蒋文龙：发展农村电商，要补齐农产品电商品牌化两大短板

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这篇文章作者：浙江大学我国乡村开展研讨院董事会董事蒋文龙　
　　
　　其时，一个不争的事实是，农商品电子商务开展现已进入品牌化新期间。曾经有人以为电商无需品牌，只需能够卖货；品牌在出售中创立，只需有出售就有品牌等观念，如今现已云消雾散。大家开端重视，农商品电商怎么品牌化。
　　农商品电商品牌化的两大短板
　　农商品电商有两个施行主体，一个是政府，一个是公司。对于这两大主体，我以为在品牌化进程中，如今存在两大短板，需求协同推动，加以补齐。
　　榜首大短板：对于政府推动县域电商开展，咱们有必要提出，“电商化和品牌化”协同互动的疑问。为何？　
　　其时，很多本地政府非常重视电商根底设施和效劳系统建造，花费很多的人力、物力、财力，但对品牌化的主要性，有待进一步加深知道。在电商化和品牌化两者之间，电商无疑是东西和方法，缺少了品牌化的引领，咱们的电商化势必将失掉方向，也将失掉动力。这就好像修建了挂号很高的高速公路，但行进的轿车却缺少匹配的动力，时速还达不到每小时80公里。
　　那么，县域电商怎么品牌化?我以为，燃眉之急是创立区域共用品牌。这不只是县域电商开展的火急需求，也是很多出产主体一起的期盼。我国农业的底子特征是家庭承包经营，如今，不管是农业龙头公司仍是专业合作社、家庭农场，咱们的出产主体大多非常微小，要他们依托本身实力创立品牌走向商场，尤其是在竞赛白热化的电商平台上杀出重围，无异于水中捞月。因而，咱们只需供给区域品牌的公益背书，才能助其一臂之力。
　　区域共用品牌怎么运营，咱们现已堆集了较为丰厚的经历。这即是区域共用品牌和公司商品品牌联系的双商规范则。前者由政府做后台，由专业协会出头创立，经过对前史文明以及工业共性特征的发掘、包装、传达，为后者进行背书，下降公司进入商场的本钱；后者处理的，是商品出产者的法律职责疑问，当然，经过后者的广泛运用和传达，也为前者进一步发明知名度。前者显示的是共性，后者凸显的是特性。前者是共有的，后者是私有的。
　　在长时刻研讨和实践中，浙大“卡特”我国农业品牌研讨中心总结出几种形式：当一个本地的某个主导工业在全国享有较大的规划和影响力时，就在政府主导下，创立单一工业的区域共用品牌，经过这一“爆款”，股动别的工业一起开展，如烟台苹果、中宁枸杞、西湖龙井等；假设缺少“爆样式”主导工业，而是多个工业齐头并进的，那么应当用结合的方法，在共性中发掘特性，创造综合性品牌，如丽水山耕、红河九红、毕节珍好等，即是咱们为本地政府量身定制的综合性区域共用品牌；而全域品牌，是在三产交融布景下，将出产、加工、旅行进行深度结合，是将来品牌创立方向地点。
　　区域品牌对电商的股动，现已有明显的事例证明。上一年，我曾就此对遂昌和临安进行调研，发现就电商化而言，最少上一年曾经，遂昌的知名度更高，但实践的出售数据却与临安相差悬殊，其间要素当然繁复，但有一点毋庸置疑：一个具有强壮的“临安山核桃”品牌，大家只需一看到临安，立马就联想到山核桃，而经过山核桃的热销，又进一步股动本地别的品类的出售；而遂昌则没有自个的品牌，花费者不只无从联想、达到收买，更不或许构成品牌回忆。这一比照阐明，电商化开展再热烈，假设没有品牌化引领和支持，有或许变成无穷的泡沫。
