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社会化营销将开启电商流量新格局

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发表于 2016-5-17 13:20:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

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社会化媒体营销是聚焦于互联网全领域的一站式营销解决方案,社会化营销一方面可以提升品牌价值在用户粉丝群心智中的影响力;另一方面也可以借助社会化媒体覆盖人群广、投放精准高等特征,能为电商平台导入源源不断的精准流量。社会化媒体营销将为各大品牌实现从社会化媒体粉丝群,成功转化为电商平台客户群,继而打造从人与人,人与物之间关系互通的价值闭环。

电商平台作为品牌产品营销的一个主阵地,很多时候还在深陷于站内有限流量的困局。当前电商渠道的营销战役形势,一方面,已不局限于店铺平台的价格厮杀,而是将战火蔓延至前端的品牌营销推广上去;另一方面,随着消费者越来越偏好于手机移动端的消费习惯,从而带来电商移动端交易量的不断上升。在可见的未来,手机移动端将取代PC端成为消费者主要的消费方式是必然趋势。然而,不管是PC端,还是移动端,流量就是电商店铺的生命线,没有流量导入,店铺将无法经营下去。

如今线上电商店铺的常规玩法,莫过于给消费者各种最低的促销让利方式,以利诱刺激消费者在最短时间内剁手下单,从而拉升店铺的整体销量。如果说,传统线下渠道各大品牌商是在疯狂地圈地运动,那么线上电商渠道各大品牌商则是在疯狂地造节运动,而造节的直接利诱就是促销让利。每年的“双十一”狂欢日就是最好的例证。

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如今的电商玩法,除了促销,还是促销,是否还有其他新鲜的营销玩法?笔者认为,想要摆脱站内流量困局,应该放眼于全网的整合营销,聚焦于手机移动端的营销推广上去。然而,移动端营销玩法,时下最兴的莫过于微信朋友圈的社会化营销。

于此,先让我们认识一下什么是社会化营销?

社会化营销定义,媒体连接价值

社会化营销即是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播或发布品牌信息,从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、微信、博客、SNS社区,图片和视频通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播。

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社会化营销,本质是构建人与人之间关系的价值链

笔者认为,传统的营销、广告,品牌商一味单向传播推广品牌及产品信息,消费者往往处于被强制性接受信息的被动局面。而社会化营销,本质是构建人与人之间关系的价值链,是品牌商借助社会化媒体所构建人与人之间关系的特殊属性,实现品牌及产品与用户之间双向互动性传播与沟通效果。

同时,区别于传统的品牌营销,是以品牌为中心的垂直纵向化进行品牌及产品信息的高空轰炸,而社会化营销,将是以人性为本的去中心、横向化、病毒式传播。社会化营销聚焦于对品牌用户粉丝群的人性洞察及人文关怀,站在用户的角度,切实关注和满足用户的兴趣与偏好以及心理需求。品牌只有深谙此道,才有可能实现品牌及产品对用户粉丝群的价值传递。

社会化营销,即是技术+内容,引爆社交朋友圈

随着智能手机的日益普及,手机移动端APP应用也层出不穷,如今微信APP已然是社交自媒体应用的大老。微信朋友圈的强关系粘性特征,吸引各大品牌商纷纷试水微信新营销玩法,如品牌官方公众号、微商城、微信红包、微信支付、朋友圈feed广告,极富技术性与创意性相结合的H5推广专题页。社会化营销玩法可谓是花样百出,这正是居于交互技术的不断革新,还有在技术基础上不断演变出来的创意内容。以”技术+内容”为核心,将实现品牌玩转社会化新媒体营销。

社会化营销媒体的多样性,我们不作一一的深入研究,笔者主要侧重对微信朋友圈的社会化营销,即极富技术性与创意性相结合的H5推广专题页做深入的探讨。然而,H5专题页的表现型式也有多种,比如品牌形象塑造型、产品功能展示型、活动推广互动型等等,下面将侧重这3种H5表现型式以成功实例展开探讨。

