实操：5年服装网店运营经验分享（后篇）

老y · 发表于 2014-12-8 13:03:25

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本文是：实操：5年服装网店运营经验分享（前篇）续篇。点击了解
七、品类策略及爆款打造
商品组主要分为商品企划和商品管理，下面的文章主要基于已确定定位下的品类策略，现在很多top的淘宝卖家，都是基于品类做的好的迅速崛起，例如满速的正装、布衣传说的休闲裤、简木的休闲裤、凡兔的T恤、allin的棉衣等等都是通过单品类做的好，再进行其他类目的扩张。
所以一个店铺明确每个季度的主推品类很重要，而且你这个品类在市场竞争中有什么优势，是款式组合有优势？还是产品具备很高的性价比？还是风格定位很独特？服装产品上基本上就围绕：款式、面料、色差、版型、搭配、包装等下功夫。
假如无论是款式、价格、风格你都没有优势，那么你还是不要那么任性了！
下面开始说重点，以男装羽绒服为例：
1、市场分析
①根据数据魔方，统计历年品类市场占比：

②绘制羽绒服产品生命周期图：

根据图表，我们可以分析出9月份开始羽绒服有明显的市场销量，10月份开始呈几倍的增长，一般情况北方地区9月中下旬开始有羽绒服的销量，南方地区稍晚，所以一般建议羽绒服开始操作的时间可以选择9月中下旬的某个时间。
③例：2012重点品类按月分析供需关系

2、产品组合
确定整个品类多少SKU，主推款、利润款、形象款、活动款占比，以及搭配方式。
对于主推款：一般主推款有往年线下爆款、当季流行款、设计师款等等，这个看产品的眼光和对市场的敏感度了；确定主推款销售占比、品类动销率、属性细分。
3、竞争分析
了解行业大势以及详尽的市场竞争信息，了解细分市场发展趋势、了解巨头选择与其竞争的市场并锁定位置。如以休闲裤为例：
①行业现状

②核心问题
4、自我分析
在男装类目说来，主推款的选择尤为关键，需要做到人无我有，人有我优，在确定好风格定位的前提下，款式和价格是最关键的因素，因为羽绒服的生产周期较长，所以款式基本上都是6月份之前就确定好了，款式很大程度决定了你后期的营销成本和成功的概率，价格决定了你的销量；
5、销售计划
产品周期一般分为测试期、导入期、增长期、稳定期、衰退期，测试期主要需要完成的工作是首图优化和详情页的优化，导入期为在确定做好基本功的前提下，根据销售计划倒入对应的流量，增长期为本身市场处于快速增长阶段，且你的运营节奏符合市场，这样你自然流量快速上升、付费流量也处于爆发阶段，这个过程是打造爆款的关键，稳定期这个时间节点一般是双11，因为一般对定位中上的男装羽绒服类目来说，双11之前比较难有一个特别大的销量，大部分情况是2-5000件，所以双11基本上可以奠定羽绒服未来几个月的局势（当然双11之前也有一些店铺能操作的比较好，直接已成爆款）。
销售计划同时需要参考平台运营节奏，例：

作为一个老板来讲，需要想好转化率最差的情况、一般的情况、较好的情况几种情况下的方案分别是什么，做到事情比较可控。
6、主图优化
主图优化是很重要的一项工作，因为搜索相关的流量都受到主图影响，主图点击率不仅仅影响宝贝的排名，还影响你直通车能不能做好，试想假如主图点击率能提升一倍，是不是意味着搜索相关的流量能提升一倍，还有双十一的入口图流量也能提升一倍，一系列的连锁放映，主词点击率测试最优的方式就是通过直通车AB测试法（测主关键词羽绒服男，展现量尽量在1W以上），测试周期3-5天。
7、详情页优化
详情页优化其实也比较简单，最关键还是素材本身的拍摄，这个需要提前就做好策划，让拍摄的时候围绕策划做一些针对性的拍摄。
详情页结构的逻辑思路可以参考（不同店铺不一样哦）：
①产品形象或引发兴趣大海报
②产品属性
③产品买点和痛点（买点：例如服装的款式、面料、色彩、版型、搭配、功能等，痛点：顾客担心的点，即打消客户疑虑）
④产品对比（视情况可不加）
⑤品牌背书部分
⑥氛围营造部分（也视情况而定，促进买家购买）
⑦服务承诺部分等
8、锁定竞争对手和位置
假如有竞争对手，那么锁定竞争对手，假如你是和自己作战，那么按照自己的节奏进行，一般情况下分两个步骤，一个步骤是进入天猫第一页，第二个步骤进入豆腐块（这个可能不同商家目标不一样），你的款式、定价、转化率、直通车或钻展的能力直接决定了你需要付出多少代价完成目标。
进入第一页比较简单，锁定第一页最后几个竞争对手的情况，在价格合理的情况下，7天销量、点击率、转化率都做的比他高，那么差不多上来了，把初始评价做好。
第二个步骤，确实是团队实力的问题，而且男装来说，直通车的效果比钻展要好很多，一般以直通车配合完成流量的缺口，假如你在产品的上升阶段能借助其他品类给你助力，那么你成功的概率要加大很多，例如一般10月份是夹克的销售旺季、11月份是棉衣的销售旺季，通过品类之间流量互补可以让单品更爆。
9、客户体验
客户体验，其实要说的东西很多，商家最可控的可能是服务能力，统计好商品的评价，筛选评价做回评解释，根据客户反馈不断优化产品，保证有个好的DSR是成功的必备要素；
10、总结
围绕产品、视觉、定位、营销、服务围绕这几个点，好好反省下，是否人无我有，人有我优！

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