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300万粉丝和30万粉丝网红,品牌该选谁来代言?

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发表于 2016-5-19 12:40:07 | 显示全部楼层 |阅读模式

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各路品牌的电商之路,除了早期的无运费门槛、拼无节操低价、抢合作资源、大规模砸广告、牵线顶尖艺人代言这些传统套路之外,在2016年,这些品牌纷纷转向另外一种全新营销模式,那就是从网红角度出发,借助这一极具号召力群体的强劲势头,打造出全新的、基于个人信用背书的移动电商平台或品牌。
  网红,一个基于网络社交而衍生的群体,它的诞生与影响都是微博微信等社交营销中不可或缺的,且他们的话通常都能够让他们的粉丝信服。他们在全球范围内具有不容小觑的号召力和影响力。早前,《网红经济白皮书》指出,截至2016年,中国网红人数超过100万,其中作品创作网红占11.6%,视频直播网红占35.9%,新闻事件网红占18.2%,自媒体网红占27.3%,其他网红占7%。

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全球热吹“网红之风”
  无论是国外还是国内,越来越多的品牌正在挖掘极具影响力的网红。在国外,老佛爷、CK、雅诗兰黛等国际一线品牌争相签下当前全球最炙手可热的网红——Kendall Jenner,这位90后超模随便一条微博就能够获得200万个赞;甭以为她只是在网络世界红,就连传统一线杂志品牌《VOGUE》、《Interview》、《Dujour》、《Marie Claire》等,也是铺天盖地的报道发表这位网红的各种消息,似乎,谁不讨论“金小妹”谁就吃亏。
  而在国内,说起当红的网红,想必大家会首推PAPI酱。是的,这位集美貌与才华于一身的女子,早前不仅顺利融资1200万,还在上个月拍出2200万的天价贴片广告,难怪被公认为2016第一网红。
  如今她的微博粉丝已达到1100多万,4月4日微博“女人真不好做”转发36万,评论8万;Papi酱69条视频微博播放量高达2.46亿……网民对PAPI酱视频的高关注度,令其成为国内最热网红。据闻各种财大气粗的品牌,早已通过各种途径与Papi酱接触,洽谈大大小小的合作事宜。
  具有新营销思路的品牌来说深谙“网红魔力”,纷纷加快对知名网红的聚拢合作速度,据统计,约有78%的企业要在2016年提升社交网站的投入,然而他们对于网红的选择衡量标准却是具有局限性的,更多的只是关注网红的形象定位是否符合品牌?粉丝数量是否够多?转发是否够厉害?费用是否在预算之内?
粉丝多的网红最适合?
  
  不少品牌死盯“粉丝数量庞大”的网红并高额签下。这种基础模式目前被热用于众多快消品牌,尤其是服饰、化妆品行业,优衣库、OLD NAVY或是LACOSTE等品牌,他们在新品发布时,都会找来一些拥有数十万粉丝的网红进行试穿、试用,并借其社交圈上(微博、微信)上发布简单图文资讯,借此让大波的粉丝“知道了解产品”,达到传播推广效果。
  而实际上,这些网红往往是匆忙赶场、参与活动去发布这些代言,他们的代言图文往往是“二次编辑”品牌提供的素材,并没有真正用心的站在粉丝角度,去发掘品牌特性,所提供的专业原创体验并不多。这种网红的影响力对于视野开阔,接触品牌多元化、对品牌有深刻认知的一线城市网民来说是比较有限的。因此品牌在选择网红时不能一昧的看其粉丝数量,毕竟为不会消费的粉丝埋单“代言费”,不是品牌的明智之举。相比之下,尽管粉丝数量没有破千万百万,却能真正影响粉丝的网红更值得品牌去拉拢聚合,更值得品牌关注。

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如何选择网红?
  
  早前发布的《2016年中国粉丝追星及生活方式白皮书》显示,网红粉丝已成为仅次于娱乐明星粉丝的第二大粉丝群体,目前数量高达3.1亿。七成为高学历的90后女性,90后超过75%,80后占比为21.3%。主要来自二三四线城市。粉丝主要分为娱乐明星粉丝、网红粉丝、网络文学粉丝、漫画粉丝、其他行业名人粉丝等几大类型。
  那么,对品牌而言该如何选择合适的网红来进行营销合作?林泽鑫认为首先正如上面提及,适合品牌的网红并非单纯看其粉丝数量即可断定。在时间、预算允许的情况下,可以查看该网红以往发布的代言图文,看看其只是简单的“二次编辑”还是会结合自身切实感受来全方位展示产品。愿意花时间去用心体验产品的网红,发布的代言资讯往往更有说服力,更能让粉丝产生共鸣,影响粉丝。而且,对于能够定期与粉丝互动的KOL,他们之间是有情感关联的,其粉丝关注粘度也会更高。
  
  其次,对粉丝转发率做出分析。转发率体现了粉丝的互动性,转发率越高,说明该账号的传播力越强,对于全新品牌来说,选择高转发率的KOL能够快速提升知名度。不同KOL会接不同类型品牌的代言,品牌可以从转发数字上看出,旗下粉丝更加关注哪一类型的产品,从而判断与品牌的匹配度是否吻合。
  再次,粉丝的所在区域及性格比例也是必须考虑的。有些KOL尽管粉丝数量和一些大号相比逊色不少,但其在一些区域的影响力、话语权,却是大号所无法比拟的。因此,品牌可以根据自己的推广计划、区域侧重来选择全国性的KOL还是区域性的KOL进行合作投放,当然了,其关注粉丝与品牌面向的消费群体是否足够匹配,也是需要进行仔细慎重评估的一个衡量标准。

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  或许对品牌来说,找具有强大粉丝效应的网红来进行营销传播是最便捷快速的,而实际上,我们更加推崇的是,品牌应该为自己建立打造专属的网红,以其独有、原创及深刻的品牌认知,去汇聚影响更有凝聚力的粉丝团,最终让他们成为忠诚于品牌的消费者。这才是品牌新营销思路的关键所在。
作者简介:
林泽鑫:9U数字营销创始人,长期为中小型企业提供移动互联网产品整合营销及微信、微博、KOL/网红等社会化媒体运营服务,为雨林茶叶、自鱿人、Fish&CO.等品牌提供服务。

 

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游客

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发表于 2016-5-20 11:06:28 | 显示全部楼层
写的真的很不错
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游客

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发表于 2016-5-21 17:14:13 | 显示全部楼层
相当不错,感谢无私分享精神!
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游客

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发表于 2016-5-23 09:22:56 | 显示全部楼层
这年头干啥都不好混 卖苦力还得找关系呢
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