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小类目卖家如何提高直通车投产

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发表于 2016-6-23 13:00:01 | 显示全部楼层 |阅读模式

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小类目卖家如何提高直通车产出
  当前淘宝,尤其是对小类目卖家而言,优势越来越小,店铺流量越来越碎片化,很多店铺处在非常尴尬的境地,没有流量,店铺权重做不起来,销售额一直上不去,直通车数据没有及时进行优化,甚至有些人不懂直通车优化,导致直通车成为店铺的一个制约瓶颈,加大投入吧,赔钱!不管吧,对店铺提升没有帮助。前不久,我也接手了一个类似情况的店铺,经过一段时间的操作优化,我们成功的将直通车投产数据提高了一倍,接下来我就以相框/画框类目为例,跟大家分享一下自己对于直通车提高投产数据的心得体会。

  本文转自:青岛聚品电商

  一、相框/画框类目的当前现状
  1、相框/画框行业背景情况
  当前相框/画框行业,类目不大,产品流量相对稳定,没有非常明显的淡旺季,下半年数据较上半年数据而言会好一些。

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  行业当中,卖的相对较好的店铺有十几家,前二十的店铺当中,大部分是旗舰店,c店只有2家。

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  这几家旗舰店占据了整个行业的大部分的市场,属于行业的几个巨头。对于实力相对较小中小卖家而言,可以说是百分之八十的人在抢占百分之二十的市场,那么对于我们小卖家或者刚起步的卖家来说要想突破自己,打开一个新的局面,需要更多的付出。

  2、操作店铺的基本概况
  店铺15年11月份开始由我们接管,接管之前店铺整体月成交额11万,直通车10月份投产比1.85,花费2.4万,产出4.5万。通过当时的生意参谋数据排序,店铺在行业里面排名在100名上下,由于店铺缺乏优化方法,导致店铺数据整体成交数据只有11万。

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  推广宝贝的基本概况。对于相框/画框而言,卖家推广的宝贝相似程度很高,当我们搜索画框的时候,在搜索画框第一页的47个自然展示位置当中,铝合金画框有2家,塑料画框2家,玻璃画框2家,其他全是实木类画框,接管的这家店铺推广的也是实木画框。

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  店铺初步有两款宝贝在做推广

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  小相框,店铺里面的爆款,售价2.6~17.4,销量2000+

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  实木画框,售价11.8~66,销量不足500

  二、店铺存在的问题诊断
  1、店铺自身方面存在的问题
  接手之后,我们并没有一开始就进行直通车优化,而是通过生意参谋,进行店铺问题的分析与诊断。接手前,店铺整体成交额11万,转化率4.59%,主推款转化率偏低,主要是小相框带动了整店的转化率。主推款无线端详情页没有优化过,转化率2.5%左右,pc端详情页设计的比较简单,没有突出现代相框的高端大气的一面,做的比较粗糙。产品评价有差评,反馈画框有异味,物流运输态度不好,产品尺码没定好。

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  优化前10月份的数据:

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  针对上述问题,制定相应的优化方案,第一,逐步更换PC端的详情页,详情页当中逐步替换老旧的信息,换上现代风格的图片详情,突出产品的高端大气的卖点,也就是说要提升产品逼格,显得有档次。无线端针对手机专门制作详情页,并进行逐步的优化,无线端现在是店铺流量的主力军,无线端转化率的高低将直接影响店铺转化率以及成交额。第二,优化宝贝评价。针对卖家反馈的问题,进行评价公关,对于出现运输问题的客户,进行重新发货,比如说相框运输过程中磕掉了一块漆,卖家联系客服了,查证属实之后,马上给买家重新发一个。提高买家购物体验,让买家觉得贴心,进而可以对店铺有好感,为以后转化成老客户做准备。从实际操作来看,这种做法可行性很强,出现问题的相框只占很小的一部分,重新发货的成本不会很高,是在一个能够接受的范围之内。

