包括执行者是不是能够很好去执行。双十一也是一样，各种活动可以描述得非常好，但在这个过程中，是否能很好地落实到位，并且根据要求做到最好呢？所以，perfect的plan，需要强有力的do。
C，即check，每个计划的制定到执行，很有可能在过程中出现步伐跟不上或其他不如预期的情况，这个时候就要针对性的对该计划进行调整修正，这是我们说的check。
A，即action，在检查原先计划及执行过程时，总会发现一些错误点。为了最终计划能够顺利进行，或者需要对一些进度进行重新梳理与修正，这就是action。在对PDCA进行初步的了解之后，我们具体要做好什么样的规划呢？
P：plan制定计划主要要分3个步骤：
1.目标确定
从店铺的角度上看，首先，我们需要重点明确销售额目标。店铺在双十一当天要突破多少的销售额，需要进行探讨规划。而确定这样的销售额目标后，需要进一步的确定下一个目标——店铺活动。
虽然双十一是全民狂欢参与，但如果店铺不采取一定的促销手段，很容易被竞争对手抢去客户。再者，想要有一定的成交额，势必要有一定的流量引入，因此整个店铺在双十一前后，需要引入多少流量，成为了店铺角度的第三个目标。
从直通车的角度上看，根据上面店铺流量所分析出来的结果，结合以往直通车的占比，可得出需要在直通车上引入多少流量。然后，再思考直通车需要提供多大的花费。一般来说，双十一前的一段时间内，转化都是比较低的，更多的消费者是把消费聚焦在双十一的当天。所以，我们在制定目标时，需要明确这个过程中，直通车充当的角色就是引流。
2.目标分解
确定了店铺目标以及直通车目标，接下来就是需要针对制定的目标进行分解，了解可以从哪些方面着手进行准备。而目标的分解，主要是从两个维度进行的，一个是时间节点，一个是引流模式。

测试期：夏末初秋的八月份可能是店铺青黄不接的时候，但这也是掌柜们畜精养锐的时候。这个时候，对于秋款和冬款来说，一些掌柜开始抢占先机，进行预热测试。在这个时候进行测试，可以通过比较长的时间点，对所有宝贝的元素进行分析以及数据测试，了解产品是否符合市场的需求，从而在接下来方便确定主推产品，为产品累计基础销量。
培养期：在8月份的产品开始预热后，测试出明确款式。9月份，就需要对产品进行推广，而这时候的推广，就是为了逐步加大力度培养关键词等，以便在接近双十一的时候能够有较好的质量，来降低成本。
提流期：进入10月份，离双十一也就只剩下一个月的时间了，此时是大量吸取流量的时候。在提流期，需要有步骤的根据实际的流量提升情况，进行逐步提流，才能在前面已经获得稳定而足够的人气。双十一的到来时，流量的增加才不会导致压力过大，所以，提流期，重在有计划有节奏的进行。
调整期：拼完了双十一之后，是否可以将流量迅速降低呢？答案是否定的。在流量高涨的时候，如果出现急速的下滑，很有可能导致产品的权重受到一定影响，因此需要对流量进行有节奏的下滑调整，避免直通车或者自然搜索受到严重影响，而同时接下来的双十二，也需要目前的流量稳定。

从直通车的引流方式上看，可以分为PC端和无线端。在PC端上，我们需要对流量进行重分配，PC端一般是由三种模式的流量组成的，在宝贝的流量层面上，需要对关键词、定向和站外进行流量的预估和提升。而从店铺推广上看，则需要对不同的页面进行设定，通过对不同的店铺活动进行页面设置，也进行页面推广，在关键词和定向上，也需要进行流量的分配预估。P4P活动，则是需要提前去挑选好的产品以及做好合适的图片，确保报名通过获得一定的流量。
在无线端上，由于去年的无线端的成交金额占比在大大增加，因此直通车无线端的流量也不可忽视。在宝贝的推广上，我们重点是做好站内站外的流量投放。

3.拟定计划
计划细则：通过文档的形式，将接下来的计划详细罗列出来，从行业到店铺的每一个细节点，做好划分，并将可能出现的点也罗列出来，而后面的执行和检测，也严格按照计划进行。
数据分析：通过表格数据对比的形式，对数据进行收集，在接下来的do中，对数据进行记录，而在check的环节上，则需要重点做好比对和分析。
时间追踪：通过甘特图的记录，来展示目前的计划进度，通过对计划的执行，在do的环节上，做好事毕事记，以及在check方面，了解目前的计划进度，从而为接下来的计划做好调整以及分配。
D：do
在执行的过程中，我们主要是从两个方面进行：
1.时间点
计划是按照时间点和引流方式结合在一起进行的，因此从中我们可以深刻的了解到时间点的重要性，我们的执行必须严格按照时间节点，有条不紊地执行。
2.优先级
在执行计划的时候，难免有遇到一些紧急而重要的事情，而这个时候，每一项都紧密相连，可能在同一个时间点内有好几件事情同时需要执行，这就需要有先后的执行顺序。
C：check

在计划和执行之后，需要在执行过程中，对结果进行比对，因此需要进行两个方面的数据比对。
1.数据：通过excel的记录以及分析，看到了原本预估的数值与现实数值之间的差距，为做好接下来的action提供强有力的数据支撑。
2.进度：通过时间轴的数据，来分析每个时间节点的工作任务是否有完成，以及完成的情况如何，通过这样的数据，来提升执行力以及对接下来的修订提供依据。
A：action
在检测和分析的过程中，我们可以看到了原本计划和实际之间的距离，因此对此要进行调整，那么调整又分为哪些方面呢？
1.未达到预期目标
出现了未达到预期目标，一般分为两种情况：
计划的合理性：首先需要考虑到，前期制定的目标，在目前的情况下是否非常有难度？对目前店铺的状况和直通车的状况，是否存在较大的不合理性？
执行力：在确定计划的合理性问题不大的时候，需要去审视每个环节是否有执行到位，很多时候目标是制定的比较好，而到了执行的时候，如果没有强有力的执行，只要有一个环节脱节了，就很容易造成既定的目标无法达成。
2.已达到预期目标
如果此时已经达到了预定的目标，也需要重新对计划进行调整。需要从两个方面去思考。
冲刺目标：原本的目标比较容易达成甚至超越，那么就需要去考虑原本的目标是不是偏低，可以再重新增加一个冲刺目标，来提升最后的结果。
修订细节：在执行计划的过程中，很有可能某些细节点是最开始没有考虑完全或者说虽然目标达到了，但是有些细节点可以做得更完善，因此需要在修订中总结一定的经验，为以后的计划做好模板。
总结