300万粉丝和30万粉丝网红，品牌该选谁来代言？

老y

各路品牌的电商之路，除了早期的无运费门槛、拼无节操低价、抢合作资源、大规模砸广告、牵线顶尖艺人代言这些传统套路之外，在2016年，这些品牌纷纷转向另外一种全新营销模式，那就是从网红角度出发，借助这一极具号召力群体的强劲势头，打造出全新的、基于个人信用背书的移动电商平台或品牌。
　　网红，一个基于网络社交而衍生的群体，它的诞生与影响都是微博微信等社交营销中不可或缺的，且他们的话通常都能够让他们的粉丝信服。他们在全球范围内具有不容小觑的号召力和影响力。早前，《网红经济白皮书》指出，截至2016年，中国网红人数超过100万，其中作品创作网红占11.6%，视频直播网红占35.9%，新闻事件网红占18.2%，自媒体网红占27.3%，其他网红占7%。
全球热吹“网红之风”
　　无论是国外还是国内，越来越多的品牌正在挖掘极具影响力的网红。在国外，老佛爷、CK、雅诗兰黛等国际一线品牌争相签下当前全球最炙手可热的网红——Kendall Jenner，这位90后超模随便一条微博就能够获得200万个赞；甭以为她只是在网络世界红，就连传统一线杂志品牌《VOGUE》、《Interview》、《Dujour》、《Marie Claire》等，也是铺天盖地的报道发表这位网红的各种消息，似乎，谁不讨论“金小妹”谁就吃亏。
　　而在国内，说起当红的网红，想必大家会首推PAPI酱。是的，这位集美貌与才华于一身的女子，早前不仅顺利融资1200万，还在上个月拍出2200万的天价贴片广告，难怪被公认为2016第一网红。
　　如今她的微博粉丝已达到1100多万，4月4日微博“女人真不好做”转发36万，评论8万；Papi酱69条视频微博播放量高达2.46亿……网民对PAPI酱视频的高关注度，令其成为国内最热网红。据闻各种财大气粗的品牌，早已通过各种途径与Papi酱接触，洽谈大大小小的合作事宜。
　　具有新营销思路的品牌来说深谙“网红魔力”，纷纷加快对知名网红的聚拢合作速度，据统计，约有78%的企业要在2016年提升社交网站的投入，然而他们对于网红的选择衡量标准却是具有局限性的，更多的只是关注网红的形象定位是否符合品牌？粉丝数量是否够多？转发是否够厉害？费用是否在预算之内？
粉丝多的网红最适合？
　　
　　不少品牌死盯“粉丝数量庞大”的网红并高额签下。这种基础模式目前被热用于众多快消品牌，尤其是服饰、化妆品行业，优衣库、OLD NAVY或是LACOSTE等品牌，他们在新品发布时，都会找来一些拥有数十万粉丝的网红进行试穿、试用，并借其社交圈上（微博、微信）上发布简单图文资讯，借此让大波的粉丝“知道了解产品”，达到传播推广效果。
　　而实际上，这些网红往往是匆忙赶场、参与活动去发布这些代言，他们的代言图文往往是“二次编辑”品牌提供的素材，并没有真正用心的站在粉丝角度，去发掘品牌特性，所提供的专业原创体验并不多。这种网红的影响力对于视野开阔，接触品牌多元化、对品牌有深刻认知的一线城市网民来说是比较有限的。因此品牌在选择网红时不能一昧的看其粉丝数量，毕竟为不会消费的粉丝埋单“代言费”，不是品牌的明智之举。相比之下，尽管粉丝数量没有破千万百万，却能真正影响粉丝的网红更值得品牌去拉拢聚合，更值得品牌关注。
如何选择网红？
　　
　　早前发布的《2016年中国粉丝追星及生活方式白皮书》显示，网红粉丝已成为仅次于娱乐明星粉丝的第二大粉丝群体，目前数量高达3.1亿。七成为高学历的90后女性，90后超过75%，80后占比为21.3%。主要来自二三四线城市。粉丝主要分为娱乐明星粉丝、网红粉丝、网络文学粉丝、漫画粉丝、其他行业名人粉丝等几大类型。
　　那么，对品牌而言该如何选择合适的网红来进行营销合作？林泽鑫认为首先正如上面提及，适合品牌的网红并非单纯看其粉丝数量即可断定。在时间、预算允许的情况下，可以查看该网红以往发布的代言图文，看看其只是简单的“二次编辑”还是会结合自身切实感受来全方位展示产品。愿意花时间去用心体验产品的网红，发布的代言资讯往往更有说服力，更能让粉丝产生共鸣，影响粉丝。而且，对于能够定期与粉丝互动的KOL，他们之间是有情感关联的，其粉丝关注粘度也会更高。
　　
　　其次，对粉丝转发率做出分析。转发率体现了粉丝的互动性，转发率越高，说明该账号的传播力越强，对于全新品牌来说，选择高转发率的KOL能够快速提升知名度。不同KOL会接不同类型品牌的代言，品牌可以从转发数字上看出，旗下粉丝更加关注哪一类型的产品，从而判断与品牌的匹配度是否吻合。
　　再次，粉丝的所在区域及性格比例也是必须考虑的。有些KOL尽管粉丝数量和一些大号相比逊色不少，但其在一些区域的影响力、话语权，却是大号所无法比拟的。因此，品牌可以根据自己的推广计划、区域侧重来选择全国性的KOL还是区域性的KOL进行合作投放，当然了，其关注粉丝与品牌面向的消费群体是否足够匹配，也是需要进行仔细慎重评估的一个衡量标准。

　　或许对品牌来说，找具有强大粉丝效应的网红来进行营销传播是最便捷快速的，而实际上，我们更加推崇的是，品牌应该为自己建立打造专属的网红，以其独有、原创及深刻的品牌认知，去汇聚影响更有凝聚力的粉丝团，最终让他们成为忠诚于品牌的消费者。这才是品牌新营销思路的关键所在。
作者简介：
林泽鑫：9U数字营销创始人，长期为中小型企业提供移动互联网产品整合营销及微信、微博、KOL/网红等社会化媒体运营服务，为雨林茶叶、自鱿人、Fish&CO.等品牌提供服务。

 

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爱，满满的。

写的真的很不错

城府多深

相当不错，感谢无私分享精神！

沉默是零

这年头干啥都不好混 卖苦力还得找关系呢