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钻展高手速成?掌握这13个核心问题就够了

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发表于 2016-5-10 16:40:14 | 显示全部楼层 |阅读模式

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钻展投放核心是思路,要玩好钻展思路要正确。以下是关于钻展的13个问题,本文会针对这些问题给出一些参考答案,希望大家能在此基础上不断延伸和扩展出更多更好玩的思路。
  1、如果要投放单品,那么单品自主定向该如何去选择?
  

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  比如这款绞肉机,该如何选择定向店铺?定向店铺的选择就类似于直通车的关键词,选择的对错直接影响成交!所以该如何去选取?
  1)选择风格、客单价、针对受众群体一样的店铺定向
  2)我们的落地页的产品比定向的店铺有优势,换句话说,我们要定向比我们差的定向
  3)选择的定向的店铺,他们店铺主打的产品或者爆款产品(主要承接流量的爆款)跟我们要推的产品一致
  比如要推这款“蝴蝶翅膀”产品
  

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  虽说第3款产品都是一样的,而且都是获得比较不错的销量。但是其他店铺除了卖蝴蝶翅膀三件套,还会卖很多魔术道具。
  

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  如果定向他的店铺,很难知道圈到他店铺的访客是有意向买蝴蝶翅膀还是魔术道具的?这就稀释了流量精准性。

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  所以,定向的某一家店铺的访客,这家店铺主推产品要跟推广那款单品符合,最好主推产品比例80%以上。
  另外,反而说客单价高的产品更适合玩钻展,因为客单价高更多的玩的是差异化策略,而不是单纯靠比价做低价策略。真正拼的是消费者对品牌的选择。

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  以这个女装店铺为例,可以定向,但是女装要看定向的店铺主打款式风格,针对主流人群,是不是跟店铺符合,如果符合就可以定向。
  你定向的店铺,要有某一个点能够胜过其他店铺,要定向比你差还卖的好的店铺。另外,店铺定向也不是一成不变,现在转化好不等于以后也是转化不错。
  比如别人做活动前价格门槛偏高,你定向他转化很不错。但是活动时,价格降下来了,这时候你跟他抢,反而整体转化效果不是很好。这些都要进行具体分析,前提是要盯住自己的战场.
  钻展本身是一款偏向考验投放思路的工具,投放之前思路就要清楚明确,投放只是验证自己思路是否正确过程,验证效果不错,就进行放大。验证效果没有那么好,就重新测试。
  2、店铺的自主定向该如何选择?

  假设要推一个店铺活动,或者店铺专题,该如何选择自主定向?
  第一步,要挑出跟您店铺人群画像、风格、客单价等因素比较接近的店铺。

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  像钻展自主定向本身就有这么一个定向推荐功能,可以把想要推的店铺定向放这里,获取更多跟店铺人群吻合的店铺,然后逐个去淘宝搜索上搜索验证,判断这些店铺主推的产品相对的人群是否跟我们店铺比较吻合,进行筛选。同时,也可以用这个工具判断店铺人群标签是否比较乱?
  如何做?
  1)通过各个渠道找到要定向的店铺
  2)判断投放群体是否跟自身店铺符合
  3)通过投放测试验证自己的想法
  3、定向的店铺是怎么测试出来的?
  例如300元的一个计划,测试5个定向,每一个店铺定向一个单元格,测试出哪家店铺过来的访客能够带来产值?那该如何做?
  1)定向自己店铺,测试出一张高点击率创意图
  2)拿着这张创意图来测试这5个定向,来筛选出roi不错的店铺定向
  3)再针对这些roi不错的店铺定向,针对性优化创意图
  这样就保证了创意图跟定向吻合进行投放,这样提升了点击率又保证了转化。
  假设有2个店铺定向
  a定向,拿的展现比较多,点击单价比较便宜,但是转化不行;
  b定向,虽然拿的展现比较少,但是转化不错;
  那么,重点选择b定向,然后在原有资源位拿断流量基础上扩充其他资源位。
  优质展现+高点击率创意图=较精准流量
  什么时候拿尽快投放?什么时候拿均与投放?

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  当计划有把握,流量能够转化时候,直接尽快投放,尽可能的拿到精准流量。
  当计划没有把握,流量能够转化时候,就选择均匀投放,把流量分散到几个小时,用来测试数据。
  4、兴趣点和群体定向适合怎么用?
  兴趣点、群体、通投,都比较适合进行店铺拉新,兴趣点是我常用的方法,兴趣点就类似二级类目。

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  很多产品很适合兴趣点拉新,比如碧根果、牛肉干、电动牙刷等,这类产品区别不是很大,类标品,兴趣点相当于很匹配的类目。

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  每一个兴趣点就是一个品类,相对自主定向来讲,兴趣点的出价会更便宜。通投《群体《兴趣点《自主定向,通投比群体便宜,群体比兴趣点便宜,兴趣点比自主定向便宜。
  

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  群体也是一样,这些定向有一个特点,相对自主定向来讲,圈定群体比较广泛,出价也比较便宜。所以,可以很便宜的价格拿到流量。
  注意的是,这些流量背后的群体都会有一些共性特征,比如亲子群体,他们都是一些有小孩的群体,那么该怎么抓入这些共性特征来提升的点击率和转化率?

