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三个维度看透推广本质 让低投入高产出成为可能

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发表于 2016-5-18 10:40:10 | 显示全部楼层 |阅读模式

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直通车是付费点击的一种推广方式,通过对消费者的解读,进而落实到直通车的每一步推广,然后对直通车关键词进行调整优化,结合定向进行溢价,通过店铺推广更多引流等方式达到提升产品排名、提高店铺销售额的目的。
  文章通过质量分维度、流量维度、ROI维度三个维度来将直通车进行剖析,从而抓住直通车本质,让直通车快速发挥作用。上篇讲到流量维度的展现量( 上篇回顾戳这>>>),今天继续,讲讲另一个影响流量维度的重要因素:点击率。
  2、点击率
  点击率是点击量与展现量的比值,同样的展现要获取更多流量,必须要提升点击率。点击率越高也说明该宝贝越受市场的肯定,它衡量的是宝贝对于客户群体的吸引力度和产品市场受欢迎程度。一款宝贝能否有潜力推广,获取流量价值的高低很大程度依赖于点击率的多少,在整个直通车推广的过程中,点击率也是一直我们要关注的指标。
  ①提升点击率的重要性
  一方面,良好的点击率是提高质量得分的制胜法宝。在关键词投放初期,如果点击率能快速提升,质量得分也是迅猛飙升,点击率能维持在较好水平,质量得分守住10分并不难。高的质量分可以使推广宝贝用较低的出价获得靠前排名,从而获取更多流量,为后期转化提高基础。
  另一方面,提高点击率能有效降低我们的推广成本。在直通车报表里可以看到,点击率和点击单价是两条交错的曲线,点击率不断提升,点击单价就会得到控制,降低推广成本。同样的日限额投入,点击率提高了,那么就相当于引进的流量更多,让直通车推广效果步入正轨。
  ②提高点击率技巧
  (1)从宝贝自身因素出发
  淘宝买家购买之前都要货比三家,对比销量、信誉、评价、服务等等,同款的宝贝一家销量上千,另一家销量只有个位数,其他因素雷同,如果你是买家会选择哪一家呢?因此上车推广之前都必须要选款,综合宝贝自然流量情况,选择点击率较好的,而且要有基础销量和好评,另外宝贝价格有一定浮动空间,相比同行有优势,提升点击率从基础源头开始把握。
  (2)从宝贝推广创意出发
  直通车推广创意包括图片创意和推广标题,推广初期都要设置双创意来进行测试,经过轮番上阵,保留点击率更高的图片和标题。
  推广标题:20个字符一个不能浪费,结合产品自身参数和宝贝属性,属性一定是同行类目热搜属性,不要把没有搜索量的个性属性词放到标题浪费字符。选定关键词后一定要分析对比关键词数据,综合分析优化宝贝标题。另外适当加入一些促销词语可以更好的提升点击率。
  推广图片:图片是买家看到宝贝的第一入口,也是最直观的体现,买家是否点击很大程度上是图片能否吸引到,图片就是直通车心灵的窗口,优秀的车图一定要具备:
  画质清晰,没有牛皮癣;
  卖点精简化,突出宝贝最主要最优质卖点;
  结合促销文案,但文案切记喧宾夺主;
  背景不宜太花哨,衬托宝贝最重要,结合车位前后位置车图,突出差异化;
  宝贝多角度测试,根据类目不同加上细节图展示。

