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理论+实例:剖析质量分快速斩获"双十"之道

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发表于 2016-5-13 10:40:16 | 显示全部楼层 |阅读模式

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很快就要到年中了,各路宝贝的销量都走火爆的路上,夏款冲锋,秋款蓄力,冬款还要想想。作为技术流的运营,除了关注行情,还需要扎实把店铺的流量做好,把店铺的推广做好。
  卖家在实际操作中往往遇到这样的问题:光有理论落不到实地,光有店铺诊断找不到方向。今天就用理论结合案例的方式,讲透如何让店铺质量分迅速斩获“双十”。

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  有多少店主操作直通车引流的时候,是倒在质量得分上边。质量分低出价就高,要不然展现跟不上,可结果呢,价格高了,展现有了,点击率跟不上,分数又掉,掉了分,PPC拉高。为了提分,又要出高价,然后权重就这么没了,多么痛的领悟。
  从关键词入手
  既然优化质量得分,首要的是从关键词开始。因为这是直通车的起点。你做的所有事情,都是为了找到几个好词,通过这个几个好词带来流量,把宝贝卖出去。所以一开始,就要把基础做好,后边的事情顺其自然,就能解决好。
  选词
  ·新计划,宝贝应该选什么词:精准词,长尾词为准,少用热词
  ·热类目,词量少的:以精准词,热词为主,选择精准匹配
  ·权重低的计划:以长尾词,去养,逐步添加流量词,热词
  针对老计划,要做筛选的,自己也要看清楚,适当的丢掉一些没用的关键词,先把整体权重拉上去,之后再添加新的关键词。
  选词数量
  添加多少关键词,确实是个问题。最早的直通车,大家都习惯加满200词,觉得这样才能如何如何,但是这纯属是误导操作,浪费投放资金。直通车的关键词,操作一段时间,筛选完关键词,有价值的关键词量很少。
  所以说,选词多少的问题,主要是以你直通车账户情况去调整,留下有产出的,能拉流量的即可。
  选词渠道
  下拉菜单,直通车后台的推荐词,都是不错的选择,至于无线端的词,直接看无线端下拉词,还有提示词,这是玩无线端必须要弄的关键词。
  选词途径有了,那么去哪儿看这个词行不行?
  1、流量解析

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  卖家可以去查单个关键词,多个关键词对比去分析关键词哪个更优质。点击率,转化率,市场价格走势,7天,30天的时间跨度自己去选择。
  2、推广词表
  卖家可以看到相关关键词的市场短期情况,这样直接可以作为选词前的参考数据。

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  那么投放前都会卡某些高点击地区,所以那些地方点击高,直接数据透视就能看到相关数据,也免去了先投放后调地域的麻烦事儿。

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  工具就是这么用,分析就是每个人自己的事情,只要用到,直通车就能玩儿的好。关键词差不多就是这么回事,接着说下面的内容。
  从推广图入手
  直通车操作中,宝贝得到展示,吸引点击,全看推广图是否有足够的视觉点、产品卖点、营销点能不能吸引买家去点击。做好创意图是提升点击率、质量分最有效的方式,否则宝贝没人点,想做什么优化都是空谈。
  那么,优质推广图怎么做?
  鲜明的色彩搭配,突出产品主题,个性化展示,营造视觉点。文案清晰明了,突出产品主要卖点,营造热销氛围提升购买欲。举例说明:
  买化妆品就是为了让它美丽自己,能够祛痘美白补水,通过个性化图片突出产品功效,3天见效,28天淡化痘印这些卖点。

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  家居功能性产品,买家还乐意买好的产品、好的服务,突出产品品质好,价格不贵,同时提供优质的售后服务。

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  前边的综合,个性化图片,营造视觉点,文案卖点原汁、无添加,好喝不能等特性。

