一个白酒品牌就这样玩转了社群营销

老y

跟着白酒作业进入调整期，传统推行战略及途径效果大幅缩水，有用的推行办法越来越少。白酒作为一个社会化往来商品，应当用啥样的人群来影响花费者呢？

我以为是社群。其时，社群推行现已变成一种必要的推行手法，被许多酒企和经销商广泛运用。尽管如此，但效果欠安。“社群推行”应当怎么玩才能到达“四两拔千斤”的效果呢？

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2014年，笔者挑选了一款酱香型白酒A品牌，并经过该商品在一个地级市实习了社群推行，在操作的进程中学习了许多小米的做法，如今举得了较好的效果。在此，总结出四点操作该酱香商品社群推行的成功阅历，贪吃读者。

STEP1：把传统思维丢掉

尽管“社群推行”并不是新词，可是许多人对它的了解还不行透彻。其时酒业对社群推行的了解有两种倾向。

一类是左倾思维，他们将社群推行作为许多的卖酒办法之一，定位为简略的卖酒，和曩昔相同，为寻求短期销量去陪客户喝酒，违反了初心。

另一类是右倾思维，他们考虑较多的是花费者晋级的疑问，并认识到了花费者的首要性。他们以为，对花费者教育非常首要，因而企图用精力感动花费者，但只做认知，不做认同，终究也得不到花费者认可。把作业想得过于简略，把自个当成花费者。这么的思维让社群推行前期推行遇到困难。

换个视点来看，许多公司在操作社群推行的时分，从思维上就存在疑问。首要，社群推行不相同于以往的推行办法，依照传统的打破办法没将来；其次，只用情怀来影响花费者是一个很绵长的进程；再次，单纯靠粉丝运营简略被贴上传销标签。

咱们需求体系的思维去做社群推行。因而，做好社群推行的榜首步是改动传统的思维。第二步才是推行的正式开端。

STEP2：选对商品和区域

不是悉数的商品都适合社群推行，不是悉数的商品都有必要做社群推行。

做好社群推行应当挑选啥样的商品？笔者以为有三点：

榜首，“三中”商品，即中档、中产、适合中年的花费商品。一般来说，假如挑选报价太高的商品，花费者承受速度慢，培育期过长。但假如推行低端商品，获利空间又太低。很难有既具有高质量，报价又低价的商品，由于本钱是不行疏忽的。所以，一般来说，社群推行能够挑选中档商品，格外关于中小公司而言。

将来，不论政府仍是其所出台的方针，都会倾向于扶持中小公司。跟着经济的打开，将来我国的中产阶级会鼓起，中档商品将变成干流，具有许多打开时机。依据中产阶级的花费特性，他们看中的一般是质量和特征，不彻底重视品牌，所以特征花费是要害。有特征的中档商品更简略被中产阶级所承受。此外，在其时商场环境下，以70后为主的中年人仍是白酒的干流花费集体。

第二，捉住干流换档带来需求晋级。

第三，回归价值的新机遇，挑选实在的高性价比商品。跟着花费的不断晋级，花费者的花费思维也在发作改动，花费者在用自个的主权思维挑选适合自我的商品。因而，商品要回归实质，要凸现价值，要用商品说话，让花费者对商品首要有感触。

这次社群推行的实习中，笔者挑选了A品牌零报价在200元以上，具有特征、高性价比的商品。比方酒质挑选上，挑选了与茅台酒质附近的商品，同时在包装进行了区别化，选用木箱包装，不只便利物流配送也适合赠送，传达家庭酒窖的概念。

商品研制完毕后，挑选适合的区域也很首要。

在许多厂商的眼里，社群推行是一个抽象的概念，可大可小，大可做到全国，小能够只做一个社区。依据实习阅历，在一个地级市操作社群推行最为适合，一来省会类城市对品牌认知强，花费理性，打破较难；二来，地级商场花费体量大，白酒花费量足，打破起来快。因而，挑选地级市打破最为适合。A品牌挑选推行的区域是河南某中等水平地级市，该地是本地热销品牌和外省强势品牌竞赛剧烈的区域，但同时也是商场容量较大的区域。

STEP3：打响社群推行战争

社群推行的要环绕12个字操作，即认知盈利、价值范式、歪曲心情。

认知盈利是指给花费者采购的理由，由花费发作认知，由认知发作广泛口碑；价值范式则是指构成一整套推行规范的办法，让花费者能经过推行办法，就辨认出品牌；歪曲心情是指花费者在认可商品和推行办法往后，改动原有心情转而花费自个的商品。

悉数进程能够分为三有些，即卖货、聚粉、建平台。

其间，“卖货”有必要做到销量与打开粉丝偏重，提高花费者对商品的认知；“聚粉”则需求销量与推行口碑偏重，成功引爆商场；“建平台”则是指在社群推行开端后，跨越卖货的含义联络，起到杠杆效果。前两者非常首要，是打响社群推行战争的要害，建平台则是社群推行做大的要害。

