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不是网红 不做直播 这些玩法也能做爆款

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发表于 2016-6-27 17:30:27 | 显示全部楼层 |阅读模式

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化妆、下厨、上山抓鸡;请明星、请达人、或者直接来场真人秀….眼下,电商卖家们正使出各种花式套路,进入移动互联网直播间,取一瓢风口下的红利。
  这样的现象并不无道理,相较于传统线上的产品图文解说,视频直播能够传递更多更全面的商品信息,帮助消费者更快作出购物决策。对比传统的电视购物,互联网实时直播的及时互动性,给商家的玩法拓展了巨大的空间。
  直播作为一种近一段时间里被商家广泛时候的新型营销工具,其营销的本质并没有改变,无非是促进商品转化,那么在一段直播视频里,展示产品的魅力是直播的主要任务,但是具体该用哪种方式就有讲究了。
  专业化导向——内行讲得出硬道理
主要特点:商品多是标品,并具有一定的专业度,如美妆、母婴、数码等
可选类型:达人直播、产品测评、专家讲座等
典型案例:韩国美妆脱口秀直播
不同的商品有不同的卖法,但是对于具备一定专业度的标品来说,请一个达人来进行专业有说服力的推荐就显得更有效,屡试不爽对的就是美妆和数码领域。
  美妆小二米提提到:用户关注一个彩妆产品的视频,很大一部分意图是想学到一些化妆技巧,找一些专业领域的彩妆老师和达人来做直播,面向用户来说是一种比较直接的方式。
  专业的回答更有信服力,在直播中推荐的产品更容易为消费者所接受,配合直播的实时互动,实时下单特性,更有助于提升转化。另一方面专业的内容可以塑造可靠的品牌形象,提升品牌在消费者心中的信赖。
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  韩国时尚脱口秀节目Get it beauty在今年和天猫直播合作,在猫客上直播韩国彩妆老师郑宣茉化妆教程。在直播中,郑宣茉一边给模特上妆,一边介绍每一款产品的质地、优点、用法以及适合的肤质。于此同时,观众对自己的肤质和产品有任何问题,都可以对老师进行提问。比如在化妆直播时,老师提到底妆所使用的是jung saem mool粉底液,质地水润适合干性皮肤,于是就有观众提问油性肤质适合什么样的粉底液,这时候老师就可以在回答中为观众推荐产品,由主播在讨论板块发布链接。观众一旦产生了购买的欲望,直接就可以点击链接下单。
  同理,母婴行业也存在相同特点,新爸妈们需要一个专业角色的辅导才能心甘情愿消费。
  阿里健康小二猫柠表示,母婴、健康类这些与人们的身体健康息息相关,又具有常识科普性的类目,通过名医、专家的讲座直播,可以有效地宣导用户关注品牌。进一步说,母婴、健康本身就是一个需要消费者信赖度的类目,如果有专家、名医和某一领域的意见领袖为商家做讲座,也相当为品牌做了一次背书。
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  “新生儿有红屁股怎么办?”“如何给孩子做辅食增强营养?”在全棉时代的直播间里,台湾育儿达人楽爸一家开展了一次育儿知识讲座。在直播中,楽爸为大家科普如何使用湿纸巾,告诉大家什么样的材质更适合婴幼儿。在直播中,商家没有直接将产品植入其中做推销,而是一波一波地抛出与婴幼儿产品相关,但是具有很强实用性的内容。居了解,当天品牌主推的婴儿湿巾产品,在直播的一小时内销量翻了三倍之多,整体转化率到达25.4%。
  小二猫柠提醒商家注意,在这类直播中如果想要提高转化率,需要注意非常重要的一点是,虽然要避免生硬的植入产品,但是产品要做到和话题相关,否则就会出现关注很火热,转化却不尽人意的情况。
  -延伸:数码产品测评。
  “数码产品的消费者看直播,一方面是想要知道一个产品有哪些功能,它的优点在哪里,另一方面会想知道别人是怎么玩这个产品的,比如小米平衡车,普通人就会想看高手如何把它玩的很炫,这也是非常具有趣味性的。”