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  以上两张创意,第一张直观并具有冲击力的对比图很好的吸引买家眼球,戳中夏季需要防晒的最大卖点;第二张主要借助店铺活动吸引点击,8周年店庆并有赠品,抓住突出展现的点,才能很好的提升点击。
  (3)从投放关键词出发
  A 精准词为主,热词为辅
  以小词养大词,前期直接上大词会很快败下阵来,投放精准长尾小词打头阵,首发阵容调整起来会使计划权重提升,这时候再投入大词会事半功倍。大词投入先以较低的出价起步,看情况实时调整优化。
  B 关键词及时调整,大胆取舍
  在投放初期调整,一个关键词给予7~14天测试时间。
  针对无点击关键词:①如果没有点击有可能是出价过低,这时候看展现量,如果展现量也很少,那就要提高出价直到获取足够参考的展现值;②对于有足够展现的关键词,这时候如果没有点击,那就是该关键词投放过于粗放,引流太过宽泛。尝试更改匹配方式,降低出价观察,如果经过调整后仍无点击,那就果断删除。
  针对有点击关键词:①点击率高于行业均值的这部分关键词是重点观察对象,跟宝贝相关度高的关键词,点击率也很好,可以再提高出价争取首页点击率高的位置,之后观测转化率情况。针对这些关键词的拓展词也及时添加,补充调整后删除关键词的流量不足情况,点击率高的关键词也可以加入推广标题中测试,灵活运用;②点击率低于行业均值的关键词:首先确定相关性,相关性不好的关键词可以删除,相关性好的更换精准匹配,降低无效展现。
  流量维度就要从展现量和点击率来讲,总体来说还是要不断测试观察调整的过程,直通车调整是个细致活,稍不留神可能就被别人践踏,拿出一万分的精力去观察调整,保证你有所收获。
  三、ROI维度
  ROI维度包含平均点击单价PPC、客单价和转化率,开直通车被提及次数最多的恐怕就是ROI,大部分卖家也只关注ROI数据,虽然某种程度上不能盲目追求ROI,但是想不追求是万万不能的。但是如今想要单纯靠直通车盈利是非常困难的,所以还要理性看待ROI,合理运用。
  1 点击单价PPC
  想要提升ROI,降低PPC是必须的,如何降低?由扣费公式可知,决定PPC的关键因素是质量得分,而质量得分的提升很大程度上又在于点击率,优化质量得分和点击率上文我们有提到,这里不多说。降低PPC相信很多车手都是通过直接降低出价的方式,之后很多就会出现流量大量减少的情况,造成质量得分降低,PPC不降反升的恶果。
  因为降低出价势必会造成排名下降,点击率就会受到影响,所以在降低出价的时候一定要注意降价幅度,每次调整控制在5%左右,切记大幅度降价,小幅度降价对排名影响不大的情况下,随着质量分的提升,PPC会达到下降的目的,一定要记住,查看优化中心,保持账户中的高分值是上涨趋势。

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  优化关键词,降低PPC
  (1)从关键词花费角度降低PPC
  ①关键词按花费排序,对于花费过多,明显点击少、无转化的关键词大胆删除,砍掉无用花费降低PPC;
  ②对于花费少,然而点击率高、有转化的关键词提高出价,这样的关键词提高出价并不会提高PPC,反而会降低。
  (2)从展现量角度降低PPC
  ①对于展现量高的关键词
  同时点击率也高,这种词属于目前阶段的优质词,但不能保证长久,还要看投放长期的转化率情况,如果出现转化不理想的情况,那么就要降低这部分关键词的出价;
  如果点击率较低,有足够展现说明出价排名可以,无法获得足够点击,说明推广创意有问题,或者关键词跟宝贝匹配度不高,从这两方面优化,如果情况没有好转则降低出价。
  ②对于展现量低的关键词
  此时如果出价高,那么就看质量得分情况,质量得分高则继续保留观察;质量得分低,则降低出价,同时优化创意,长期展现低点击少则删除替换新词;
  如果出价较低,此时看关键词相关性,相关性好的关键词适当提高出价,获取展现,点击率好则继续观察,根据数据反馈调整。