怎么卖货？社群推行与社会、大众相连，因而，粉丝非常首要。操作者首要要有粉丝思维，咱们一般所说的花费者，不只局限于直接花费者，也包含潜在花费者。而粉丝是啥？粉丝是有才干把你的商品做出口碑，传达给他人的人。怎么把花费者培育成咱们的粉丝，这很首要。其时的花费者除了商品物质层面的需求外，更重视商品精力文娱层面的寻求。同享精力高兴比同享什物商品更有价值和含义。啥是粉丝？即不论对错都能够容纳，同享长处，了解短少，保护且无条件忠实于你。简略的说，即是商品或品牌的忠实的花费者和口碑传达者。

一般来说，优异粉丝具有三大特质。榜首，有必定花费才干、花费圈子；第二，能够影响他人花费，股动商品花费；第三，在某一范畴有言语权。从详细分类来说，能够分红四类，即投资型、传达型、迭代型和反向型。投资型粉丝有势能、高花费、传达具有必定威信，能够相应地给更多方针和盈利，招引他们的参与和采购。

A品牌的投资型粉丝首要为中型公司老板，这类粉丝年花费量500-800件，他们依据本身健康和喝好酒的考虑投资，也会对身边的公司家集体构成股动，首要以酒窖为兵器，约请他们来酒窖花费。

传达型粉丝有圈层、传达速度快且生动，是首要的中层花费者，这类人不甘落后新趋势，并且在圈内比照生动。A品牌以封测（封闭性测验，即约请花费者参与评测）为兵器，招引传达型粉丝，首要定位为媒体高管或许练习广告公司老板，这类粉丝尽管不像公司家那样会投资，可是圈层影响力很首要，能够带来许多打开粉丝的时机。

迭代型粉丝懂常识、花费安稳，这类粉丝一旦压服，忠实度会比照高，因而能够作为要害培育方针，生动约请他们参与。关于这类粉丝，A品牌首要采纳品牌认同办法等招引。

潜能反向型粉丝有圈层，指花费同价的花费者，这类花费者传统思维比照严峻，比照好体面认品牌，但一旦打破，将有意想不到的效果。A品牌的首要采纳的做法是传达精确的白酒常识，宣扬本身商品的优势，逐步改动传统思维。

在A品牌推行进程中，封测推行活动起到了非常首要的效果，详细来说封测活动分为七个有些。

榜首有些，做好封测前的预备作业。1.断定时刻，2.断定地址，3.断定人数，4.找人协作。这四个方面都要有严厉的请求，比方，在时刻挑选上，最佳提早三天，且定在黑夜，时刻不能跨越三个小时；在地址挑选上，要挑选包间和炒菜为主的餐厅，最佳能够挑选酒窖；在人数上，最佳不要跨越十人，且要新老、男女分配为宜。

第二有些和第三有些首要是依据商品本身的特性进行断定，比方A品牌是酱香白酒，为了让花费者了解酱酒及其质量，定为怎么辨别年份酒和粮食酒等内容，让花费者经过品鉴、比照认可商品的质量。

第四有些和第五有些则是遍及白酒常识，让花费者了解啥是实在的白酒，A品牌的这两有些依次定位喝酒时怎么辨别酒好坏、喝酒后怎么辨别酒好坏。

第六有些和第七有些首要是封测中和封测后的疑问。

封测进程中有四点要留心，榜首，规矩意图，全有些享，不行讳饰和遮盖。第二，心情很首要，不能咄咄逼人，更不能巧言令色，甜言蜜语。第三，多互动，多问答，多沟通，空气才和谐生动。第四，有必要尊敬粉丝的日子习气和价值观，同时要专业、明晰。封测完毕后，还要进行后续的盯梢。

STEP4：将社群做大

除了线下的封测推行互动，为了进一步做大社群，A品牌也树立了许多线上沟通群聚粉，比方打开每日沟通，经过互动加深沟通；打开“有事同享”，支撑群友彼此协助，本钱同享等。同时，聚粉后构建平台，并坚持“不以卖酒获利，先便利了他人，才能便利自个，到达效劳同享”的思维。

平台的树立详细能够分为七步，榜首步，树立以吃喝玩乐为主的异业联盟出售。第二步，横向再联盟别的作业。第三步，构成类商会组织。第四步，上升为社群平台，逐步扩展平台。第五步，联络社会本钱。第六步，在平台根底上共生、共存、共赢。

在平台的运作中，要留心五点。榜首，断定一致的领袖人物及社群价值观；第二，树立完善的组织架构，即后台硬、前端精、当地强；第三，要当令进行商品晋级迭代；第四，做到头号传达权占据；第五，借用互联网的力气。