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不同品类店铺产品线如何规划?

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发表于 2016-5-9 11:30:01 | 显示全部楼层 |阅读模式

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淘宝网作为一个平台式电商,PC站内的流量来源增速已经大大降低,淘宝网出于战略发展的考虑,对PC站内流量进行了“标签化”引导分配,无论是针对搜索流量的个性化,还是针对官方活动的流量分配,相关获取流量能力的权重影响指标越来越倾向于具有一定运营实力的大卖家。

对于运营而言,后期将更加注重的是店铺产品线运营和CRM营销,同时在做好产品和服务的前提下,提高店铺品牌知名度,那么数据化运营操盘,尤其具备精细数据化操盘的能力对后期店铺运营价值显示越来越重要了!今天我们分享的内容,是关于店铺产品线运营的相关基础知识,核心主题是关于不同品类店铺产品线如何规划。

我们知道,不同品类所对应的运营手法是有差别的,其主要原因是来自于产品本身所具备的人群转化特性。常见主要分为两个方向.一个是标品;另外一个是非标品,也可在一定程度上理解为生命周期比较长的产品和生命周期比较短的产品。

什么叫长生命周期产品线呢?我们针对这样的产品线又该如何进行相关地拓展呢?

在分析之前,必须再次提到关于产品线的理解:我的理解是先根据产品的市场需求转化特性将其规划成一条条市场线,后对这些市场线进行用户转化需求的平行分析和交叉分析,尽量找出这些不同品类,产品线所具备的交集,同时通过营销手段找到产品线转化契合点。因此,我们必须在立足产品和用户需求前提下,进行产品线的归结整理。

生命周期比较长的产品线:是指椅子、家居用品、箱子较长时间使用的这种产品,这种品类产品的一个最大的特点就是上新率低,甚至很多这种类似的品类在很长的一段时间内只需要上新一次。

我们知道有的行业涉及到的产品品类是非常杂乱的。例如:居家用品主营的店铺,很有可能涉及到厨房清洁、家居收纳、卫浴系列、衣服保洁、相框、壁纸等等,每一个品类基本上都是一条产品线,一共起来就是几十条产品线。

我们知道,站内主要流量来源,一个是搜索,另一个就是活动,如果产品线杂乱无章,店铺的规划就会显的特别乱,这样的店铺搜索权重是比较低的,如果搜索流量比较缺乏,就只有通过活动流量产生销量了。但是活动过后,店铺又会像之前死一样的沉寂。而且本身因为活动产生的库存等等都是一些让人很烦心的事情。况且关于活动营销策划是一门学问,里面有太多的运营和控制技巧,同时也是非常考验运营的营销策划能力和团队的执行力。

既然选择侧重于店铺产品线的运营,那么现在开始分析该店的产品线,首先明确这些产品的主流消费人群。通过分析,我们发现家居用品的主流消费人群就是家庭主妇。同时再结合店铺里实际转化的宝贝情况,找到其中的宝贝进行流量的拓展,例如:如果店铺中有一个收纳还不错,其他品类基本上没有动静,这个时候,我们就可以考虑以此作为拓展流量的入口,令其营销优势最大化。

所谓优势最大化:是指横向优势和纵向优势最大化。

1.横向优势:

我们从收纳这个品类延伸到别的品类,例如收纳品类、衣服保洁、卫浴系列,这三条产品线从功能上都有共同点。

收纳可以收纳衣服保洁品类和卫浴系列品类的产品,只是对收纳的要求又不完全是一样的,找到了这样结合点,那么在横向上通过收纳带动别的宝贝产生营销行为就比较容易实现。

2.纵向优势:

我们再考虑纵向上对店铺品类进行拓展,收纳除了功能性之外还有没有更好的用处。例如从收纳材质上而言,针对不同的收纳,其用处又是不同的;从造型上,针对的需求消费人群导向又是不相同的;从颜色上讲,又有人需求是不一样的。

纵向拓展,也许我们单纯分析如何拓展,是有一定困难的,因此我们就通过观察淘宝市场竞争对手去收集一些产品纵向上的功能。

举一个例子:如果你选中的这个宝贝,寻找到该宝贝的卖点关键词,假设这个产品存在大约20个核心卖点关键词,我们从中任意选择几个主打的关键词,假如我们选择“塑料收纳箱”作为我们切入市场入口的关键词。

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我们先通过关键词所在的“人气排名”,选择好价格区间【价格区间的权重对宝贝的搜索影响非常非常大,所以希望大家在对自己选定的主推宝贝价格控制时一定要多方面考虑】。关于价格定位控制,我之前分享过类似的信息。这里我截一张图在这里,方便大家理解。

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单品运营数据盈利表分析

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单品利润定价数据分析

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加入我们“塑料收纳箱”关键词,自己的宝贝价格尽量去迎合搜索引擎主推的价格区间。

同样通过观察“人气排名”,仔细细观察排名前几十位的人气宝贝,点击进入这个关键词所匹配的竞争对手详情页观察他们是怎么挖掘的,我这边稍微整理了一下,关于功能上的纵向拓展产品卖点地表示方法:

1、强调“多功能”,全面升级、加厚、还加轮,还加厚!

2、另加可选的各种图案。

3、强调该箱子塑料是通过什么检测,耐磨性,密封性积好!

4、强调容量,别人家的箱子只能装多少,而我们的箱子容量是非常大的,可以装别人家箱子的好几倍数量。

5、强调箱子,由于塑料的特殊性,非常轻便,出门携带的时候不会因为繁重而烦恼。

6、强调我们箱子的质量不但是非常非常好,为了让更多消费者更加实惠,我们还专门为其准备了特殊的真空袋,让箱子装的更多,同时会更干净。

7、强调箱子的承重性,再也不用担心“暴力物流”对箱子的损害了,一般情况下至少可以承重150斤等等。

通过如此方法,用最短的时间里,就挖掘出了产品的核心卖点甚至增值卖点,那我们在装修改宝贝的时候,确保保证关键词和产品所体现的卖点特性相吻合,如此针对产品线纵向规划而言,操作方法和分析方法就变得更加具有针对性。同时再结合自己对收纳的横向拓展理解,关于横向图和拓展该产品的产品线,这个问题,留给大家自己去思考,我们一起探讨一下横向产品线拓展的方法。

如此,通过横向和纵向拓展,针对已经定格的产品线进行再细化,那么在后续营销推广中引进的流量也就更加细化,流量价值体现的机会就更大。

 

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发表于 2016-5-12 22:14:45 | 显示全部楼层
很专业 看的头有点晕
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发表于 2016-5-19 10:03:24 | 显示全部楼层
帮帮顶顶!!
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