运动户外旅行用品直通车推广策略

老y

    一、店铺基本信息

    店铺为五年老店，信誉四皇冠，连续六期金牌卖家，在行业中具备一定的优势，DSR三项指标均远高于行业，无论是产品质量、服务态度还是物流上都深得买家的认可。该店秋冬主做冲锋衣、滑雪服等，春夏主做速干衣速干裤防晒衣等产品。
    二、行业分析

    3月份速干衣可以上新，行业在上升，五六月份达到旺季，其后逐步下滑，7月下旬开始可以上新冲锋衣，把握好双11，双12这两个节点。
    三、直通车操作计划
    1、选款
    7月份夏款进入淡季，以逐步精简流量保证ROI为主，秋冬款的预热可以提上日程，以提升点击率培养关键词为主。
    经过一段时间的测试，秋冬款里这款冲锋裤表现较好，可以作为主推。

    这款速干裤目前反馈还不错，继续推一段时间，淡季时逐步降低。

    2、关键词
    预热期养词先以精准词为主，注重点击率的优化，及时删除展现大点击率低的词和质量得分低的词。
    掌柜可以参考从均衡包（按照相关性最高的排序）、流量包（流量偏高的词）、转化包（转化偏高的词）、移动包（移动端搜索的词）中选择适合宝贝推广的关键词。在这里推荐一下直通车关键词最新上线的功能，这会为我们广大掌柜选词加词带来更多的便利。
    首先，直通车关键词添加工具中优化增加了支持关键词搜索功能，系统会根据输入的关键词推荐相关扩展词和联想词。如下，输入连衣裙，左边方框出现的是扩展词，同步淘宝无线上自然搜索中输入搜索词后出现的下拉框中的词，这部分词在无线上搜相对比较热门；右侧部分的词是系统根据您搜索的词帮您联想的词，同步淘宝主站搜索关键词中后出现的“您是不是想找”中的词。
    其次，新增关键词类目包。类目包中的关键词是您宝贝所在的类目下的一些行业热门词，该类目包下面的关键词支持下载功能。

    选择系统推荐词后，关键词推荐列表框中的相关词新增3个标识。
    扩：搜索词导读细化扩展，同步“搜索框下拉推荐”。
    想：搜索词的相关联想，同步“您是不是想找”。
    锦：展现在无线端自然搜索排序中推荐的关键词。
    另外，广大掌柜也可以添加其他标志的的关键词，如：
    热：浏览量大于类目下的平均浏览量的词。
    优：点击转化率大于类目下的平均点击转化率的词。或者是投入产出比大于类目下的平均投入产出比的词
    潜：有一定流量且客户深度、市场平均出价偏低的词
    掌柜可以根据店铺运营目标和直通车推广目标选择合适关键词进行添加，建议每天使用直通车关键词添加工具，及时观察所选关键词的数据，不断删词、加词，修改出价。
    3、搜索人群溢价功能
    本店通过搜索人群溢价功能提高优质客户的流量

    对优质客户进行溢价，对于前期提高点击率养词，后期提升转化率有很大的帮助。

    同时，根据买家的属性，消费年龄以及宝贝本身的客单价范围，对自定义人群进行设置，前期可以多设置几组人群，零溢价，观察各组人群的反馈情况，对转化高的人群进行高的溢价，转化差的人群暂停。

    预热期间可以对天气标签偏冷的地域进行溢价。
    4、无线端计划

    目前本店铺无线端流量占比70%多，所以装修的重心要从PC端逐步转移到无线端上，无线端详情页一定要单独做，不能一键生成，因为无线端的搜索要考虑用户流量的问题，五张主图要高标准，因为无线端的浏览习惯是先看主图在考虑要不要加载下面的详情，所以主图非常关键，详情页最好控制在六屏。
    5、单品定向推广
    可以对定向计划单独设置，目前淘宝直通车定向推广新的投放人群和展示位置整体获取流量能力很大，掌柜应该在淡季尽可能的占据多的非搜索展示位置，获得更多的流量以备旺季的到来。
    在新版的购物意图定向中，新增加了兴趣扩展包。通过购买词包可以匹配到更多的买家标签，兴趣扩展包帮助广大掌柜覆盖更多相似兴趣的买家。建议将所有的人群标签和位置标签都开启进行测试，其溢价是基于智能投放的基础上，因此建议掌柜保留智能投放出价，或者参考购物意图中的平均出价作为起步出价，不断测试人群和位置标签的溢价。
    根据标签的数据，在能接受的范围内提高溢价，数据过低则降低甚至停止溢价，流量多的基本2-3天能看到效果，基本溢价后隔天能看到流量、成交量等数据提升的效果，但转化建议还是看长期（7天基础）的。
    四、数据展示

    六、总结
    本案例是围绕户外旅行用品来进行直通车的推广分析，掌柜要注意上新的节奏和时间点。
    通过直通车关键词推荐工具，根据店铺运营目标和直通车推广目标选择合适关键词进行添加，建议每天使用直通车关键词添加工具，及时观察所选关键词的数据，不断删词、加词，修改出价。
    通过搜索人群溢价功能提高优质客户的流量，根据买家的属性，消费年龄以及宝贝本身的客单价范围，对自定义人群进行设置，前期可以多设置几组人群，零溢价，观察各组人群的反馈情况，对转化高的人群进行高的溢价，转化差的人群暂停，预热期间可以对天气标签偏冷的地域进行溢价。
    无线端投放力度要加大，无线主图要注意优化
    可以对定向计划单独设置，目前淘宝直通车定向推广新的投放人群和展示位置整体获取流量能力很大，掌柜应该在淡季尽可能的占据多的非搜索展示位置，获得更多的流量以备旺季的到来。

 

      本文来自 老y开网店(http://www.lakwdian.com) 转载请注明出处，关注扫描下面官方公众号:lakwdian 每天推送淘宝装修技巧、淘宝装修特效模板，淘宝装修教程以及让你尖叫的淘宝运营实操案例、原创干货、超级干货，老y个人微信号:A8686369 每天免费解答、指导。