Kappa：用几招秘笈打造10亿次曝光大事件（上）

老y

继2月25日至3月1日Kappa电商部策划了一场“颜值爆表”的微淘“竞猜巨星代言人”营销活动后（详见电商在线《Kappa：用一招权志龙引爆微淘流量池》），Kappa电商部SNS、无线事业部、商品策划部、设计部等多服务商再次联合策划，合力制造天猫男人节超级品牌秀大事件。
　　他们通过联手天猫和优酷直播，以及微淘、新媒体、线下传统媒体、杂志等渠道资源，开展全渠道立体化内容营销。线上活动展现资源涉及天猫男人节主会场超级品类、超级大牌，分会场，运动户外会场，天猫热点直播，微淘话题榜，优酷直播，聚划算超级品牌日和天猫品牌店庆、品牌街、什么牌子好、范儿、关注、日历、品牌特卖、必抢、焕新、粉丝趴、搜索特效、密令红包、流量宝、每日新品等。线下推广资源主要涉及地铁广告、潮流媒体杂志、Kappa百年发布会现场植入等。
　　活动期间，Kappa官方微博共计发布17频次，覆盖粉丝团微博#G-ONE权志龙中国个站 #、#Bigbang权志龙公共主页#及到场kol类#星扒皮 #、#星扒客push #、#圈里这点事#等，共计转发23,233频次，评论71,333频次，共获取19,938位网友点赞。
　　针对kappa百年发布会前期预热，利用娱乐类大号进行倒计时互动，并添加天猫链接，以此导流。发布会现场邀请明星粉丝团、娱乐kol预计网红来为活动进行造势。4月26日，共计覆盖14,540,387频次，互动15,291,914频次。截至4月27日，Kappa百年盛典传播共累计覆盖2.67亿，互动7690w频次。
　　通过首次与天猫的合作，4月26日涉及25项外推资源，45个资源位集中爆发。Kappa百年天猫庆典品牌事件经过线上线下全渠道传播后，将原本2.67亿曝光扩展至10亿曝光。Kappa X TmallX优酷新模式开创新纪元，实现了销售提升与品牌事件双赢。天猫男人节期间，Kappa官方旗舰店销售额同比去年提升168%，流量UV提升222%。
　　关于本次Kappa100周年庆典超级品牌秀大事件的成功，总结起来大致有7招秘笈，主要包括事件营销，资源置换，联合策划，内容营销，媒体矩阵，粉丝经济和市场矩阵。
　　Kappa100周年庆典和品牌代言人G-DRAGON权志龙形成超级IP热点事件，造就了形式多样、新鲜、有趣和互动传播类内容，在多服务商联合策划下，通过天猫、优酷、微淘和传统媒体、新媒体等传播渠道，供给用户消费内容，在粉丝团的强大号召下，对Kappa权志龙明星同款系列和日常运动系列品类，形成惊人消费能力。最终不仅完成了塑造品牌形象的过程，也对Kappa官方旗舰店销售有了很大的提升。7招秘笈具体如下：
　　第一招秘笈：事件营销
　　事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
　　Kappa于1916年在意大利诞生，因背靠背而坐的男女已风靡世界，并逐步发展成为欧洲最具盛名的运动及休闲服装品牌。如今，基于优秀基因融入“叛逆，激情，张扬”概念，Kappa在传承原有运动基因、融合全新产品科技的基础上，成功转型为注重功能性的运动潮流生活品牌。
　　2016年恰逢Kappa品牌成立100周年，Kappa与来自韩国的时尚ICON G-DRAGON（权志龙）携手，共同见证这一传奇时刻。作为全球顶级的音乐人同时也是全球顶级的时尚意见领袖，在运动潮流文化风靡全球的今天，G-DRAGON权志龙选择为Kappa品牌代言，这不仅是对Kappa品牌100年历史的认可，更是他本人所独具的时尚前瞻性的最佳佐证。他本身的气质与Kappa品牌叛逆、激情、张扬的品牌理念完美契合。
　　作为亚洲顶级巨星，亚洲天团BigBang队长，拥有全球13亿粉丝、中国1亿粉丝，新浪微博1000+W粉丝的G-DRAGON权志龙作为贵宾，出席Kappa品牌100周年庆典权志龙代言发布会，并在现场献唱3首歌曲，无疑将是Kappa百年盛典中最大的亮点，为Kappa吸引了全球范围内的目光。