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  2 转化率
  转化率不是单直通车可控的,还要有产品性价比、详情描述、店铺营销等维度的配合,割肉式的拼价格并不明智,还要多从产品卖点提炼,体现宝贝优质性方面优化,加以店铺营销活动的配合去提升转化率。
  (1)从直通车出发提高转化率
  直通车主要控制引流的精准性,从投放平台、投放时间地域、关键词匹配方式、搜索人群等方面调整精准化。转化率是基于一定点击量的基础上,但点击量是处于分母位置,所以量的合理性很重要。如果点击量过多成交很少,转化率就低的可怜,这时候要控制这种点击高转化低的关键词,减少无用花费,毕竟开直通车的目的是盈利而不是烧钱。花费高转化低的降价或者删除,有转化的关键词提价或者保持。
  (2)详情页重中之重
  详情页描述:
  ①促销活动图,第一眼抓住买家眼球,让买家知道我们这里有便宜可占;
  ②推荐热销宝贝,有1-2款同类产品热销爆款,留住买家;
  ③产品尺码,一些类目比如自行车,可以把尺码表放在前边,让顾客下单前更好的选择;
  ④模特图,多角度展示,前后左右,模特真是动作多元化;
  ⑤实物平铺图,不同颜色展示,配合文案编辑,比如每个颜色的含义等,赋予更多意境;
  ⑥产品细节图,服装类的比如面料、拉链、走线、袖口、吊牌等,让买家更了解产品的同时,体现自身产品的价值;
  ⑦买家秀展示图,宁缺毋滥,不要把秀图影响美观的展示上去,适得其反;
  ⑧宝贝的搭配推荐,如果自己店铺有相应搭配的宝贝可做推荐;
  ⑨购物需知,邮费、发货、退换货、洗涤保养、售后问题等,解决顾客网购烦恼;
  ⑩品牌文化简介,让买家觉得品牌质量可靠,得到进一步认可。
  另外注意无线端的视觉效果,由于手机屏幕的限制,不管是手机海报还是展示图片,尽量少文字,有文字的也要保持手机屏幕能分辨的大小。图片一定要清晰,细节图放大展示,产品功能卖点突出展示,无线流量现在已经占主流,装修和详情一定不容小觑。
  (3)店铺营销以及客服转化
  店铺营销:店铺营销活动即使不配合直通车,平时也要注意策划,长期没有动态会让店铺失去生机,节点、周年庆、老客户回馈等等都可以作为噱头,比如马上就到六一了,相关类目产品是不是现在就该策划一场欢乐六一的活动了,活动配合直通车推广能更好的提高转化率。

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  旺旺咨询转化率的提升包括:
  ①完善客服产品的培训,熟知产品推广技巧;
  ②考核客服相应的熟练技术,应变能力等;
  ③客服流量分配机制提高;
  ④让优质的客服更好地服务消费者。
  3 客单价
  对于客单价并非宝贝一口价,而是指买家通过直通车进店最终的拍下价格。为了提高客单价去提升ROI,我们就需要利用一些营销手段去提高拍下价格,尤其是一些低价位产品,靠直通车单品推广很难盈利,具体提高客单价方法提供几种:
  ①关联销售和搭配套餐
  关联销售能减少跳失率,更好的利用直通车引进流量,进店宝贝不符合买家预期时有其他更多款式给买家选择。搭配套餐则是把跟该宝贝互补,能互相搭配的款,比如上衣+裤子,连衣裙+打底等,顾客能有搭配需求的款做成套餐,顾客有可能会一起下单。
  ②第二件半价
  同商品有多件需求的,如果利润允许的情况下做第二件半价的活动,会大大提升下单量,从而提高客单价。及时买家自己不需要两件,也许会带动身边的朋友凑单购买,无形中多了一个顾客。
  ③满减满送
  满M元减N元,满M元送礼,这些促销虽然有点俗,但是如果其他店铺有这促销你却没有,最终买家选择有活动的店铺,那么你就败在了“俗”,所以必要的促销还是要有,短期内可能肯不到效果,但有助于店铺的长期运营。这些促销表面是满减额,比单件少了利润,但是促成了多件下单,增加了销售额。
  直通车三板斧完结,今天给大家分享到这里,直通车做的是细节,把每个细节做到极致,直通车会有质的飞跃,小心跃过大西洋。

 

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