双十一前后直通车优化一定要掌握的几个关键点

老y · 发表于 2014-11-11 11:55:24

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双十一期间的直通车整体玩法，是一次完整的从选款到养词，再到加力，到ROI的完整直通车优化流程。双十一前后，直通车到底要怎么玩，又有哪些优化关键点？直通车流量，对于双十一双十二卖家来说，是店铺非常重要的流量补充。
双十一期间的直通车整体玩法，是一次完整的从选款到养词，再到加力，到ROI的完整直通车优化流程。卖家对直通车，不仅有流量需求，还要兼顾ROI。所以，在这个特别时期，直通车变的越来越技术活。笔者作为直通车优化的资深从业人员，给大家提供几个需要注意的点，为大家助一把力。注：（以下内容同样适用于双十二直通车操作）
一、选词注意飙升词和节日词
双十一活动涵盖的100多个类目，绝大部分都是淘宝体系下的大类目。大家都知道，大类目的直通车玩法，是非常有技术含量的。这主要是因为，大类目的词流量变化大，新词迭代周期快，并且淘宝小二的人工运营痕迹强，更需要时刻把握趋势。而这其中，飙升词和节日词，对于流量的低价获取，是最为重要的两点。
善于使用飙升词
飙升词，指的是直通车展现指数突然暴涨的词。

这种词，流量大、竞争少，价格非常便宜，质量分往往很高。一个质量分高的词，瞬时获得足够的流量，质量分上升节奏会很快，所以很适合养分。飙升词，不仅本身是一个非常好的流量来源，还因为其质量分的强势，对宝贝和计划的基础分的提高非常有帮助，因此也适合来养计划；这种词，往往出现在淘宝首页搜索框下引导词、类目首页引导词、top.taobao.com排行榜，可以自己去关注一下这些位置。
提前买入节日词
活动期间，整个市场是一个运营主导的会场，所以会出现很多运营引导的节日相关词。例如：
1111购物狂欢节
羽绒服1111
双十一
双十一大促
双十一大促童装
这些词，会出现在活动期间的各个流量来源，并且没有固定的规律出现；这些词，代表的流量质量非常高，买家一定是因为对双十一的活动商品感兴趣，才会形成这样一次访问，所以如果无论你是否双十一会场的卖家，只要你的商品也进行5折优惠，双十一相关的流量，就是你的高质量流量。在淘宝搜索框输入"双十一"或者"1111"，就可以从下拉框和"你是不是想找"中获得更多双十一相关的直通车关键词。

二、根据时间点快速优化出价
根据往年双十一的数据，直通车的点击单价比平常上升了40%，双十一当天更是直接上涨了60%——80%。

活动期间，由于收藏、成交的热情高涨，直通车的ROI普遍会上扬，这刺激了卖家的出价热情，所以PPC会快速上扬。在大家都上调出价时，如果你不能随机而动，就会落后于人。这就是很多卖家反应，双十一之前的时期内，直通车的流量很不稳定的重要原因。重点词、成交词，根据流量获取能力的变化，每天调价，稳定在95以上的能力值。

其他更多词的调价，每个价格来根据流量预估能力出价，太浪费精力，所以应该更加高效地，利用现有的直通车后台的三大出价折扣工具，"分时折扣"、"移动端折扣"、"站外折扣"。
任一时刻，关键词的当前真实出价=出价*分时折扣*(移动端折扣或者站外折扣)，例如，无线直通车里，关键词设置出价为2.0元，当前时刻的计划分时折扣为60%，移动端折扣为150%，那么最终参与竞价的价格为2.0*60%*150%=1.8元。
所以，双十一期间，为了高效提高出价。可以直接在计划层面提高分时折扣，最高可至250%，如果要提高无线直通车的出价，可进一步提高无线折扣，最高可至200%。也就是说，如果你的出价为1元钱，其实际价格最高可以达到5元钱。这个区间，足够用于双十一期间的价格调整了。

三、善用其它直通车玩法
大部分卖家，一提到直通车，就是关键词推广和定向推广，但其实直通车的玩法不止于此。下面就给大家推荐几个适合双十一期间引流的工具。
明星店铺。明星店铺，是天猫卖家，特别是旗舰店卖家必备的直通车工具。因为其关键词的品牌特定性，其流量质量是所有淘宝/天猫站内中最优的，其ROI也很好，往往可以达到8以上。所以，无论如何，明星店铺都是要开的，而且是必须要加大投入的。明星店铺的几个优势：流量位置好、人群质量佳；主图自主性强，可以编辑多个子页面链接，做到一图内多内容展示。

店铺推广。店铺推广，本质和关键词推广一模一样，区别仅仅在于推广主体。关键词推广的主体是宝贝，店铺推广的主体是除宝贝以外的对象，比如首页、类目页、搜索结果页，但这并不影响活动期间的引流。店铺推广的几个优势：其关键词个数为1000个，比关键词推广仅200个，足足多了5倍；点击价格低。店铺推广的门槛较高，星级、钻级卖家都不能推广，故竞争低而点击便宜；推广位置好，位于搜索结果页的右下方，标题自动隐藏，并且主图大。
四、灵活组合直通车不同打发
针对不同时期、不同类目、不同类型、不同销量的宝贝，直通车有不同的开法。双十一期间，对应店铺里不同宝贝，可以组合直通车的不同打法，做到流量最大化。
广撒网低价引流
这种直通车玩法，适合全店引流。选择一个计划，尽可能多选择宝贝，每个宝贝尽量选择足够多的关键词，全部设置统一的低价。后续不需要优化，只需要及时充值即可。注意，一定要是独立的计划，并且无需过多关注质量分的变化。
这种玩法的优点是，操作简单、流量便宜并且量足够多。适合任何时期的引流工作。比如，选择200个宝贝来推广，每个宝贝加入200个关键词，一共有4万，即使只有1%的关键词获得了点击，也有400个流量。这就是为什么叫做广撒网的原因。
加力打爆款
这种玩法，适合店铺2-3款主推款。目的是为了尽快帮助提升爆款宝贝的自然搜索流量，所以一定要掌握自然流量的节奏，在上下架周期内，根据自然搜索权重中最重要的"7天销量增长率"来预算当周销量，然后再推算到总流量目标上。
具体到该直通车玩法的操作方法上：选择主流量词，根据流量获取能力来出价，每天朝着流量总目标来调整价格变化。此方法的ROI会很低亏损，但我们要的是流量，只要流量目标完成，直通车的任务也就圆满。该方法适合在11.11之前2周冲销量的过程中。
ROI导航计划
做生意最终是为了赚钱，开直通车也一样，任何宝贝到形成稳定流量后，卖家开始想的问题，一定是如何挣钱。落实到直通车流量上，就是如何确保ROI能够盈利。具体操作：选择TOP转化率的宝贝，计算好盈亏平衡的ROI，然后计算出相应的PPC成本，严格遵守此成本线出价。定期优化宝贝，如果宝贝的ROI低于预期，果断暂停推广。该玩法，关注的是ROI一定要挣钱，不在乎流量的多少。适合11.11之后的一段时间，逐步消化双十一的库存和退货。
五、总结
以上四点，是双十一，以及后续的双十二等活动期间，需要注意的直通车优化点。最后想说明的是，大促来临，卖家的流量永远都是不够用的，那么直通车只是众多付费引流中的一种渠道，不要过于迷信直通车，如果你有更好的引流方式，比如微博团购、微信粉丝引流等，不妨放手去搏，甚至放弃直通车，只要其投资回报率更好。

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