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营销的核心:从“定位”到“到位”

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发表于 2016-4-29 12:00:14 | 显示全部楼层 |阅读模式

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现代推行的中心理论一向都在发生变化,咱们对于品牌办理的知道也阅历着不一样的期间

20世纪50年代,商场学讲究“卖点”,经过广告讲我的商品好在哪里,商品有何与众不一样的地方。

20世纪60年代,商场学开端重视品牌形象,从重视商品自身转向为品牌赋予情感,顾客被品牌中的情感感动,品牌就能够成功。万宝路最开端是女人抽的烟,遭受危机后,李奥贝纳经过将品牌与美国西部故事中的牛仔形象相结合,成功创造出了男性消费者神往的野性不羁的形象。

20世纪70年代,定位理论登上前史舞台。定位理论发生的布景是美国高速展开带来的物质极大丰富,牙刷、啤酒、轿车等许多细分范畴里都有许多商品品牌,消费者接纳的信息急剧添加。在此布景下,两本对于定位理论的书都反复着重,消费者的心智本来很简略,他们怕麻烦,要想传递给他们信息,啰里烦琐没有用,只能简略明了。

定位理论的中心即是怎么办理消费者的认知。最早于1981年出书的《定位》指出,消费者的脑袋里有一级级小阶梯,会对商品做出凹凸区别。公司要做的即是要抢占榜首层。举个简略的比方,咱们都能说出前史上榜首个登上月球的人是谁,又有多少人知道第二个是谁呢?但假如有榜首个登上月球的女宇航员,重视度又会明显提高。真实找不到榜首怎么办?能够经过相关榜首品牌来抢占第二的方位。书中着重,消费者的脑子里只要榜首和第二。

20世纪90年代,定位理论有了新的展开,不再简略讲寻觅榜首、第二的疑问,而是开端寻觅商品自身更具差异化的东西,这也是对消费者的认知进行更深化的办理。

千万不要去教学消费者

消费者脑袋里有天然的阶梯,咱们千万不要企图去教学消费者,谁想教学消费者即是跟钱有仇。

政治、战役、商业、寻求异性,都能够讲定位。在我国,定位理论用得最多的本来是各地政府。这些年,国内广告公司拿到了许多城市宣扬广告的单子,它们在尽力对自个的城市进行从头定位、包装,比方“我国最大的蔬菜生产基地”、“来了就不想走的城市”等等。咱们常说的“高富帅”,本来也是一种招引异性的定位手法。

定位理论的奉献十分无穷。首要,它明确提出能够对消费者对于品牌的认知进行办理。许多品牌都在企图办理消费者认知,但条件应当是自个具有要害成功要素,也即是自个商品、品牌以及公司文化的独特性。李宁的股价近来跌得很厉害,其间,认知办理的失利是很主要的要素。李宁是成功的运动员,是国家的自豪,又做了一个民族品牌,他说自个是“我国新一代的期望”,咱们都很喜爱,办理很成功。后来呢?李宁开端说要国际化,要变成阿迪达斯、耐克,企图让消费者也以为它是一个国际品牌,但李宁并不具有变成耐克的要害成功要素,没有这个本钱,定位失利了。

第二,定位理论还讲到一件十分主要的工作,即是消费者脑袋里有天然的阶梯,延伸一下即是,咱们千万不要企图去教学消费者,谁想教学消费者即是跟钱有仇。商场上当然也有许多商品没有去投合消费者,比方google,脸书等。有人会说,google能够教学消费者运用搜索,我为何不能够教学他们运用我的商品?二者概念不一样,google是革新性的新商品,它是对咱们生活方式的改动,而不是在教学消费者。商品革新和品牌定位是两件彻底不一样的事,不能混杂。

第三,定位理论还有一个无穷奉献,它提出“给商品起个好姓名是一切的起点”。一个能够使消费者联想到商品功用、优点的姓名能够省掉许多工作。比方家装职业里的潜水艇牌地漏就十分成功,尽管技术并不杂乱,但潜水艇很简略让消费者想到高科技、强功用,现在它现已是地漏榜首品牌。再比方周鸿祎的“安全卫士”、“QQ警卫”、“归纳搜索”,都是将商品功用和给消费者的优点放到了姓名里边。起姓名不需要多花钱,要害是认识。