  2、店铺直通车存在的问题
  接手之时,店铺直通车数据如下图,数据花费2.4万,成交4.5万,成交额跟转化率都不高。

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  这是当时接手时的一个数据截图。转化率百分之十是因为有小相框在拉升,小相框的转化率是在百分之十二左右,花费跟成交量都是占直通车绝对优势的,大相框数据当时还不够理想。

  ①直通车关键词选取不当。接手前,直通车日限额800,推广两个宝贝,大画框日限300元,对于部分关键词花钱没转化,但没有进行相应的调整,成交好的关键词没有提高展现,增加点击。在选词筛词这一块做的不好。

  ②搜索人群没有优化设置。搜索人群这边没有相应的添加,没有根据数据进行相应的溢价,导致数据平平,没有亮点,转化高的人群标签没有高溢价,增加展现,转化低的标签没有降低溢价或者暂停。

  ③分时折扣设置的统一折扣,没有根据成交规律进行设置。分时折扣是进行的统一出价,没有针对店铺成交规律进行相应的溢价调整,这样就导致在高峰时段,没有增加展现,成交低峰阶段没有减小推广力度,钱花的不明不白。

  ④投放地域没有进行优化改进。投放地域除了偏远地区跟港澳台没投之外,其余地域全部投放,没有结合行业概况,选取优质地域,成交不好的地域没有进行屏蔽。

  3、直通车优化方案
  对于当前直通车推广的现状,我们要提升数据,就需要先制定一个提升的目标。根据画框4%的行业平均转化率,我们接手前店铺转化率2%,至少优化之后要达到行业平均转化率,那么我们定的投产优化目标就需要在当前的基础上翻倍。接管时的投产是1.85,要想实现这个目标,投产就要做到3.7。有了目标,下一步就是要根据目标来执行相应的操作。

  ①优化关键词,筛选优质词。要使投产提高,那么我们需要进行选词筛词。那么如何选词就是一个比较关键的方法。首先我们需要对关键词进行分类,分出哪类关键词是我们期望的,想要的,制定一个选取的标准,那么根据这个标准来进行筛选就可以了。关于关键词分类,我是这样来做的:
  一类词——点击率高,转化率高,投产高; (提高出价,排名卡前面)
  二类词——点击率高,投产高&转化率高,投产高; (提高出价,排名提前)
  三类词——点击率低,转化率低,投产高。 (维持现状,不做过多调整)
  四类词——点击率高,转化率低,投产低&点击率低,转化率低,投产低 (降低出价或删除)
  因为我们要的是投产,所以投产是核心,在保证投产的同时,关注其他数据,点击率高的词,质量得分上升的快,转化率高的词,质量得分后期比较稳定,易于维护。前期测数据的时候,我们可以多添加一些关键词,花费调高一些,然后把关键词排名往前卡,测试关键词数据,一个周或者两个周之后,进行数据分析,对于关键词投产低于3.7的,进行调整。投产数据高于3.7的,提高出价,卡位提前;投产数据3.7上下浮动的,维持现状;投产数据低于3.7很多的,进行降价,降低展现力度;只花钱没有投产的,直接删除。

  ②调整搜索人群溢价添加搜索人群标签。开始的时候,尽可能多的添加搜索人群,分类要细。优质访客人群全部添加上,设置一个统一的溢价,然后观察一个周或两个周之后的数据反馈情况。通过这个,我们可以选出我们店铺的优质访客,然后高溢价,增加展现。

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  自定义人群方面,不同的年龄阶段,不同的性别,我们各自添加一个搜索人群标签并设置一个统一的出价。之所以要分年龄、分男女,是因为男女不同性别对画框的喜好程度不同,不同年龄阶段对画框的喜好程度不一样。将这个区分开之后,我们可以选取出最适合我们店铺的年龄阶段以及男女性别。

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  天气人群方面,根据季节,添加相应的天气人群,设置一个统一的溢价。不同天气人群也就代表了不同的地域,不同的地域人们的生活习惯不一样,为了精准的操控直通车,最大化的控制无效成本,我们可以对天气人群上进行细致分类,选取出当前阶段最优的天气人群。

