双11将临引流工具直通车如何迎接

老y · 发表于 2015-9-9 11:41:36

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双11又要来了！可别说还有2个多月，那你就等着哭吧，这个时候是预热的最佳时机，要知道，“有志之士”早就开始行动。但工欲善其事，必先利其器，要想在当天引爆销量，有一个因素必不可少，那就是流量。直通车作为商家最常见也最常用的引流工具，这时候怎能忽视？
但是，直通车引流就只是砸钱就行吗？流量越多销量是否会越好？其实不然。对商家而言，双11大促是对团队的一次练兵，也是对店铺运营各个环节的综合考验。这时，引流务必和产品、店铺、服务等联系起来，否则，导入的流量再多，最后也有可能流失殆尽。那么，我们究竟该如何布局筹备，才能将直通车效果最大化呢？
大促前：通盘考虑，环环相接
直通车最直接的效果是为店铺带来流量，而流量的最终目的提高店铺销售额。在此之前，车手务必优化好其他相关因素，让流量可以获得更多的机会直接转化。在这一阶段，车手可以重点关注以下因素：
选品以数据为准：要以市场数据为导向对产品进行筛选，包括产品在行业内的热销程度、主流价格段、近30天销量以及单品点击率、收藏量、转化率、好评率、退款率等，然后再结合自身产品供应链反应速度和预算综合判断。一般来说，货源稳定、价格合适的宝贝适合选作活动产品，但要确保，主推产品的线上评价要尽量偏高，基础销量不好的要提前加强。
页面提前优化：确定促销定价、客服分流方案、子旺旺设置、标题和属性设置，大促文案要提前优化、详情设计提前编排、促销优惠政策分类制定（含红包、搭配、优惠券）、线上线下库存（SKU）数量盘点确保正确无误；推广创意海报和车图要在大促前抢先测试和预热。
规则需熟记：运营甚至全团队要熟知双11大促规则，标记好不同时间节点商家要筹备哪些工作，包括宝贝报名、橱窗设置、红包设置、审核、提交、以及注意事项等，不要遗漏关键信息点，确保不错过任何进入主会场的流量机会。
合理分工并提前培训：大促前要给员工制定目标并进行团队动员，要明确不同工作岗位的职责任务；同时，物流安排、打包分拣、打单发货等也要安排到位，员工值班、临时突发情况应急措施、办公设备用电等后勤保障也都有提前安排。同时，大促前要做好客服和销售话术等培训。
确定推广方案：大促前，预估直通车预算金额。大促前半个月，推广预算要结合产品自身群体购买特征进行调整，确定是否要提高竞价溢价力度，保证质量分和展现排名波动不大。对于能快速带来收藏加购或提高转化率的单品，在促前要大力推，才能养出好的质量分，获得更多展现机会。
同时，无线端要做好选词工作，PC端则专注卡位排名，大促前1个月务必把飙升词、大促节日词重点卡在主搜产品类目展现入口，一级类目和二级类目的关键词要收集测试到位。推广计划可根据自身推广需求，按定向、店推和人群不同渠道作出价布置。
大促时：谨慎竞价，精准定向
大促当天，全网流量暴增。这时候，商家需要考虑，哪些流量才是店铺需要的？哪些流量转化率最高。这时候，定向会显得尤为重要。
适时调整溢价：双11当天，关键词竞价幅度一般在日常2倍以上。不同类目竞价幅度多少，要看不同细分市场的定位和流量获取目标，也要参照自身预算承受能力。要根据行业均价、主辅推和日限额，根据关键词词性特征、关键词展现排名和竞价排名，以及是否处于测试阶段&平稳推广期等因素，综合决定竞价幅度。
分时段分地域精准推广：无线端方面，早上8点、中午12点、下午6点以及晚上22点是流量高峰期，直通车溢价幅度可以在200%以上。另外，不同产品的消费者会有地区差异，可以结合日常的地域消费人群特征，有针对性地加大推广力度。此外，要尽量避免直通车在当天因预算不够临时停车，否则回瞬间打乱整个店铺的促销节奏。
重点关注人群定向：这方面的溢价重点可放在收藏或购买过的群体身上。今年人群溢价的效果比较好，建议在选择渠道时，加大人群溢价比例。一般来说，溢价比例建议比日常高30%以上。考虑到定向渠道点击率普遍较低，但转化较高，可以上午时段加大溢价力度。
优先布局无线站外：今年无线端站内站外的定向转化各有千秋，但值得一提的是，无线站外的定向流量渠道多，点击率也比较高，商家可以结合自身产品特点，考虑布局。店铺定向新功能也可以在这个时候派上用场，购物意图定向和人群包也可以帮助大家更精准地定位目标群体，拉升转化率。
大促后：持续发力，趁胜追击
忙活了好几个月，双11终于结束，这时候，是不是应该开香槟发奖金让全团队休息一下？且慢，双11过去，不代表流量会瞬间消失。这时候，千万不要把直通车引流看作只为双11服务，要把眼光放长远，它还可以引入后续流量，更重要的是，你可以用它来过渡，为下一季新品铺垫流量。
把握缓冲力度：大促后流量下滑是肯定的，但不同类目的下滑曲线不同。一般来说，女装类目不会断崖式下滑，而会呈现一定的小波峰，因为大促第二天，仍会有许多消费者继续关注自己的意向单品。这时候，直通车预算没有必要马上大幅度减少。而且，大促后很多消费者会自发查询订单和物流情况，这也是定向渠道展现和推广的好机会，因为建议店主重点关注定向渠道的推广。
持续优化质量分：大促过后的一周时间内，随着成交数据指标陆续发生变化，卖得好的单品的点击和转化权重质量会快速提升，继而拉升质量分、展现排名以及搜索权重。这时，建议商家趁胜追击，加大投放比例，巩固权重和质量分，为双十二的促销再作准备。
春季新款预热：加快发货效率也是大促后每个商家务必重视的，要确保货物尽快到达消费者手上，做好售后接待和解疑工作，避免出现客服中差评，拉低直通车权重。另外，促后可以继续在店铺内做好促销清仓的打折活动，让回头流量二次围观，提高关联转化机会。女装类目季节性比较强，通过大促快速拉升销量的单品可以在这时候引导用户体验春季新品，借助秋冬单品给春夏新款预热。
虽说直通车是淘宝引流三大神器之一，但实际上，它也不是一蹴而就。严格来说，直通车只是网店整个运营链条中的一个环节而已。要让直通车效果最大化，商家需要在促前促后围绕商品评价、权重、预算、服务等做全盘考虑，只有练好内功，打好基础，直通车才能真正发力，给大家带来“锦上添花”的效果。
Tips：直通车预热时间表
时间：10月1日-10月31日
本阶段主要工作是测试双11的推广图，10月20日前要测试和调整出各主推款的图片点击率，为制作真正的大促图片提供素材。一般来说，我们会以点击率和收藏率判断图片好坏。
时间：11月1日-11月5日
本阶段要利用测试出来的推广图，调整推广力度，如产品利润为60%，日常投产比率是10%，那这段时间可以以营业额的5%进行上调或下调，目的是引入更多流量，争取在11月11日当天爆发。这段时间重点看收藏，核心活动也要往收藏引导，例如签到、收藏有礼等。
时间：11月5日-11月11日
本阶段，更多是找准核心关键词进行推广，并在当天不同时间段根据具体情况，对溢价进行调整。不同时间段溢价幅度可参考如下：

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