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百草味是如何在中秋大战中卖出20万盒月饼

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发表于 2015-9-22 11:25:31 | 显示全部楼层 |阅读模式

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    百草味又出奇迹,趁着中秋混战首度售卖月饼,究竟是手握什么营销利器呢?
    去年百草味就以答谢新老客户为目的试水月饼市场,其打造的“萌兔”系列月饼让消费者惊喜不已;而今年是百草味第一次真正进军月饼市场,重磅推出的包括“心机月饼“在内的三款月饼礼盒,其20万预定量在中秋节正式来临前夕即销售一空。

中秋节

中秋节

    中秋月饼大战,百草味里杀出一匹黑马!
    随着近年来高端月饼市场的急剧萎缩,各大电商推出的经济型的月饼逐渐开始占据主流市场。
    作为国内全网零食电商的Top卖家——百草味在去年的中秋成功打造了“萌兔”系列月饼,可爱的卡通形象和高性价比的包装让消费者惊喜不已。但据了解,去年百草味的月饼主要以答谢老客户为主,销售为辅;所以,今年才是实际意义上百草味跨界月饼市场的“第一次”。
    目前,百草味推出的包括“心机月饼“在内的三款月饼礼盒,其20万的预定量已销售一空,且已有超过50%的单品销售量和收藏比例,以及高达67.8%的复购比例。
    这不但出乎了所有月饼策划人员的意料,也震惊了许多传统做月饼的老品牌。
    其实,从转型到线上第二年开始,吃货创始人蔡红亮将线下积累多年的老客运营经验搬到线上,提出“老客维新”的CRM理念。其中最独特的方式之一,就是坚持“给老客送月饼”。
    2015年,是百草味坚持“给老客送月饼”的第四年,也是百草味开始正式售卖月饼的第一年。首战便能在激烈的月饼市场占据一席之地,得益于用户对百草味品牌的高度认同,算是品牌老客维新策略带来的意外惊喜。
    那么,百草味今年是怎么卖火他们的月饼的呢?
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    月饼种类千千万,杀出重围不用“心机”怎么行?
    因为在电商渠道售卖,与市场大部分主流传统月饼不同,百草味萌兔系列、心机系列月饼采取的是一种完全相反的产品策略和营销策略。
    主打“趣味卖萌”,使得百草味的月饼在面世的瞬间就俘获了消费者的心。
    卖萌不难,关键是有一颗卖萌的心,定位于趣味零食探索家的百草味卖起萌来,远甚于传统月饼与许多标榜互联网思维的月饼。
    2014年推出的萌兔月饼“主送辅卖”的用户基础,让萌兔形象自去年中秋爆棚好评之后,成为百草味在中秋节点的ICON视觉锤。消费者想到中秋,就想到萌兔;想到萌兔,就想到百草味。作为一家12年行业经验的休闲食品企业,“萌兔”是产品设计上的突破与跃升。
    2015年萌兔系列继续推行,并在此基础上推出了心机月饼。在一般意义上,“心机”是一个贬义词——指一个人城府深,为人不够坦率。
    但同时,“心机“也可有褒义的演化,可引申为一种“用心良苦“的情感。而百草味的“心机月饼“正是抓住了人们的这个情感需求,将一个话题感十足的命题推到消费者面前。
    “心机月饼”的盒面上采用特殊材料,会在白天吸收光源,在夜晚显现出别样的图文;打开月饼盒,盒内还含有心机冒险游戏卡,和家人分享月饼的同时还能一起玩心机游戏,可谓是一盒载满多重心机体验的月饼。
    除此之外,月饼盒子上面的文案,也是心机满满,但又不失逗趣,看后让人不禁莞尔一笑。
    为触达目标人群,新媒体平台形成营销矩阵
    1、微信:H5月圆之夜“心机变”
    每到中秋佳节,多数人都难免要经历回家团聚之后的一轮轮“审问”。许久不见的亲朋好友们已经准备了一大堆问题等盘问你。但又因碍于情面,亲戚们的许多“内心戏”也无法一下子脱口而出,真实的想法总是藏在简单的问候之后。
    这恰好契合这次“心机月饼”的营销主题。故配合月饼的销售,百草味推出了一款H5互动游戏。在月圆之夜,H5中所有的人物都会发生心机变身,每个人最真实的想法就会展现出来,逼着人直面残酷的现实。
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    每次回家都要面对的这几个场景……
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    推门进去,终于见到许久不见的家人,轻触人物,“心机变“正式开始。
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    亲朋好友们的良苦用心被揭穿以后,顺势露出“心机月饼“购买通道,引发购买。
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    2、微博:紧扣网络热词,制造悬疑话题。
    心机大赛,邀请网友以“心机“为主题参与带#有心机不用装#话题,分享认为最有心机创意图或心机故事,就有机会赢得“心机月饼“礼盒。
    据了解话题上线一周共计阅读达1000万,吸引讨论量达4000多,并在当天进入热门话题总榜单前8强,牢牢占据创意榜单榜首达3天。
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    此外,“万万没想到“团队集体为”心机月饼“发声,制造”心机“悬念,阅读总量为631万,吸引参与互动总数达上万人次。
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    同时,心机月饼植入“同道大叔“星座类微博与微信公众号,共覆盖近300万用户,图文页面阅读高达50万,吸引上万人参与二次传播互动。
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发表于 2015-9-22 13:25:15 | 显示全部楼层
我了个去,顶了
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发表于 2015-9-22 14:05:35 | 显示全部楼层
这年头干啥都不好混 卖苦力还得找关系呢
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发表于 2015-9-23 10:09:07 | 显示全部楼层
写的真的很不错
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