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  当这些都准备好了的时候,剩下的就交给时间了,一个周或者两个周之后,观察这些标签的点击率转化率以及投产数据情况。
  对于高于3.7的标签,提高溢价,3.7附近波动的维持现状,低于3.7很多的,降低溢价,只花钱没转化的直接暂停就可以。搜索人群这方面的标签如果效果不好,直接暂停就可以了,不用删掉,因为如果删掉了,后期时间久了忘记了,我们又会重新添加上来,到时候还要再来一轮筛选,浪费时间跟精力。

  ③根据生意参谋成交时段,调整直通车分时折扣。分析生意参谋数据,以长期数据为参考,结合行业趋势,对于成交高峰阶段,分时折扣可以调高一些,增加关键词展现量,增加点击,促进加购成交。对于成交较低时段,降低折扣,降低关键词展现量,节省花费。对于凌晨的一些时段可以选择不投放。

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  ④优化投放地域,屏蔽高花费无投产地域。对于投放地域,我们也需要进行专门的优化,有些地域,投放的数据比较好,有些地域,买的人少,花钱不转化。为了提高数据,我们需要屏蔽那部分花钱无转化的地域,把钱花在可以给我们带来产出的地域上面。直通车投放地域需要怎样优化呢?下面我来告诉大家如何优化直通车投放地域。首先,从直通车报表里面选取一个周或者两个周的数据进行观察,按照投入产出比进行排序,然后我们进行筛选,对于投产大于3.7的地域,我们进行保留,投产低于3.7很多的地域,我们可以进行屏蔽。

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  这是我们经过多次筛选之后,留下的投放地域,当然,每个店铺的投放地域可能不同,但是操作的基本思路是一致的,那就是去其糟粕,留其精华。


  4、优化后数据提升情况
  经过我们的操作与调整,店铺详情页做了优化,评价方面进行了积极的维护。

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  直通车关键词等方面也进行了系统的维护与完善。我们可以通过这几组数据来进行对比一下,看一下直通车优化前跟优化后数据到底有多大的提升。

  ①直通车优化前跟优化后整体数据对比:
优化前:

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  优化后:

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  对比结果很明显,优化之后,整体投产翻了一倍,花费一样的情况下,我们得到的更多,转化率比之前也有了很大的提高。
  ②关键词优化之后的数据情况

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  我们筛选出来的关键词在近45天以来的数据,经过筛选留下的关键词,投产基本都在3.7以上,而且关键词引流能力能够满足店铺对流量的需求,并不是一味地搞投产,就忽略了店铺对整体流量的需求。
  ③搜索人群优化后的数据情况

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  通过上面的数据我们可以看出,经过我们的优化之后,搜索人群的整体投产数据是在4.92,远远超过了我们设定的3.7的目标,可以说对于搜索人群的优化是比较成功的。这里要强调的一点是,随着季节的变化,不同天气标签能够圈定的人群也是在不断变化的,我们需要经常去观察去优化,季节更换之后,需要进行新一轮的溢价设定。
  ④店铺整体的优化数据对比:
  整体数据对比:
  优化前数据:

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  优化后数据:

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  流量来源及转化率对比情况:

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  从整体而言,直通车的转化率还是高于店铺本身的转化率,优化后的转化率是优化前转化率的两倍左右,也是达到了我们当初对于直通车投产数据翻倍的目标。而且我们能够看出店铺权重的提升,pc端之前自然搜索访客不到4000,无线端不到10000,经过我们的优化调整之后,pc端自然访客7000左右,无线端自然访客30000,数据非常明显,转化率提升了,访客增多了,成交额怎么可能不提高?

  三、类目操作心得体会
  关于小类目卖家如何提高直通车投产数据,我认为首先找一下自己店铺转化率跟行业之间的差距,找到差距之后,制定优化的方案,转化率低,调整详情页,点击率低,优化产品图片,直通车投产低,筛选关键词,进行直通车数据分析,留下投产数据高的,删掉投产数据低的,调整搜索人群溢价,优化分时折扣,屏蔽无产出投放地域。当每个环节我们都做到最优的时候,那我们的数据也将会是最优的。希望这次的分享能够对大家提高店铺投产有所帮助。

 

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真是 收益 匪浅
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