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如何抓住护肤品行业亮点?护肤品引流,直钻结合不迷茫!

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发表于 2016-5-24 10:40:17 | 显示全部楼层 |阅读模式

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前言
  化妆品行业,是一个竞争力度超高,品牌效应影响大,客户粘性强的类目,如何在竞争力巨大的这个市场里,培养出自己的粉丝,让自己的线上品牌效应源远流长,是一个非常艰巨的任务。在线上的推广中,如何抓住护肤行业的亮点,用现有的推广工具进行品牌巩固,就是今天我们要讨论的话题。
一、店铺痛点分析
  在中国大陆,网迷们称牛尔为台湾美容界教父;在台湾,人人称他做:美容教主。有用过牛尔或经常看《女人我最大》等综艺节目,对他的名字并不陌生,但牛尔产品的受众群体基本集中在熟知该产品的人群,并对其搜索,新客户认知较低,店铺需要更多的新客户扩展人群,以及提升牛尔官方旗舰店的品牌知名度。因此,拉新和提升品牌度是店铺最棘手的问题。
二、现有的推广引流形式
  付费推广上钻展是从两个方面入手:
  1、店铺热销单品与首页链接的款式投放,依赖dmp与访客定向进行投放,明星店铺则根据不同时间段的活动需求进行更换,更多是考虑流量与转化roi,而忽略了店铺品牌的发育。
  2、单品推广投放上,是以店铺销量进行定位投放,忽略了单品产品在行业上同类产品的差异性与占比情况,往往需要高消耗与活动,将单品宝贝进行堆积上去。因此这样的投放,并没有足够解决店铺的知名度与新客户拉新的需求, ROI与CPC不是我们在品牌营销时间点单纯追求的数据价值了,要更加关注品牌的发育与产品的流量拉新与店铺老客户维护。而直通车更多注重卡位,质量得分的提高,拉新并没有合理运营起来的。
三、确定方向
  与传统投放,在变更了推广思路后,在投放目的上,主要分为拉新,品牌营销、老客户维护3个大部分。
四、前期方向准备
  1、钻展方向:推广计划进行了不同的推广目的的投放,定向上主打精准投放为主,对于不精准的流量相对进行控制,每一个计划的投放对应着不同的营销思路。dmp结合店铺不同层级的人群进行拆分,然后结合产品与人群属性分析的属性标签进行组合,然后形成了定向人群进行投放;店铺营销包计划,可以实现足够的拉新。单品拉新计划,会结合产品的行业差异性与特殊性进行访客对手店铺分析,从而进行定位投放拉新。
  

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2、直通车方向:关键词入手,设置为2大模块,品牌词相关的推广计划,还有普通计划。
  品牌计划在原有的基础上做改进,增加 品牌+熟悉 关键词的引入力度,丰富现有的品牌词流量渠道,增加品牌曝光量,最大程度的获取对品牌有所认知的客户群体,普通计划采用常规的关键词,配合优势宝贝,筛选优质关键词进行卡位,同时也用来配合活动流量的引入。利用直通车做人群定向。
  

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3、产品定位:在款式的挑选上,结合店铺的特点与主营市场不同子类目产品的定位,主要挑选了3款宝贝,店铺明星产品森玫瑰冻膜,21天组合面膜,京城之霜系列产品集中打造。
五、双管齐下
1、老客户维护
  店铺的基础操作点,利用dmp对店铺不同层级的人群进行分割,按照浏览-点击-收藏-加购-下单-复购-流失,进行店铺流量池的分割,通过店铺分析,结合店铺人群的属性标签进行人群组合,实现老客户的分层维护与营销。
  在创意投放上,主要有2个类型,一类是店铺日常活动与单品宝贝的投放,另外是品牌营销上的固化模版的投放。
2、品牌营销策略点:深化老客户对品牌的认知度
  (1)直通车
  A、针对搜索“牛尔”相关关键词的客户人群进行重点的引入,主要是搜索牛尔的人群说明本身对这一品牌就有一定的认知以及认同感,所以直通车方面需重点针对这一部分的关键词进行卡位;同时需要注意对直通车几个渠道都进行卡位,包括无线端、计算机端和店铺推广,充分利用好每一个品牌词。
  

