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网红经济高速发展 微博顺势重生?

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发表于 2016-5-19 10:30:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

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谈网红经济,三句话不离视频直播,但在斗鱼、映客、虎牙忙着掐架,抑或papi酱纠结政策收紧后的生死问题时,有一家企业却已经依赖网红经济在创收的路上顺风顺水,这就是微博——在质疑声中屡创业绩新高的老牌社交网站。

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微博最新财报显示,该公司一季度总营收7.77亿元,同比增长29%;盈利1.05亿元,同比增长529%,实现连续第六个季度盈利。用户数据方面,截至一季度末,微博月活跃用户达到2.61亿,同比增长32%;日活跃用户达到1.2亿,同比增长35%。环比2015年四季度,微博今年一季度月活跃用户净增2600万,日活跃用户净增1400万,均创下上市以来最大单季增幅。

上述数据在过去几个季度均非常耀眼,这多少刺痛了持“微博已死论”分析人士的心,而口碑与业绩的不相匹配几乎成了近几年外界对微博贴上的最大标签。

究其原因,新浪微博董事长曹国伟指出,微博的用户数量和活跃度保持强势增长,主要得益于对信息流的优化和微博平台上视频内容的旺盛需求。一季度,微博日均视频播放量达4.7亿次,同比增长489%,比上季度增长64%,而在过去几个季度中,微博的短视频内容消费增长强劲,预期较好,年增速约在10倍左右。

曹国伟甚至还透露,将正式发布微博直播服务,并且将全力推广这一产品。

而在这背后,则是微博一如既往“名人”、“大V”、“达人”策略在移动互联网时代的翻身仗,如今更时髦的描述是“网红经济”。微博目前已培育起一批以微博为主要社交平台和流量入口的网络红人,这部分用户的活跃度和内容质量较高,也成为商业产品的推广红人。

网红经济在初级阶段有自发成长、野蛮扩张的成分,但微博有系统的策略,将之描述为“共建红人生态”,即与国内主要网红公司达成合作,共同提升内容生产、账号成长和收入变现效率,进而增强微博的行业影响力和商业化能力。

通俗来讲,papi酱是全网流行的网红,而微博平台上则有无数个轻量级的papi酱,他们维系着粉丝化的微博用户活跃度,而系统的账号运营让这些网红离商业化更近,微博乐见其成。实际上,微博也是papi酱的重要运作平台,其在微博发布的69条视频,总播放量达2.46亿次,接近其他平台播放量的总和。

围绕网红经济,微博如法炮制的野心更大,该公司垂直运营的行业中,有12个行业的月均阅读量超过100亿,包括读书、动漫、财经、明星、美妆等,这些垂直领域“意见领袖”焕发第二春,有望成为微博完善自身内容生态和商业生态的基础。

实际上,在接受阿里巴巴注资后,微博一度陷入商业化过重的诟病,盖因与阿里电商导流模式的“用户体验差”有关。但网红经济兴起后,产业链各方似乎寻到了合情合理的推广方法。这与影视领域“硬广”到“植入”变革如出一辙,广告开始变得追求创意,也不再“令人生厌”。

阿里巴巴集团CEO张勇评论网红经济指出,“去年下半年开始,中国流行起网红。但是网红只是一群人里的一部分,一部分达人群体,既能够推广自己,同时有自己的销售行为。但是更多的达人本身具备了一定的生活态度,聚集了一群粉丝,有他自己的偏好,也形成了非常固定的观众群体”。

张勇称,网红经济的形成过程中,内容化、社群化的消费方式也正在展现。




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