那些不为人知的“阳谋”——御泥坊的上市

lsyltt · 发表于 2015-9-21 16:06:36

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御泥坊通过网络口碑相传，受到消费者追捧。品牌先后荣获了最佳面膜、淘宝网最热清洁单品TOP10强、最佳控油面膜、拍拍网热卖化妆品面膜类冠军、网友最喜爱的护肤品牌等荣誉。殊荣不仅在网络，御泥坊先后受到CCTV2、CCTV6、CCTV7、湖南卫视、长沙电视台、隆回电视台、北京《电子商务世界》杂志、《深圳青年》杂志、上海《东方早报》、《潇湘晨报》、《三湘都市报》、湖南电台经济频道、《化妆品报》、《女刊》等多家媒体报道。
御家汇（御泥坊母公司）誓言要争当中国A股互联网品牌第一股。此前，茵曼、韩都衣舍、裂帛三家女装品牌也都是瞄准A股上市，只不过目前服装企业排队上市的还有600多家，前路慢慢。而御泥坊以化妆品类出击，或许真能抢先一步。

　　由于消息爆出后，御家汇创始人戴跃锋正忙于参加首届湖畔大学的课程无暇接受采访，而公司内部关于未来的战略规划，也还在调整中，故只能延期再访。但这并不妨碍，我们从其之前透露的融资过程以及上市计划中探出端倪。

　　小米模式做面膜

　　来看这次合作，顺为基金投资亿元，再加雷军出任董事，而御家汇出让的股份低于10%。从雷军以往的投资策略来看，倾向于投“跑道”，认为中国崛起将带动快消品旺盛，其中“互联网+化妆品”将是未来高速发展的领域，因此“非常看好这个行业”。此前雷军曾看过多个化妆品企业，但大多数属于传统企业，不符合他的互联网思维，而御家汇则是该行业中唯一从产品到销售均让他看好的公司。

　　凭什么？众所周知，御家汇旗下主打品牌御泥坊是做面膜出身，虽然此后相继推出花瑶花（无添加）、师夷家（男士护肤）、小迷糊（青春面膜）3个子品牌，但多品牌战略的脚步并不顺利，公司主营收入还是以御泥坊为主。而不可忽视的一点是，化妆品是可以单品制胜的品类，比如阿芙精油、DHC的卸妆油，PBA的BB霜等，同样御泥坊主打的是面膜，这与小米擅长的手机单品策略无不吻合。虽然发展后期，小米开始向生态圈发展，但不妨碍小米将自身从单品到多品的发展模式传授与御家汇。 “御家汇可复制小米手机供应链整合经验，来优化产品。”

　　除行业看好外，就是营销方式的趋同。创始初期，御泥坊的营销策略在业内是极为看好的，在互联网化妆品类目中有“北阿芙，南御泥坊”之称，只是近年来电商营销推广费用增加，原有的运营策略已经不适应当下的流量环境，御泥坊在营销推广上的比重开始下降。

　　“传统化妆品企业广告费用占营收30%左右，御家汇采用与小米相似的互联网口碑营销，2014年广告支出占比低于15%，今年将继续压缩。”这其中就蕴含着雷军提倡的互联网思维，小米手机的平价王道就在于缩减传统方式的营销成本，利用粉丝口碑进行传播。

　　的确化妆品是一个重营销的行业，广告、渠道铺设成本占据了绝大比重。年前PBA就提出减少营销推广，降低售价让利消费者，看来化妆品行业的产业革命将要开启。

　　　　未来想象空间

　　在御家汇对外的报道中，还有两个值得关注的信息，一是手机端的成交占比不断攀升，二是后期将研发肌肤可穿戴设备。要开展着亮相战略布局，和小米合作无疑是最好的。

　　“2014年御家汇移动端销售额接近3亿元，目前移动端整体销售已经超过总销售额的50%。通过手机淘宝微淘、微信以及公司自主研发的手机APP等多个移动端与顾客连接，其中单御泥坊微淘账号粉丝数接近300万，排名护肤类目全国第一。”

　　移动端销售，粉丝经济，这些都能直击小米的心坎。最浅显易懂的合作就是在小米系统中植入御泥坊的APP，让品牌双方的用户进行互通。当然这是建立在双方用户都是相对年轻的90后，且品牌基因相同的基础上。小米有卡通形象“米兔”，御家汇旗下小迷糊品牌就经常采用阿狸、加菲猫、小丸子等卡通形象。而肌肤智能可穿戴设备就更不用说了，小米生态圈中的一项就是智能可穿戴设备。

　　如此可见，要获得投资人的青睐，除了要有实力外，还要有与其相像的基因和理念，才能和大佬对话。看戴跃锋说的：“以前背靠淘宝创业是马云的‘信徒’，现在要借鉴小米模式突破天花板，是雷军的‘粉丝’。”好一个路转粉。

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