H5专题页——品牌形象塑造型

在H5专题页设计上需要运用符合品牌气质的视觉语言,让用户对品牌留下深刻印象。伴随着浪漫的钢琴旋律,《首草先生的情书》以一位男士的口吻娓娓道来在成长历程中对妻子的爱与愧疚,最后引出“首草——滋阴圣品,爱妻首选”的宣传语。设计上采用回忆般的黑白色调,简单的照片加文字,配以花瓣掉落、水面涟漪等轻动画,渲染出唯美优雅的气氛。“首草”这个全新的高端养生草药品牌,用H5打出了一副走心的情感牌,让用户记住了“半生只为你”的爱妻品牌形象。

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H5专题页——产品功能展示型

H5专题页设计聚焦于产品功能介绍,运用H5的互动技术优势尽情展示产品特性,吸引用户买买买。 这一类型的H5页面多见于新产品上市时期,且产品本身具有显著的特性,比如汽车品牌LEXUS NX是其中的优秀代表案例。精致和极富质感的建模,细腻的光效营造出酷炫的视觉风格。用手指跟随光的轨迹切割画面揭开序幕,通过合理优雅的触碰、摩擦、滑动等互动形式带领用户一同探索产品的7大特性,宏观和微观都照顾周全。

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H5专题页——活动推广互动型

从进入微信朋友圈H5推广页面到最后落地到品牌App内部,如何设计一套合适的引流路线颇为重要。大众点评为电影《狂怒》设计的推广页便深谙此道。复古拟物风格的视觉设计让人眼前一亮,富有质感的旧票根、忽闪的霓虹灯,配以幽默的动画与音效,恨不得每个选项都点一遍。围绕“选择”这个品牌关键词,用引人入胜的测试题让用户把人生当作大片来选择,选到最后一题引出“大众点评选座看电影”,一键直达App购票页面。即使明知是软文也忍不住带着“矮油不错,这个页面有点diao噢”的心情点击并分享。

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上述探讨的三种H5专题页,是从不同的角度去设计的H5表现型式。其一,品牌形象塑造型是倾向于品牌形象的定位塑造,品牌价值的互动化展现,是向用户传达品牌的一种精神态度;其二,产品功能展示型是偏向于产品功能特性的展示,用互动技术再现产品独特的使用价值;其三,活动推广互动型是针对品牌及产品特征结合时事热点、节庆等专题设计的具有促销性质的交互活动。

纵观这三种不同的H5表现型式,各有其显著的特性。品牌形象塑造型是品牌价值的互动化传达方式,可以长期进行推送;产品功能展示型一般用在新产品上市和迭代升级时期,适合阶段性推送;活动推广互动型是迎合时事热点、节庆等进行的时效性很强的短期推送。不同的表现型式,除了表现内容不一样,何时推送,推送时间长短等都不尽相同,这就具体要根据品牌及产品本身进行合理地展开。

社会化媒体+电商平台,实现从人与人,人与物之间关系互通的价值闭环

社会化媒体营销与电商平台结合将会发生怎样的化学反应?我们知道,社会化媒体营销实现人与人之间关系的共振,而电商平台实现人与物之间关系的流通。在这里特别强调的是,微信朋友圈的社会化媒体营销天然具备的强关系粘性和精准性,可以为手机移动端电商店铺带来大量精准的流量。电商店铺作为营销战役一个主阵地,而社会化媒体将是作为电商平台的大前方战场,两者相结合,将实现从人与人,人与物之间关系互通的价值闭环。

那么,社会化媒体营销与电商平台将如何结合?