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(各个渠道的都是牛尔的产品,且霸占着前面的位置)
  需要注意的是:
  a、在添加这类型关键词进行推广时,需了解这类词市场有没有一定的搜索量。
  

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b、品牌词卡位时需结合产品的自然排位情况进行调整,避免同个产品排在一起的情况,避免展位的浪费,更好的抢占首页的流量。

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c、针对产品的属性进行品牌词的分配,同时部分共用品牌词需要用于2-3款主打产品,做好流量的集中以达到重点推广主打产品的目的。

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  B、定向投放收藏加购、浏览过、购买过等流量来源。
  C、关键词搜索人群重点针对浏览未购买店内商品的访客、购买过店内商品的访客、店内商品放入购物车的访客、收藏过店内商品的访客进行溢价加权,这部分的人群可以简单的理解为店铺的老客户。
  

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  (2)钻展
  品牌营销投放上,使用dmp定向与访客定向,对店铺分层目标客户,进行投放,但是在创意上要结合店铺的ui设置,固化一个投放创意模版,结合明星+模版+文案,推送给对应的买家看,形成固定化的视觉记忆与广告植入,每次活动上都会对应进行文案轮换。
  3、店铺拉新,抢占市场
  (1)直通车
  <1>以无线端拉新为主
  A、主打产品单独无限端投放
  a.重点精准热搜词卡首屏或者第二三位。
  b.少关键词策略,培养留存有一定展现量,质量分较好的关键词。
  

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  c.关键词质量分逐步上升的时候,添加多一些关键词,考虑部分效果差的词拉低一些排位,流量方面用新加入关键词进行补充。
  B、定向计划
  a.选取基础较好的宝贝都进行定向的投放。
  b.投放的位置主要针对手机淘宝消息中心_淘宝活动、手机淘宝首页_猜你喜欢这两个位置。
  c.考虑到效果投放的力度主要根据店铺活动的周期进行调整,活动期间因为有一定的优惠以及氛围吸引效果较好,所以力度相对调整比较大,配合活动的铺开,活动过后还需要考虑到投入产出的情况,所以力度的调整重点根据转化率进行调整。
  

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  <2>以计算机端拉新为辅
  A、主打产品单独pc端投放,关键词可以和无线端一样,同时针对不同产品的受众人群进行区分投放,人群的区分可以通过产品的评价以及后台的数据进行分析,重点投放18-25岁,年轻女性消费者。
  

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  B、店铺推广页面
  a.主打销量页,子类目页面作为辅助。
  b.根据页面的宝贝做推广图有针对性的曝光。
  c.页面关键词根据推广图对应的产品的属性进行添加,提升页面的点击率。
  d.筛选部分优质关键词进行卡位,提到首页,增加曝光量。
  C、对部分新产品进行测试。
  <3>pc/无线结合
  对全店宝贝进行曝光,主要通过创建一个推广计划,推广店铺里所有的宝贝低价引流的形式进行全范围的曝光,实现对靠后位置的推广铺开,达到更多层面曝光的目的,其推广力度也是根据活动的时间节点以及转化率做弹性的调整。
  

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  (2)钻展
  拉新上主要分2步,一个是定向的选择,一个是站外展位的投放。
  A、站外展位的投放上,最推荐美柚APP的展位的投放,虽然在外部app的投放上存在登录跳转的问题,但是我们发现美柚APP的页面设计布局与内容排布的内容规律后,结合美柚APP的使用者的个性标签,我们调整了投放的内容方式,主要调整上主要有2点,一个是创意,一个是落地页。
  B、创意:抛弃传统与普通展位图片差不多的文案与创意,弱化产品信息,更多是结合产品的特色与产品功效,再根据买家的疼点,形成小剧情的创意图片,以内容营销与疼点创意刺激浏览者的痛点从而形成点击。最后整体的反馈出来,相对比与之前的创意图片投放形式,整体点击率翻了3倍左右。
  C、落地页:配合了新的页面装修工具,h5页面:淘积木,相对比与普通的无线端的页面,h5页面能够实现品牌概念的贯通与较好的交互,尤其是在站外的投放上,能够可以更好的实现投放,也有较好的吸引力。
  

