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剖析2016淘宝天猫流量走向

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发表于 2016-5-5 11:30:19 | 显示全部楼层 |阅读模式

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淘宝天猫年年都在变,一年还变好几次,作为商家,没能第一时间对变化做出响应,那你就掉队啦!当然后果自然严重,爆款不爆了;店铺流量怎么越来越少了?转化率怎么都一直掉,视觉可是一直都没有调整过,怎么买的人越来越少了?那说明你没有跟上变化的节奏,人家在进步的时候,你原地不动就是退步,那怎么办?只有第一时间了解搜索动态,不断参与交流学习。

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先梳理一下2015年淘宝系统做了什么大调整?1、累积销量不展示了;2、无线千人千面了;3、搜索页框架调整,更多的直通车位展示,也就是大家理解的豆腐块变广告位了;4、搜索结果页更多个性活动推荐位,流量多样化;5、强化老客户流量价值和自媒体流量价值。这几个是大家所熟识的大的调整,这些调整背后都是淘宝、天猫在未来商业形态的升级过程表现,是淘宝个性化、天猫品牌化进行的商家改造引导,那么在这个过程中,淘宝希望我们商家去做的必定是通过搜索引擎的调整来实现的,我们通过以上的改变的背后逻辑,不难做出适应淘宝方向的决策调整。

在写这篇文章的时候,通过自身操盘店铺及多家诊断店铺的访问了解,归类以下问题。

一、2016年店铺碰到搜索问题

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1、热销单品流量变化

2015年秋季,我在同一品类选了3款单品去推,按预期成功打造一款爆款(具体打法见后,不过现在不好使了),爆款流量从9月底一直到11月,稳定且持续,虽然因为换季在12月流量下走,但是一直保持极好的排名,一直在前10左右,这款带来店铺40-50%的流量,日常就是直通车费用1000元上下,免费流量占比超95%,就是这么一款神奇宝贝,一直给我持续引流超过4个月;那么在2016年,这样的神奇宝贝是否还会有呢,年初选择了3个品类,3款宝贝,当然排名还是按预期抢到了,2款宝贝很快获得流量,单品排名进TOP30,那么按照原来计划,目标是TOP5的,但是问题来了,不只是排名没有继续向上,两款爆款流量加起来占不到全店的40%,发现流量在4月初慢慢开始向下走了,排名也掉下去,尽管我在直通车和钻展都做了流量补充,还是没有让流量有所突破,倒是没有在推的其他单品流量都各有不俗表现,因为在前期做了充分准备,做个品类做了至少3个单品,发现每款单品都有流量和销量,尽管定价贵一些,这在2015的时候是不一样的。

2、整店流量结构变化

首先是热销单品流量占比变化,2016年热销单品流量占比很少超过40%,这跟2015年有很大不一样。多品类店铺获得更多流量来源。流量入口多样化,2016年给了个性化流量、自媒体、达人更多的流量入口,被自媒体、达人推荐的单品还可以快速的获得排名。

3、过去的爆款打法没有效果了

2015年我打爆款,通过在一个品类里选择1款自然销量最好的宝贝,然后通过增加销量的办法,往往容易成就爆款,增加销量也就是大家所知道的销量权重,但是自2016年销量展示去了之后发现销量权重变弱了。2015年做销量,通过折800、卷皮等第三方平台,很容易就上销量,如果销量感觉还不够,或者说想要超过目标的销量,我继续找淘宝客合作、找返利网合作,投入一些产品的费用,销量起来又快速,效果也好,通过这样的打销量组合,当销量超过500后,排名明显上升,销量超过1000以后,排名就比较稳定了。但是还是同样的方法,2016年就不行,一款计划推广单品2月底通过折800平台,5天做了200多的销量,再加淘宝客做了200多,共500多的销量,但是2周过去了,搜索排名还是没有在4、5页后面,排的位置很多跟卖3、4单的单品排在一起,尽管在直通车和钻展的广告投入下,但是排名不管是PC端还是无线端,就是上不了首页。这在2015年除非选款选错了,否则早就在首页了。反而那些靠自然销量和老客户活动起来的单品,虽然销量不高,但是一直反馈不错,排名在没有任何推广的情况,不停的上升,很多关健词都进了豆腐块。

二、2016天猫、淘宝搜索调整的背后逻辑

1、2016年天猫搜索方向

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品牌化

天猫给品牌商更多的权重和资源。那么大多数非品牌商家或非知名品牌怎么生存,还是按过去营销策略?这里大家需要思考,天猫品牌化的内涵,搜索怎么去引导商家做品牌化转型?价格带,这个过去有被商家了解,但是理解不深的概念,天猫品牌化转型后价格带就成为很重要因素,你过去用低于同行价格,快速获得销量,当有排名了之后再悄悄涨价,但是在2016年不行了,你低价可以,但是天猫不给你排名,你卖的再便宜都没人看到,就算卖出去了,因为你是低价卖出的,宝贝因为被价格打标,后面再怎么涨回去都没有用。品牌化,是天猫不希望低价产品在天猫销售,希望商家卖高品质的商品,希望可以提升平台品质,你理解并运用了,那还是可以继续在天猫生存的。