电商“快”字当头,实现人与物的即时连接

电商平台实现人与物之间关系的流通,也就是实现货物的快速流通。如果说,社会化营销,让人人(用户)快速认识世界,而电商平台,让世界快速认识人人(商家)。我们都知道,电商一个“快”字当头,电商平台可以即时连接人与物,这种商品货物流通的快速性,也决定其流量需要快速导入,而社会化媒体营销的快速传播性,可以满足电商平台流量的即时导入需求。

同时,电商平台的“快”,也往往体现在其疯狂的造节运动,而造节运动,即是为了抢占时间上的先天优势以及打造平台堡垒。我们可以说,电商平台是为了占得“天时”,打破了传统线下渠道的空间局限。传统线下渠道强调的规模性,往往体现在其疯狂的圈地运动,而圈地运动,即是为了抢占空间上独特地理资源,我们可以说,线下终端是为了占得“地利”,在终端上势压竞争对手。

电商平台,打破空间局限的“天时+人和”独特价值延伸

不管电商平台的“天时”,还是线下终端的“地利”,都还需社会化媒体营销的“人和”。在这我们强调讲述的是电商平台。电商平台的“快”,疯狂的造节运动,本质上离不开促销让利,因为也只有促销方式,才能让消费者在最短时间内“快剁手”。

电商平台的促销让利,价格厮杀,实现冲销量的短期效应,这与品牌的形象塑造强调战略性的长远效应有所不同。从电商追求短期效应的特性出发,与微信朋友圈的社会化营销玩法H5推广专题页相结合,最适合电商平台“快”的特性,是具有促销性质的活动推广互动型H5专题页,其次是电商店铺新产品上市和迭代升级时期推送的产品功能展示型H5专题页。

社会化媒体(微信朋友圈H5)+电商平台,两者结合策略与技巧

1) 策略:

l 洞悉用户心理,让用户关心自己,变成关心品牌

用户的关注度是有限的,他们平时最关心的是自己以及周遭的朋友事物等,基本不会特意关注品牌或商品,除非他正需要。这时,品牌应该以“朋友”的姿态出现在朋友圈里,也即是说,H5专题页的创意内容要从用户平时生活的点滴出发,洞悉用户的所思所想,以朋友倾诉的口吻,向用户推送品牌信息,而不是自说自话。让品牌更加亲近用户,继而让用户在关心自己的同时,自然而然会关心品牌。

l H5专题页本质是广告,让广告成为一种体验,激起用户与品牌互动

对大多数用户来说,生活需要找乐子,特别是互联网时代成长起来的8090后年轻人,更喜欢寻求各种不同的刺激和乐趣。品牌在推送广告的时候,基于互动技术升级的应用,广告内容最好巧妙地设计成可以让用户参与互动、分享和转发的体验感受,而不是以往的赤裸的自我告白。从用户体验出发,广告就不单单只是广告了,而是一种生活乐趣。

2) 技巧:

l 借社会化媒体的势,将粉丝引流到电商平台

在微信朋友圈推送带有促销性质的活动推广互动型H5专题页更能为电商平台即时引流,而为活动推广而打造的H5互动页面是最常见的类型,形式多变,包括游戏、邀请函、贺卡、测试题等形式。与以往简单的静态广告图片传播不同,如今的H5活动专题页需要有更强的互动、更高质量、更具话题性的设计来促成用户分享传播,最后才能引流到电商平台。

l 兼具话题性、互动性、促销性,让H5专题页成为吸粉神器

H5专题页的设计技巧要同时兼具话题性、互动性、促销性。话题性,即是借势时事热点、节庆等话题,根据品牌及产品特征进行巧妙的植入融合,借广大用户普遍关注的热点话题引出品牌及产品信息;互动性,即是H5专题页的设计多采用交互技术,让整体的页面更具生动化,可以通过触碰、摩擦、滑动、震斗、呼气、自拍等等人机交互动作,让用户深刻体验到其中的乐趣;促销性,即是H5专题页的设计最终目的,是通过人机交互带来的乐趣,借热点话题引出品牌及产品信息,最后导出电商平台窗口连接。让用户在玩的过程中,激发其到电商平台购物的冲动。

案例说明:大众点评电影《狂怒》

话题性:

大众点评为电影《狂怒》设计的专题页,而电影《狂怒》本身是具有很强的娱乐话题性,用户通过影片获得感官上的享受。

互动性:

H5专题页复古拟物风格的视觉设计让人眼前一亮,富有质感的旧票根、忽闪的霓虹灯,配以幽默的动画与音效,恨不得每个选项都点一遍。围绕“选择”这个品牌关键词,用引人入胜的测试题让用户把人生当作大片来选择。整个页面采用“点击”选择的方式,让用户体验人机交互的乐趣。

促销性:

H5专题页人机交互测试题,选到最后一题引出“大众点评选座看电影”,一键直达App购票页面。将玩乐趣,引流并转化为用户的购买行为。

“社会化媒体+电商平台”的营销价值衡量与评估

衡量与评估一次有价值的“社会化媒体+电商平台”的营销效果,可以采用“互动力、转化力、影响力”三力评估法则。

互动力:

整一次营销活动究竟吸引多少精准的用户粉丝群参与互动、分享、转发等行为,用户参与的兴趣与频次,用户在互动过程中次生多少的原创内容(UGC),是否在朋友圈持续发酵。

转化力:

用户在参与H5互动中,最后引流到电商平台的精准流量究竟有多少,同时,引流到电商平台后的客户群最终形成购买的行为,对店铺产品的销量转化程度有多高。

影响力:

一次社会化媒体营销活动,即微信朋友圈H5专题页的推送,所覆盖粉丝人群的质量与数量进行全程监测。特别是营销活动过后,对品牌及产品长远的影响力提升有多大作用。

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从电商平台的CRM管理到社会化营销的SCRM管理

电商平台CRM管理主要针对的是潜在客户以及购买过店铺产品的老客户群,定期进行店铺活动信息的推送,节庆、假日、会员生日等时节的温馨问候,会员系统、积分激励政策等等的日常运营与维护工作。

社会化媒体作为电商平台的营销大前方战场,为电商平台导入流量是社会化营销的主要目标。区别于电商平台针对的是潜在客户和老客户群,其消费习惯和消费偏好的数据化CRM管理,而社会化营销SCRM管理更多的是针对用户粉丝群的网络行为轨迹的监测,其生活观念、个性特点、兴趣偏好等等的洞悉与透视。通过多维度研究分析,最终圈定清晰的人群画像,为品牌的社会化营销再次对粉丝群进行更精准的推送,且对社会化营销的原创内容创作方向提供更合理的策略依据。得粉丝者得市场,只有做好社会化营销SCRM管理,对品牌的用户粉丝群心理及行为做深入的研究和洞悉,才能为粉丝提供喜闻乐见的原创内容。在这内容为王的娱乐时代,打造一个优质的IP内容,品牌的用户粉丝也愿意为体验乐趣而买单。

总结:

电商行业发展到今天的程度,为人们生活带来实质性的改变,从本质上来看,电商平台实现了人与物之间关系的即时连接,打造商品货物在市场经济中的快速流通渠道,提供便捷、实惠的购买消费体验。然而,随着电商平台日渐成熟,各大品牌商电商渠道的竞争也日趋白热化,加之产品严重同质化的今天,免不了深陷价格厮杀,站内流量受限的困局。若要打破这种发展局面,各大品牌商就要不断提升品牌价值影响力,放眼于站外的营销推广,流量导入,从而拉升电商平台店铺整体的产品销量。

社会化媒体营销是聚焦于互联网全领域的一站式营销解决方案,社会化营销一方面可以提升品牌价值在用户粉丝群心智中的影响力;另一方面也可以借助社会化媒体覆盖人群广、投放精准高等特征,能为电商平台导入源源不断的精准流量。社会化媒体营销将为各大品牌实现从社会化媒体粉丝群,成功转化为电商平台客户群,继而打造从人与人,人与物之间关系互通的价值闭环。

未来电商平台的发展,将会渐渐延伸于互联网全领域,“社会化媒体+电商平台”将是整一个商品社会货物流通中,实现两者融合与变革的其中一环。可见,社会化媒体营销势必将会开启电商平台流量新格局。

 

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发表于 2016-5-19 15:03:32 | 显示全部楼层
学习了。。。。还是云里雾里啊、、、、
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