回归零售的思路，带你避开内容与微淘运营中的那些"坑"

老y

写在前面的话：
● 微淘今年的定位就是做所有内容帐号二次回访的入口。我们希望用户每天像看朋友圈、看新闻一样，会每天到这里来看内容。
● 微淘内容大概分为几类：商品、资讯、导购、互动等。商家可以利用不同内容形式对商品进行内容化的包装，使这个产品更具有信服力，也使商家逼格更高。
● 视频和直播是当下的风口，它和电商，和商家结合在一起会产生更多全新的玩法和模式。

——微淘运营专家则阳

　　内容与微淘运营的“势”与“事”
　　来自艾瑞咨询数据显示，2014年时阿里无线端成交，已经占据国内移动规模86%以上。而在移动端用户量井喷式增长之后，2015年，手机淘宝成为阿里重要的发展方向，目前,手机淘宝已成为数不多的，活跃用户数量以亿计的航母级APPS，截止2015年12月，手机淘宝累计活跃粉丝数已超100亿。内容电商火爆，淘宝平台方投入大量资金和物力，包括像淘达人等项目的招募。微淘占据手淘第二屏的优势资源位，每天分享上千万的UV, 这部分资源却没有被很好的利用，16年微淘借势内容营销，进行二次创造，充分挖掘这块价值低估的洼地。
　　如今，微淘渠道除吸引了包括大量的品牌卖家加入外，还有诸如推荐导购的第三方，后期还会有越来越多的知名自媒体、明星加入，实现这个淘宝版的“微博”，未来将基于增强用户粘性的初衷，变得越来越好玩。
　　4月14日一知名的化妆品品牌携人气女星AB召开新品发布会，并将这场的活动在手淘微淘页面独家视频直播，发起了#过年怎么high都美#晒视频话题活动，消费者晒视频记录春节和家人、朋友团聚的快乐时光和美丽时刻。该活动吸引了40多万粉丝关注，消费者上传视频2000多个，让品牌和消费者之间达到了无缝对接。还有那场轰动媒体的“papi酱贴片广告”拍卖会，手机微淘端吸引了超过40万人的围观。世界读书日，罗辑思维读书会微淘直播，来玩一票大的！
　　淘宝平台上内容营销的主角，是买卖的双方，越来越多的品牌商，重新开始重金投入这个还未开发完全的金矿。其中有大型的互联网服装品牌成立传媒公司，策划内容营销，也有大量的中小型品牌公司信誓旦旦的冲入这个市场。诚然， 随着平台方对内容的大力支持，毫不怀疑内容营销会成为下一阶段的趋势。然而，笔者在与卖家的沟通中，发现部分的卖家对内容营销存在着一些误区。
　　首先是盲目性。先分享个小故事，最近笔者与卖家交流内容营销，听到最多的问题就是“我要去哪里找**类目的网红（达人）？”“而且要最近很火的”，而当笔者追问“她（网红）凭什么能达到你想要的目的”时，对方回答大都模棱两可。还有一家农产品的店铺，类目很单一，SKU不超过20个，尽管我个人觉得产品的详情页已经做的堪比“舌尖上的中国”，而对方的运营表示要进行内容营销，而日常的操作中则只是在素材的跨屏搬移。这其中就存在的两个问题：第一不是所有的类目都能做新渠道的内容营销；第二不是所有的卖家都要做。
　　那么，迫切想要“傍热点”的商家该怎么做呢？
　　首先，这里我们先明确几个概念。内容营销，内容是传播媒介的形式，包括文字帖、图片，以及当前热门的自拍，视频等；营销是这个行为的目的和本质；微淘是内容输出的渠道，当然包括像微淘、社区、淘宝头条、淘达人，我要等都是手淘中重要的内容输出渠道。