场景化导向——融入环境的产品更好卖
主要特点:高频使用、和生活强相关的类目较为合适
可选类型:只要将产品植入到具体的场景中都可以
典型案例:麦片品牌直播、欧莱雅素人直播
人人都在提场景化营销,产品的体验也不足以令消费者为之买单,商家必须给用户建立一个适当的场景,以氛围来烘托,打动他内心的情感,买下这件东西便成了顺理成章的事情。事实上,直播手段可以很好的去营造消费场景。
  前不久,澳大利亚食品品牌freedomfoods就将镜头对准厨房,邀请澳洲当地的美女健身达人,在天猫直播麦片不一样的吃法。翻炒、焖煮、起锅…..美食达人穿着白色围裙,在一堆财迷油盐酱醋茶中,有条不紊地忙活着,一道道色泽诱人的菜肴逐渐在镜头前完成。相信这样的视频,众人见过不少。
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  天猫直播小二格策分析,直播做麦片、吃麦片的用意在于,消费者对于食品,最想要了解的是视频的原料和做法。在视频中洋溢着生活气息、活色生香的美食,非常容易激起用户的食欲画面,进而刺激购买欲。在此次直播中,品牌主推麦片产品健康阳光的概念,澳洲本土的健身达人形象非常契合品牌产品想要传达的理念,另一方面体现了澳洲本土的文化,让内融新奇有趣。
  食品小二在哲提到,在这场直播中,这位澳洲本土的美女健身达人为观众展示了各种各样的麦片吃法,让用户们大呼惊奇。在很多人眼里,一般来说麦片就是用牛奶冲泡或者煮熟后食用,而在这位健身达人的手中,麦片可以和鸡蛋搭配做成一道炒菜,也可以和冰淇淋混在一起做成冷饮。各种新颖的吃法应接不暇,用户在评论中都纷纷留言原来还可以这样玩。在哲表示,此场直播在当天参与活动的单品类目中拿到了第一名。
  由此可见,这样新颖有趣,又充分渗透进生活场景中的直播不失为一种有效的营销手法。
  另外,场景化营销的方式,在美妆产品直播中也同样适用。在欧莱雅的一场主题为“素人上戛纳红毯”的直播中,主播在艳阳高照的海滩上为观众介绍防晒霜,在满目明星的戛纳街头讲解时尚妆容,在戛纳红毯化妆间里直播“红毯女王妆”,几天下来,欧莱雅天猫店铺的销量蹭蹭地涨了30倍。
  趣味型导向——播一些不常见的吧,会火
主要特点:类目不限,只要你脑洞够大,啥都可以
可选类型:情景剧、奇葩直播
典型案例:抓鸡捕虾、计生用品案例
上山下海 生鲜产品也入镜
让镜头潜入海底,屏幕上环绕着各种水草和海底生物,还有一只只肥美的大龙虾游来游去。用户就捧着手机,眼睁睁看着它们从海底被捕捞上岸。前不久,天猫喵鲜生就做了这么一场澳洲海底捕龙虾的直播。
  喵鲜生小二桃夏表示,生鲜产品必经的采摘、捕捞等过程,是消费者平常所不能见到的。而恰恰这些过程能让消费者感到非常新鲜有趣,直播就刚好可以将这些场景生灵活现地呈现在用户眼前。并且基于生鲜产品的季节性,直播可以很好的契合当下季节的热点产品去抓用户的眼球。
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  在澳洲海底捕龙虾的直播中,恰逢吃龙虾的季节,这么一来就吸引了一大波小龙虾爱好者的关注。并且除了全程直播龙虾从海底捕捞上来的场景之外,异国的海滩和绚丽的海底风景也成为了吸引消费者的亮点。有趣的是,在直播中,捕捞团捞上来一直重大6斤的最大龙虾,喵鲜生直接就玩起了一元拍卖最大龙虾活动,最终这只龙虾以约2400的价格被用户拍下。
  “本身生鲜产品的采摘、捕捞之类的过程就是很有趣的,不仅仅是龙虾这类的水产,像水果的采摘呀、上山抓老母鸡呀这类的活动都很适合放进直播。”小二桃夏给出这样的建议。
  恋爱游戏 一场买买买的“白日梦”
像这类不按常理出牌,充满新奇趣味的直播也获得了天猫服饰的青睐。5月17日,一场名为白日梦的真人秀恋爱游戏,出现在天猫直播。服饰品牌合作方MOCo.收获了15万次点赞和超过1000万的销售业绩。