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  正是因为这类定向,圈定的人群比较多,而且出价比较便宜就可以拿到流量,所以如果很好利用这些人群的特征来匹配产品,进行流量拉新,是一个很不错且值得挖掘的市场。
  这里提到一个知识点:
  拉新客户---要求流量要低价、大量——放
  维护老客---要求精准 要求有产出——收

  大量低价拉新流量---通过我们店铺页面价值包装、价值感传递——对品牌产生认知,收藏宝贝----投放店铺访客拉回进行活动促销
  5、钻展如何协助搜索辅助来获取流量?
  当这个宝贝足够有竞争优势能够卡到搜索前几名,这个时候更应该要做的是加强产品后端,比如服务、产品品质、评价,那么流量该如何做?

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  1)搜索这个“成交关键词”,把跟我们产品接近的对手的店铺加到计划进行投放;
  2)针对店铺的定向做创意,出高价拿下他们访客。
  这样做的目的是当单品起来之后,他的转化势能是非常强,这时候要做的是给予他大量流量,提升他的销售量,从而跟后来者拉开距离。其次,这时候把其他对手的店铺放到计划里,出高价拿他们流量,让访问他们店铺作比较的客户最终还是流回自己的店铺。
  注意,这点还是要优化好店铺成交力,否则再大流量,消化不了。
  6、钻展如何跨类目来获取精准流量?
  跨类目玩法主要分为3种
  1)跨群体定向
  2)跨兴趣点
  3)跨自主定向
  前2点比较简单,最难的是跨自主定向,举个例子,比如卖运动耳机,可以向卖运动文胸群体进行投放,那么如果卖雪地靴,该如何选择定向?
  

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  跨类目定向的前提是做好目标顾客数据分析,如果没有做好消费者人群画像,深度了解消费者,那么,怎么投放都收效甚微。
  例如一款女裤,这类人群除了买裤子还会经常逛XX家上衣,那么在拍摄衣服时候,会重点选XX家爆款上衣作为搭配。

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  做自主定向圈定人群也会偏向投放XX家,来获取他们的访客,让他们浏览到我们广告时会发现,他穿的上衣跟我们裤子很搭,从而选择我们的店铺,这也是一个跨类目投放的案例。
  7、钻展如何测试创意图?
  测试定向的目的——找出跟店铺比较符合的定向店铺
  测试创意的目的——找出跟店铺定向比较符合的创意图
  测试出创意图思路是??
  1)用自己店铺定向测试出创意图a
  2)利用创意图a来测试其他店铺定向,看哪个定向有转化
  3)根据转化的店铺定向来针对性优化每一个店铺定向的创意图
  8、钻展定向该怎么出价?有什么规律?
  这是钻展的一个重点,最常用比如实时出价法,但是出价也不是一成不变,而是根据市场调控,还要根据目的出价。实际上,没必要把出价看的太过于复杂。如果要垄断这个资源位或者定向流量,尽可能出高点;如果要进行大量低价拉新,那么圈的人尽可能多点,出价尽可能低点。
  9、大促长线投放该如何规划?
  

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  大促投放要有一个长线计划,要提前规划好整体思路。
  1)前期—测试各种定向,大量低价拉新测试出有潜力的客户
  2)中期—把收藏有效果的定向进行优化放大,配合店铺活动,把钱砸出去
  3)后期—定向自己店铺,把浏览过店铺的意向人群召回
  10、大促短线计划该如何投放?
  除了会玩一些长线计划,在做大促时候,也会放一些短线计划,用短线计划来补充一些活动的流量。
  短线计划该如何投放?

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  11、45万钻展广告预算该如何规划?

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  1)要按照预算进行分配,分配到整个活动周期,每一天要投放多少钱;
  2)要按照投放位置进行细分计划;

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  建立计划有很多方法,最常用方法是直接按照位置来划分。
  

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  前期经过测试得出一些不错的资源位以及对应投放定向,那么可以按照位置来进行划分,分成pc和无线。
  然后会把计划分为2批:
  Roi比较不错的计划--进行长线投放;
  Roi比较一般的计划,可以暂停留在大促需要大量流量时候进行投放;
  20万计划消耗其实不简单,整个过程还是比较长的,而且要经过测试,多位置、多计划、多创意图、区域、时间段都要考虑,所以要有严谨思维。
  12、如何提升创意图文案的点击率??
  提升创意图文案的点击率核心原理:人们只关注跟他有关以及反差的信息。也就是说,大脑只关心具备2个属性的信息:与我相关和反差信息。比如一动不动的狮子可能你不关心,但一只跑过来的狮子你就得注意了。

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  所以,广告要:
  1)跟他关注信息有关
  2)跟他常识产生反差
  那么,钻展图引发点击有2个要点
  1)图--产品信息--吸引眼球--细节要突出质感--带点反差;
  2)文--文案部分--吸引点击--文案要利益点、跟他有关;
  ?13、钻展落地页如何提升成交力?
  提升店铺成交力方法很多,但这里重点强调是,无论怎么优化,在搭建购买环境过程,也是在搭建一个让消费者模仿的环境。要根据模仿定律来设计落地页,达不到模仿定律三大要点,就要继续优化:
  1)模仿对象:买家秀、销量好评、明星代言
  2)模仿环境:热销氛围、活动信息、赠品、限时限量
  3)模仿意愿:产品款式,独特卖点、差异化,要传递产品可体验可感知的可使用的感觉
  以上就是钻展投放的13个核心问题,掌握了这13个问题,并加以实践,相信你也可以成为钻展高手。

 

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发表于 2016-5-13 08:24:14 | 显示全部楼层
找到好贴不容易,我顶你了,谢了
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