　　第二，从商家的角度来说，零售是在流通中增值，销售完成变现。从挑着扁担游走大街小巷，吆喝叫卖针头线脑的“货郎”，人口密集的市场摆摊设点，到现在大型的购物休闲中心，网络购物及当下流行的O2O, 零售的形式和方法极大的丰富，就其本身的行为概括就是“吆喝”和“卖货”。利用吆喝的内容及时卖货，甚至买个好价钱（做高客单）。
　　第三，从线下零售理解网购环境下的流量分配与传导机制。线下的综合卖场依托地理位置优势，及媒体传播引流，获取大量的客户资源。到入驻商场卖家店铺的客户数量，受顾客入商场路径，楼层层数、品类分布，电梯位置等位置因素影响显著，商场的卖家要增加到店的顾客，就要去“吆喝”引流，如去商场人流密集的区域设置引导海报，参加商场跨店的联合促销，收银台结算的客户送赠品回流客户等，当然，品牌足够强势的话可以去影响商城改变客户行走的路径设置。
　　而作为卖场方（渠道）作为硬件、软件、制度服务的供给商，我们姑且把它的行为人格化。他清楚的了解顾客入店之后看过什么，在哪里停留，咨询什么，下单购买等一系列的行为。甚至导购通过会员资料，以及出行的交通工具，穿着打扮，行为举止，历史的购买行为等信息可以推测出清晰的消费者的喜好，从而把那些最适合的商品和信息推荐给他们。而这一切在网络端，则是通过严谨的大数据算法来实现，“千人千面“机器规则的背后是人的逻辑，网购的平台方，则是服务好消费需求来抓住用户，即留住用户，推送给他最想要的，开发更大的消费需求。
　　回到上面的问题，并不是所有的类目商家都适合内容营销，标类的产品买点式的传播，给客户自说自话的嫌疑，第二内容渠道主要通过人工+系统的分发制度，品牌内容的传播性，趣味性不足，而若品牌商家的粉丝量太少，内容很难得到展现。好多跨屏搬移的内容，就是这样失败的。
　　“爆”眼球不完全等于品牌传播。淘宝上也有一个很火的桥段，“美工突然离职了，老板不会作图”的文案，都上了当时的微博热搜，朋友圈疯传，店铺的流量增长超过了百倍，但成交量却不是多乐观。犹如，前几年街边小店放着高音喇叭，歇斯底里的哀嚎：“ 工厂老板跑路，本店商店抵债全部清仓，一折挥泪甩卖”，吸引消费者的眼球。好在效果还算不差，商品成功甩卖，消费者认可的是商品实在的价格折扣（支持）。吸引眼球的内容营销，一定要有给客户带来利益的活动支撑。
　　做内容营销最直接的目的拉动销售，其次品牌宣传，或者两这个兼顾的目的。销售这个问题不多说，对品牌传播有一种误解，曝光量越高品牌的影响力越高。关键是这样的例子，还并不少见，“斯巴达300勇士”，层出不群比基尼走秀“肉推”，恐怕现在没几个人知晓，它们背后的品牌是谁吧！品牌传播的内容，一定要高度契合品牌传达的内涵，并且将这种效果放大，“吆喝”才有效果。
　　笔者观察微淘界面，出现的内容主要是关注品牌的上新及动态，还有一个就是系统（和人工）晒选，自动推荐的微淘发现，这些内容被默认成高质量以及最合适的。如：“情商高的女人会撒娇”是入驻自媒体推送的一篇走心鸡汤，该文无任何的产品和服务植入，可读性很高；然而也有诸如“女生撩汉秘籍，教你如何变美”“又到梅雨季节，内裤晒不干！怎么破”（61w阅读）等有趣的内容，文章通过时下的一些话题切入，很自然的带入推荐的产品，兼顾了内容传播性和点击下单的目的性。
　　传播中的热点内容，大都涉及话题：美妆，穿搭，时尚，母婴，宠物，情感等，品牌商介入内容渠道，首要是考虑传播的可行性，换位顾客的角度考虑，而不是产品和品牌本身的诉求；然后要考虑品牌诉求，内容是为品牌服务，背理品牌初衷的传播内容是不合理的。目前的一些成功的导购帖（淘宝客），很好的做到了传播性和产品的切合，场景化的产品组合，得到消费者认同。