　　本次农业品牌研讨中心与阿里研讨院所进行的区域品牌网络名誉评价也证明了这点：网络名誉与工业开展呈正有关联系。但凡品牌影响明显的，其电商出售、网络名誉体现都对比良性。因而我主张，在推动电商化进程中，各地必定要将品牌化放在突出方位，进行协同推动。
　　　第二大短板，是对于公司电商而言，我以为应当完成电商品牌化和安排化的协同推动。
　　前几天我看了微信转发的一篇报导，说的是“清承堂”的开展。“清承堂”是一家茶叶电商，虽然树立时刻不长，但有几个品类现已做到榜首。报导说，“清承堂”收买团队遵循对花费者高度担任的情绪，天天早晨四点到六点，在新昌“我国茶城”，挨家挨户收买2000斤茶叶。但咱们试想，面临如此涣散的、千家万户的出产经营主体，“清承堂”怎么严格把关？靠肉眼、靠经历吗？不只每个茶农的茶叶种类、采摘时刻、采摘规范有所不一样，质量相差很大，规范难以一致，更主要的是，你底子无法判别茶叶的安全疑问。不管你怎么加强监测、抽检，只能是挂一漏万，因而，你常年如履薄冰，战战兢兢，随时有遭受声名狼藉的危险。
　　本年3.15曝光的“三只松鼠”即是一个鲜活的事例。他的疑问商品很明白，出在代加工上。但公司过后“三资松鼠”的声明是，将投入数千万，树立检查系统，树立线下体会馆，保证商品的质量安全。我不是不是定他的做法，但我能够必定，仅凭检查和体会，“三只松鼠”是无法真实处理疑问的。由于他没有操控源头，没有操控出产端。
　　农商品品牌三要素：形象、效劳和商品
　　好，如今让咱们来回忆下品牌的三个要素。一是品牌的特性和形象，二是品牌的效劳和体会，三是品牌的根基，也即是商品。
咱们会发现，咱们的电商，对品牌特性和形象非常重视，对效劳和体会相同非常尽力，比起传统农业公司，可谓非常超前，而对商品的质量安全，虽然高度重视，却大多非常生疏，找不到处理方法。
　　自个以为，农商品电商开展至今，现已不是小打小闹的期间了，有必要，也有职责，经过安排化方面的打破，真实把控供应链前端，处理电商品牌化进程中质量安全，以及规范化等一系列深层次疑问，为品牌夯实根底。这是从底子上处理疑问，杜绝后患的方法。
　　那么，有的电商或许会说，最牢靠的方法是自个栽培。咱们的研讨定论是，这将让公司堕入进退维谷的“重形式”。这方面，现已有很多失利的事例；
　　也有的电商会说，商品的规范化和质量安全疑问，应当由前端担任，咱们电商只担任品牌推行，这是社会化分工合作的需求。研讨通知咱们，面临我国农业的现状，这并不实践。
　　最为抱负的是，经过公司加合作社加农户的方法，将三方利益衔接在一起，危险共担，利益同享。电商公司担任品牌推行，并下达出产请求和规范，经过参股或许控股合作社树立基地，由合作社安排农户按请求进行出产，并取得必定的商场收益。
　　这种安排化形式并非立异，但对电商品牌化有用有用。一是避免了投入过大、形式过重的疑问；二是取长补短，充分发挥了各方的优势；三是从底子上处理规范化和质量安全中存在的危险。当然，由于工业特性不一样、出产力开展水平不一样等等，这种形式也需求依据具体状况进行落地。
　　回忆一下，在电商化如火如荼的进程中，我以为，对于县域电商开展，应当及时创立区域共用品牌，完成电商化和品牌化的协同推动；对于公司电商的开展，应当及时在安排化上完成打破，为品牌化保驾护航。最终，在电商化、品牌化、安排化三个方面完成“三化互动”。这也是浙大“卡特”依次树立农业品牌研讨中心、乡村电商研讨中心、合作社研讨中心的起点地点、初衷地点。