精品化

相对于品牌化,如果我是做小类目,没有办法做品牌知名度,天猫希望做精品化,那么什么是精品化?精品化有哪些内涵?这里的精品是指被小众人群高度接受,或者说高度个性的人群接受,这是天猫希望我们商家是一个类目的专家,只有最专业的服务才能满足小部分人群高度要求,体现在你客户个性化标签明显,转化率高,那么天猫给你更多展示机会和资源位推荐及官方活动的参与机会,怎么去做,相信我们商家知道朝什么方向努力了。

2、2016淘宝搜索方向

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个性化

个性化对于我们商家并不陌生,淘宝2014年就在做个性化测试了,没想到会来的这么快,这也是碎片化流量背景下,如何提升每个流量的价值和效率,平台在做努力。从2015年大家明显感觉到在天猫压力越来越大,天猫这是在淘汰商家,那么这些被淘汰的商家去哪里呢?淘宝企业店铺就这么出来了,这么多的淘宝店铺,流量竞争大家想想就知道有多激烈了,这时候想要公平分配流量已经不可能,有限的流量给谁呢?就给个性化标签明显的优先分配,如何做到个性化?这里我们商家就要做一个选择,我们不能什么都卖,我们需要选择性的卖,选择一部分精准人群。如卖女装,我只做小清新、只做民族风,如卖家俱,我就只卖玻璃家俱,这主要是个性化,只选择小部分人群,看起来我的流量价值小了,但是我们流量个性化了,未来淘宝给我更多个性化的人群。大家知道,未来无线流量时代,无线的特点就是每个流量都可以被标签,个性化越来越明显,所以你是淘宝商家,现在就做个选择吧。

3、淘宝搜索页面变化

先看搜索页面

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原来第一排,4个豆腐块位置,现在第1个位置变成了直通车广告位;我们看第2个蓝框是天猫位置,也是豆腐块位置;第3个浅蓝框叫“高度个性化位置”,可以是天猫,也可以是C店,共同特点就是极高的个性化,结果会千人千面。

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4号红框位置是个性化展示区域;其下面区域才是轮播位置。

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共4个主题入口,抢了首页原来自然展示的位置。

从以上页面调整不难发现淘宝变化方向,朝个性化方向明显,更多主题流量,意味我们要更多的引流渠道和引流方式,靠自然搜索是不行了。也不难理解爆款是越来越难了,没有资源位了。

三、商家应对搜索调整需作哪些准备

1、从运营层面规划流量

多品类

整店流量通过不同品类多个单品去承接流量,改变过去单品爆款引流策略。如我在操盘童装店的时候,我会选择连衣裙、外套、套装、T恤、防晒服等多个品类,每个品类重点推2-3款宝贝,2015年操盘的时候一个店铺2个爆款流量轻松破10万,现在我需要至少10个热销单品,才能维持10万流量。

多流量渠道

搜索流量、直通车、钻展、老客户流量、自媒体流量、站外流量……2016年淘宝希望商家能引入更多非淘宝平台的流量到淘宝平台上来,而不是仅仅去抢平台那么一点搜索流量,流量红利期早已经过去。2015年之前你从外部引入流量搜索会觉得你的流量不是搜索流量,不给你搜索权重,而且由于站外流量的引入降低转化率还影响店铺权重。2016年搜索已经调整,你带来流量,哪怕降低了转化率,还是会给你加权,如果引来优质流量如自媒体、达人、网红等,这些高转化的流量,给你加权更加厉害。

2、细分流量策略

所谓细分流量,就是更加精细化的利用好每个流量,引入更加精准的流量,过去我们认为,流量越多总是越好,反应在我们做标题、做直通车、钻展推广的思路,我们希望引入热词,抢热门位置,认为只要有流量总是会卖出去产品。那么细分流量我们要怎么做呢?我希望每款产品就是一个标签,匹配一群个性化标签明显的卖家,如在规划女童连衣裙的时候,我就分了棉麻风、公主裙、舞蹈裙个性化非常明显的主关健词,抛弃了意向不明的关健词,尽管搜索指数不高,但是总体流量却没有因此少了,反而流量一直不停上升,推广的投入也不多,达到非常高投入产出比。

3、流量的获取与回报平衡理念

淘宝每给你一个流量,当然希望这个流量能产生价值,天猫成交能产生平台贡献价值,所以这是天猫优势,如果给你流量你都不成交,接下来的事情大家很容易想的到,就不会再有流量来了,特别是新店,流量少,一旦流量没有转化很快变成了死店,怎么办?穷尽的智慧与手段,成交了先,不看单笔交易的盈亏,看这个流量价值实现,未来才会更多的流量过来。当淘宝给了你不错的流量的时候,这时候从平台的角度是希望你有回报的,希望你给淘宝引入流量,或者为淘宝给你的流量付费,你需要投入广告预算,这就是流量的平衡理念,你懂得了,一定知道怎么去做。

 

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发表于 2016-5-7 16:18:13 | 显示全部楼层
没看完~~~~~~ 先顶,好同志
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发表于 2016-5-10 14:45:03 | 显示全部楼层
不知该说些什么。。。。。。就是谢谢
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发表于 2016-5-13 23:27:24 | 显示全部楼层
请楼主继续发好贴,支持你
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