1亿元换来的离场，海外电商平台ASOS"鹿死谁手"？

老y

4月初，英国最大时髦电商ASOS进入我国仅两年半时刻便挑选退出，相应的中文版网站也将于本月封闭。如今翻开其天猫店铺主页，无穷的banner显现全店终究扣头1折起。而记者在问询客服时，被奉告封闭的详细时刻运营商没有告诉。
　　具有自个品牌的时髦电商平台ASOS脱离我国的因素备受重视，除了产质量量不过关、样式老旧、品牌单一、报价偏高级不服水土的内因以外，也有国内外媒体将其主要因素于竞赛剧烈的外部环境。那么，终究关于ASOS离华的疑问应当怎么看待？
　　1亿元的学费，仍是输在本地化
　　为了进入我国商场，ASOS投入了许多。2013年ASOS建立了库房，从库房直接发货而非英国发货，因素是我国服装买卖商场的规矩较为杂乱。不过虽然本地库房免能够免掉进口税，但仍需求从头为自个的品牌商水洗标，这就产生了高额的费用，据悉，上个财年尽我国服装买卖规矩ASOS便交了400万英镑。
　　像ASOS这么的“洋”公司，进入我国通常遇上的大难题即是本地化。因而，为习气我国商场，ASOS做了许多测验。
　　在战略上，公司共投入1亿元摆布为我国商场挑选公司自有品牌商品在本地出售，注册人民币结算和支付宝付款事务，并建造一支客服、配送、支付彻底本地化的运营团队。途径上，差异于英国及别的国家的平台形式，其运用全球特有的“双途径”，即天猫旗舰店和官方网站齐头并进的办法，借由阿里巴巴的平台使消费者对平台“路转粉”。
　　综观媒体报导，大多关于ASOS撤华的行为表明了解。也难怪， 从2013年11月高调进入我国商场，到4月初宣告中止在我国的运营事务，短短两年半的时刻，ASOS我国区事务一共亏本了860万欧元，作为公司第五大商场，我国消费者并没有给公司以惊喜，相反，前后1亿元的投入终究换来的是黯然脱离的背影。而中止我国本乡运营这个决议自身，就让公司支付1000万英镑的封闭本钱和400万英镑的运营亏本。扔掉这个包袱关于公司来说显然是一种“摆脱”。
贱价定位，优势不再
　　奥美数据推行首席官李怡在此前承受记者采访时曾提到，关于海外品牌要拓宽我国商场，必须先对现有的竞赛对手进行定位，了解自个的品牌才能是不是能找到新的商场或许方针人群。而这点如今看来，相同适用于ASOS的事例。
　　在开端入华时，ASOS对我国商场的方案是以贱价时髦的优势打入商场，以后再推行平台形式。惋惜，虽然海外官网供给8万多款商品，包含设计师品牌，以及许多潮牌、轻奢品牌，到引进我国时，却挑选了以商场并不了解的ASOS这么的自有品牌为主。这就等于放弃了平台关于本来ASOS在华的那有些追逐新鲜时髦的受众，直接将PK台设在了占有商场份额很高的ZARA、H&M这类快时髦品牌面前，同时也把淘宝、天猫等电商平台拉上了PK名单。
　　已然挑选了平价道路的正面战场，假如ASOS的商品能够在商场上个性满足明显，展示其关于我国消费者在潮流口味上原有的吸引力，关于日渐挑剔的我国消费者来说也也许会为之心动。但偏偏它在我国网站上以及旗舰店的可选样式远少于英国，且多为“较夸大的”欧美个性，微博上就有网友留言“削减露背，大V”，“不要动不动就开到肚脐眼”。而在天猫店铺的谈论里，关于商品尺码过大，服装过于宽松的相似谈论也占了很大篇幅，欧版服装对亚洲人的改进疑问并没有得到极好的处理。
　　有媒体谈论说，ASOS通常忘记了一点——我国消费者网购的习气是被阿里巴巴培育起来的。来到我国后，其本来的邮费优势没有了，受欢迎的尺码不相同了，就连本来的商品描述也显得略为苍白。
　　而比较ASOS英国网站的“全球包邮”关于消费者的吸引力，其进入我国商场后在运费上满249元包邮的条款和别的同类型的快时髦品牌比较高出不少，优衣库、C&A都是满200元包邮。服饰的更新频率也变成本来ASOS粉丝的吐槽点之一。
　　本来，并不是说海外电商平台在我国就无法开展，但像ASOS这么挑选贱价进入我国商场，并在选品上无法保证明晰辨识度的平台，的确应当做足功课再进入，摸清自个用户自身关于平台和品牌的等待，再找合理的打法。

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