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  D、定向的选择
  ①访客定向上,结合店铺单品的子类目与按照销量与功效,分为浅层竞争对手与深层竞争对手,结合产品属性与特色,进行文案测试与创意投放。
  ②Dmp定向上,更多使用店铺营销包,进行投放,整体花费与投放效果在大促活动的情况下,效果很显著。
六、营销活动配合
  对于品牌的发育与产品曝光的最好方法就是做更多的活动吸引消费者,活动的前店铺推广准备主要是要对预算进行把控。
  1、根据时间节点做好广告费用的估算,细化到每一天需要多少费用,大概能引进多少流量。
  2、
  

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  按照活动节奏分为活动预热期、活动爆发期、活动结束期。
  (1)钻展的投放
  A、活动预热期上,推广目的是围绕拉新与沉默客户的唤醒,结合日常投放中访客竞争对手与店铺浅层行业进行定位投放,并且结合dmp实现对近期有流量和沉默客户进行定位,做好活动流量的曝光促进更多的收藏与店铺关注行为。
  B、活动爆发期,结合店铺的流量结构,对店铺内的深层级的人群(收藏,加购,下单,使用购物券,以购买过)进行重定向,进行深层人群激活与促发成交。这个阶段是活动最重要的时候,在花费上要集合店铺的活动时间长度按照一定得衰退率进行安排,第一天是转化效果最好的时间点,所以在定向上,相对可以泛一些,预算的设置上可以高一些。而在其后日期,预算上相对进行减低,定向上也已精准与深层级的人群进行定位投放。
  C、活动结束期,集合店铺实力情况,设定返场等活动,这时候活动刚结束相对转化率会有一个相对较大的下滑,但是结合之前活动曝光,可以利用dmp对近期几天有浏览但没收藏,或则有收藏但没购买的客户群体及时进行做广告,触发下层的行为,从而实现店铺人群沉淀。
  (2)直通车的投放上
  根据活动的主题做好主打产品的主推图片以及页面推广图片,每个主打产品至少做两张以上的推广图,可以测试出那个比较好或者能应急用。
  

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  根据活动时间,做好流量节奏的把控,并根据实际情况对计划预算的调整。
  

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总结
  通过拉新和品牌定位的注重,基本完成了店铺流量渠道上的扭转,结合营销活动的推进,将产品最大程度的曝光,而目前店铺在流量不断攀升的同时,即使两个工具一同推广成本可以得到很好的控制。
  

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  备注:明显的三个峰值是在做活动
  经验点:
  1、直通车重点把控产品、关键词、质量得分,并且持续优化定向,做精准人群,明确推广的子类目,避免多宝贝内部竞争力,以及将各种产品结合营销策略分层推广,获取更多精准的流量,注重产品关键词的质量得分的发育。尤其是品牌店,品牌宣传和拉新流量并存,不能只看重roi。
  2、钻展融合以DMP 投放为主,访客、营销场景定向为辅, 关注无线端投放与页面优化,结合店铺层级拟定推广目标,不要盲目进行拉新。
(本号发布皆为原创案例,转载请注明作者及来源,违者必究!)

 

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发表于 2016-5-24 15:30:10 | 显示全部楼层
写的真是太好了
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发表于 2016-5-28 10:33:16 | 显示全部楼层
没看完~~~~~~ 先顶,好同志
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发表于 2016-5-29 16:44:52 | 显示全部楼层
楼主说的很详细,细节确实是很多卖家容易忽略的,互相学习,谢谢
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