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  白日梦是一场以恋爱为基调的真人秀,10个小时全程直播一对情侣的日常。品牌和商品的植入会随着剧情的推进一一露出,当主播打开一个包裹时,里面出现的会是MOCo.的服装;当主播挽着闺蜜去逛街时,走进的是MOCo.的店铺。与商品直接植入的方式相比,这种不动声色的品牌露出会减少用户在观看时的违和感。最好玩的一点是,剧情的发展主播会面临着各种选择,下一步的剧情会随着直播的决定而有不同的后续,而每一次选择都会根据用户的反馈来决定。这种将决定权交给用户的方式,有着很强的不确定性不断地吸引着用户观看下一步,并且这样恋爱养成游戏的方式给用户很强的代入感。这样的参与感会在用户消费决策的过程中升温加压,有助于促成最终转化。
  大尺度耍心机 计生用品也能秀
在趣味直播的案例分析中,阿里健康小二猫柠提到,计生用品也是适用类目之一。本身计生用品涉及的话题都很敏感,具有很强的挑逗性。无论是前期的遇热还是直播内容,都富有很强的话题性。比如说以十八禁为噱头的海报,两性之间的敏感话题,很容易就勾起用户的好奇心来一窥究竟。
  在计生用品店铺醉清风与天猫直播合作的一场活动中,商家就让两位美女主播穿上情趣内衣,面向观众科普各种各样的计生用品小知识,并且用安全套做道具,设置了扎起球发红包环节;在互动中直播还告诉用户谁回复的内容最长,就默认谁最长可以拿到红包,这样一语双关,有尺度又不失挑逗性的话术,得到了用户的积极反馈,当天直播获得了过万的关注。
  不过在这里猫柠也提醒各位商家,关于计生用品的科普知识,更要注重趣味性,科普知识可以作为其中的一环,但是不要占比过重,探讨过深。因为消费者更加喜欢轻松有趣的内容,如果科普知识属性太强,会显得相对干燥,反而无法吸引用户持续关注。
  常规型导向——关键得有秘密武器
主要特点:形式常规,但是一般都会有个明星压压阵
可选类型:新品发布会、明星推荐
典型案例:美宝莲携手anglababy的线上新品发布会
将线下的品牌新品发布会搬上直播间,也是一种有效促进转化的玩法。在过去,品牌要发布一款新品通常在线下落地,然后配合一些pr行为在互联网和电视屏幕上传播。在当下的转化由于地区的局限性,只能实现发布会现场的一部分转化。而美宝莲举的好气色唇露新品发布会,通过直播在线上实现了漂亮的转化成绩。
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  在随后的直播中,美宝莲以angela baby的私人场景为开头,从明星行程到化妆间一路直播到发布会现场,中间设置了baby平时会用什么妆容来勾引小明哥等话题,吸引粉丝的关注。到了直播发布会的正场,抛出一系列买送和红包福利,开始了转化大战。用明星一炮打响新品是品牌常用的手段,但是结合了心机满满的直播与用户互动,并且借助电商平台的全国覆盖力,在两个小时内卖爆了新品,好气色唇露的销量到达了10607支,刷新了天猫彩妆唇部彩妆类目下的纪录。
  美妆小二米提分析道,直播线下的发布会,除了多渠道曝光提升增量,触达更多消费者之外,明星效应也是重要的一环。在美妆行业的新品发布找明星做代言人打头炮,能够有效地宣导粉丝购买产品,对品牌的知名度也有很好的提升。
  在今年五月底,小米无人机发布会的一场直播中,小米创始人雷军亲自在屏幕上为观众演示无人机的玩法。观看人数超过了百万,虽然直播同期没有将产品放进边看边买,但是同品牌其他产品销量到达了几十万。
  不难看出,在以上两个案例中,商家其实本身直播了一个产品发布会,但是以上商家都用了流量爆款明星来给一次平铺直叙的直播增加更多的亮点。




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发表于 2016-6-27 19:22:39 | 显示全部楼层
我了个去,顶了
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发表于 2016-6-27 20:32:04 | 显示全部楼层
你太厉害了!你是怎么做到的呀!可以教一下吗!
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发表于 2016-6-28 11:34:36 | 显示全部楼层
可以的  没问题啊
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