别的,定位理论指出,消费者的心智是靠耳朵工作的,办理消费者认知时应留意听觉的使用。在品牌传达过程中,声响要比平面、视觉的东西主要得多,拍商品广告片时,20%~30%的钱都会投入在音效里。闻名的商品旋律如Intel、摩托罗拉的“hellomoto”等都现已深化人心。依照定位理论,要将消费者对品牌的回忆放在脑子里去,给图画不如给文字,给文字不如给声响、给旋律。许多公司对此没有认识,请明星代言商品时不必明星自个的声响,配音的作用会大打折扣,公司本来吃了大亏。

仅仅“怕上火”还不行

简略定位能够让消费者记住你的品牌,比方提到怕上火即是王老吉,但消费者却很难对品牌发生情感。

定位理论是不是完美的呢?读完两本书后,感触定位本来仅仅一个开端,实质是要探究怎么进行品牌办理。个人以为,应当从“定位”向“到位”展开,也即是从办理消费者认知,展开为全方位办理消费者的感触。

请咱们想想,苹果公司有定位吗?实际上,你连苹果公司的广告语都不知道,但这不阻碍你对它的酷爱,由于苹果的商品给了你十分夸姣的体会。

今日,品牌不是姓名,不是商标,不是商品,而是消费者对商品或效劳的全体感触。特别对于终端消费商场来说,许多商品自身本来没什么不一样,不一样就在品牌。最典型的是矿泉水,假如拿走标签做盲测,没几个能喝出不一样的品牌,但它们的报价却从2块钱到几十块乃至上百块不等。有了品牌,能够收成更高的品牌溢价;有了品牌,能够非常好地抵挡竞赛;有了品牌,能够展开大规模仿制。

简略的定位存在很大的缺点,由于这尽管让消费者记住了你的品牌,比方提到怕上火即是王老吉,但消费者却很难对品牌发生情感。加多宝现在的广告是“全国销量抢先的红罐凉茶”,尽管标语广为人知,但咱们不爱它们,王老吉跟加多宝打架的时分,并没有多少消费者出来为加多宝说话。品牌办理的最高境地是消费者爱你。我假如跟你说加菲猫杀人了,许多人肯定说不也许。我通知你真的杀了,现场证据确凿,你也许还会说,那也肯定是它被逼急了。由于你爱它。你的品牌有加菲猫那样的魅力吗?

在我看来,定位理论还能够进行一些弥补完善。榜首,传统定位理论没有通知你该怎么找到定位的点。读完书后公司也许仍是不知道应当怎么首要找到自个的定位,消费者洞悉是背面的主要工作。第二,依照定位理论,在消费者脑袋里边找到阶梯后,公司要经过无穷的广告核算将商品放到想要的方位上去,书中花费几千万美元为自个定位的比方举目皆是,这一点并不合适中小公司。第三,想好定位战略后的构思履行与推行也十分主要,对于这一点定位理论没有触及。第四,传统定位理论诞生和发扬光大的网络年代,媒体即是报纸、电视、播送、户外广告。那时单向推送的广告本来有诈骗成分在其间,而互联网年代交际网络的呈现让消费者能够互相充沛沟通对商品及品牌的感触。并且互联网的免费传达特性使媒体本钱更为低价,广告又回归到最实质的起点:用户的体会和品牌才是真实的王道。

世上没有完美的理论,但定位理论在推行范畴的奉献永久无法忽略

定位的根本办法不是创造出某种新的、不一样的事物,而是改动咱们脑筋里早已存在的东西,把那些早已存在的联络从头连接到一同。

在咱们这个传达过度的社会里,咱们仅有的屏障是过火简略的脑筋。面临眼前很多的信息,咱们的遍及对策是收紧进口,对垂手而得的信息承受得越来越少。

进入咱们大脑的捷径是,争当榜首。前史标明,榜首个进入咱们脑筋的品牌所占有的长时间商场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。并且,这个份额不会容易改动。




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