　　为了在4月26日系统完整地曝光品牌百年历史中的高光时刻，从2016年2月16日确定权志龙代言，到4月26日kappa百年盛典发布会，短短2个月内，kappa电商部针对明星粉丝结合品牌特性策划活动，制定了相应的事件营销方案和时间推进计划，所有活动铺垫和资源最终在这1天爆发。
　　回顾此前策划活动，Kappa官方旗舰店多部门在2月25日—3月1日策划的“竞猜巨星代言人”互动活动，6条微淘累计引入UV2.2万人，1.4万人参与评论，盖楼1.4万层，获赞1450余个，曝光量37991，店铺微淘粉丝短期内增长3.3万人，盖楼最高一帖超过6500楼。从全店整体销售额计算，3月1日较之2月29日增长452%，38女王节同比增长190%。微淘作为Kappa代言人事件主要预热阵地一，不仅是提升店铺销售的一个引流渠道，而且也成为了新的社会化营销渠道。
　　作为一次“事件+内容”营销的微淘互动活动实际操作案例，该活动成为淘宝微淘卖家活动showcase案例，于3月24日经电商在线卖家刊发稿，先后刊发于今日头条、派代网、亿邦动力网和数十家门户论坛及微信、微博等资讯平台，并在淘宝论坛，千牛客户端置顶推广展现。
　　本次kappa百年盛典天猫男人节事件营销策划活动，主要配合粉丝微博贴吧的引导，提供针对明星兴趣结合品牌特性的活动，活动以公开透明奖品吸引粉丝，方法上注重收藏关注引导。活动期间，Kappa官方旗舰店增长粉丝2.8W，活动后日均进店流量稳定提升20%，为后期长期营销提供价值。
　　第二招秘笈：资源置换
　　据Kappa电商SNS部门负责人于海和郭亦男介绍，为了策划好本次Kappa 100周年庆典暨G-DRAGON权志龙代言发布会营销事件，他们在3月份曾制定《Kappa百年发布会X天猫X优酷合作方案》，与天猫和优酷联合，以品牌活动电商承载销售目标和传播效果制造大事件为目标，通过提供受众关注大事件，增加事件传播曝光，提供产品赠品及电商品牌活动承载，在提供更具品牌性推广的基础上，促成更多销售达成机会，联手打造娱乐与销售结合新模式。
　　为了合力打造本次超级品牌秀大事件，Kappa联合天猫置换资源，类型包含平面杂志、网络广告、新媒体、APP、地铁、社会化营销等。通过天猫男人节搜索“Kappa1916”、视频直播边看变买等形式，最终将用户引入Kappa官方旗舰店，具体展现形式如下：
　　（一）地铁广告资源置换
　　
　　（二）平面杂志置换资源
　　（三）社会化营销-微博/微信KOL传播资源置换
　　（四）优酷边看变买
　　（五）优酷发布会直播植入
　　
　　同时，Kappa品牌100周年盛典现场植入，官方微信和天猫的配合也在为这场活动造势。 此外，为了使合作有深度且有趣，Kappa与天猫定制了一款“潮流天猫”，这款形象在线上线下广泛应用，包括线上的形象浮出以及线下赠品的浮出。包括搜索动效密令从预热到发布会现场互动完美承接，这样的举措，让Kappa和天猫组合的“联合IP”被大家广泛关注。同样，效果反映在了销售上，成为了越来越重要的长效销售提升方式。
　　Kappa与天猫首次深度合作，联合营销辐射线上线下，从预热期到爆发期有一套完整的联合传播。在拿到showcase资源后，Kappa活动准备期与天猫市场部各个小二积极配合，最终确定25项外推资源支持，涉及资源位45个，此次合作成功也给双方未来再次合作打下良好基础。

 

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无法。理解

讲得很好的，做淘宝就是不断学习，充实自己，最近都卖得不错，但最忙都要在论坛学习的，大家一起加油

过于牵强

这是什么东东啊

风约清莲

绝对的干货，学习了