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  图片的事情,就说这么多,需要自己多研究,从自身需求出发。
  从优化入手
  既然要优化直通车,前边的基础如果你已经做好了,直通车都了数据积累,结果表现的还是不行。那么,就要根据你实际的数据情况去做细致的优化。
  操作直通车时,优化可以分几个阶段:
  第一个阶段,选词阶段,根据不同宝贝筛选合适的词;
  第二阶段,调价阶段,根据关键词的展现,点击情况,调高价格,或者调低价格;
  第三阶段,删词阶段,价格已经调过,表现依旧不理想的,分数一点不动的,删掉,然后再看账户数据;
  第四阶段,加词阶段,前边的操作账户基本稳定,需要更多流量,添加关键词,这时候的关键词权重好,分数高,优化更容易。
  不过,光看理论不少人会觉得难以落地,下面结合具体案例来说具体优化方式。
  下边的数据图,是我身边的一位朋友,今年是打算打爆雨伞宝贝。
  先看刚开始的一组数据:

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  就图上的推广数据,实在不怎么样,质量分很差,PC七八分,无线端一个十分都没有,最高的9分。点击率和转化率还凑合。
  面对这样的数据,怎么操作,该从哪儿优化?
  既然质量分低,它主要的影响因素,就是点击率,转化率,以及其他一些基础因素。
  优化方面,以三个词为例,分析一下,细化调整是怎么做,词量少的卖家可以这么优化,但如果关键词较多就要使用其他方式。
  三个词:
  关键词1:雨伞 折叠

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  计算机7分,无线端9分,点击率1.85%,展现多,点击多,转化率8%。
  关键词2:遮阳晴雨伞

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  计算机7分,无线端9分,点击率20%,展现少,点击少,转化率0。
  关键词3:雨伞防晒防紫外线

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  计算机7分,无线端9分,点击率4.34%,展现多,点击多,转化率6%。
  关键词基本情况,已经看到了,分析优化开始。
  优化点击率分析:
  最简单的方式,就用前边提到的流量解析工具,看看这三个词的情况。
  先看点击率,三个关键词,近7天的走势:
  关键词1的点击率走势在3.5%;
  关键词2的点击率走势在2%;
  关键词3的点击率走势在4.5%。

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  看关键词的数据,可以知道点击率关键词1低于行业走势,关键词2高于行业走势,关键词3基本和行业差不多。
  优化:分析过关键词的情况就明白,为什么优化半天,数据不错,质量分却不提高的原因。
  关键词1转化好,点击率跟不上,影响提分,究竟是不是呢?看其他关键词,可以看到其他展现好,点击量多的词,点击率都不行,要考虑宝贝推广上的问题,尤其是创意图。
  关键词2,展现少,点击量少,点击率没有代表性,点击权重低。然后参考一下展现指数,市场价格走势。

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  展现指数很低,为什么?关键词热度问题。另外就是关键词组词方式:匹配性。
  遮阳伞、晴雨伞、遮阳晴雨伞匹配性上差。

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  出价也在下滑,市场对这个词不喜欢,可以考虑删掉,不想删就放开匹配方式,再观察一下。
  关键词3,展现、点击、转化数据都不错,但是分上不去,不用动它,维持现在的出价投放,去优化其他关键词,拉升权重。

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  优化转化率分析:
  转化率对质量分的影响权重是较低,但是在质量分临门一脚的关键时刻非常有用。
  分析:从关键词的数据,可以看到整体宝贝的转化还是可以,但是该店铺这个宝贝,做的是低价,六七的转化率已经偏低,单个关键词转化走势,都在拉升阶段,这样的转化并不可取。
  优化:还要针对PC端、无线端的数据去单独看。分析页面停留时间、跳失率、访客路径进行分析,看看详情问题,还是产品热销氛围,优惠方案不合适进行调整。

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  跳失率还是比较低,不过停留时间段,因为店铺主要的流量是在无线端,这样的停留时间不算短,不过仍需进一步优化无线布局卖点。
  优化匹配方式:
  匹配方式怎么用,只需清楚一点,匹配方式只是为了控制展现量,降低一些无效展现,提升点击率的方式。
  所以根据选词的热度,质量分的高低,展现的多少,点击率的高低,去调整匹配灵活运用。
  举例:

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  这么长的一个加手机标的关键词用精准匹配,只有搜索这个词才有展现。这样的结果是什么,分数这么低,价格也较高,但是展现没几个,精准性控制了,只有点击率高并没有作用,不转化就不加权。

 

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发表于 2016-5-23 09:22:56 | 显示全部楼层
没看完~~~~~~ 先顶,好同志
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