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专属页面提升7~10倍转化率是怎么做到的?

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发表于 2016-7-5 17:22:53 | 显示全部楼层 |阅读模式

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当你在逛淘宝天猫的时候有没有发现,你和你的朋友打开同一个网址,页面展现的内容或关联推荐不同?“猜你喜欢”越来越多推荐的是你最近感兴趣的商品或是你逛过、购买过的店铺里的相关宝贝?比如你经常购买儿童用品,就会发现页面常常推荐给你儿童玩具的促销活动,或者育儿宝典之类的。
  这些功能都是阿里平台基于大数据背后的偏好算法,根据用户的访问搜索记录,在线行为的路径、习惯、偏好加权,展现其关注的,推送其喜欢的,最终更贴近需求,激发购买冲动,把用户的消费力提升至极致。那么,相同的逻辑,卖家针对到店铺的消费者,如果做到千人千面的精细化运营,会带来什么?
  丽人丽妆:标签赋能,转化率提升7~10倍
丽人丽妆是阿里平台知名品牌化妆品代运营公司,在做千人千面策略输出的品牌由原先的妮维雅、施华蔻到目前的28个品牌官方旗舰店,人员配置上也由5人小组拓展至68人的专项团队,可见其在千人千面的投入。
  618期间,丽人丽妆针对某热销知名品牌实行产品标签策略。为提高到店人群的转化率,以“30天内浏览无购买人群”这个维度,将人群划分为30天内浏览无购买BB系列、水乳系列、隔离系列、面膜系列。结合回购周期概念,制定不同页面和产品关联营销策略,例如针对30天内浏览无购买BB系列的人群,制定气垫BB的礼盒和套装,加上隔离、面膜、水乳系列相关搭配产品的推荐。“之所以选择‘30天内浏览无购买人群’这个维度,是因为用户有浏览说明他们对产品感兴趣,但因价格或者其它原因放弃购买,因此活动期间要对这部分人重点推广。” 丽人丽妆相关负责人小车说。
  另外,丽人丽妆还采用了聚星台后台已有的标签体系——价格敏感标签等。据活动复盘数据显示,丽人丽妆最终转化率提升了7-10倍。
  “值得注意的是,日常与大促策略的区别,大促期间冲动型消费驱动,可以合理利用凑单等价格‘陷阱’。”小车总结历史经验说。
  GXG:以品类、促销偏好划分,转化率提升10%以上
阿里巴巴商家事业部歌笑介绍,按照目前行业平均水平来看,平均转化率按服饰、美妆、电器、快消、母婴依次提升。由于服饰是非标品,而且下属子类目特点各不相同(比如内衣和运动户外),所以整体波动比较大。因此,千人千面的效果相对来说在服饰上没有其他品类直接。但是知名男装品牌GXG还是尝到了千人千面的甜头,66大促期间整体转化率平均提升10%以上。
  据GXG天猫店长江超介绍,在66大促期间,GXG主要是以品类偏好、促销偏好来划分。
  针对折扣型人群,店铺的默认活动信息是以满减为主。基于此,为了提高折扣人群转化率,从而圈定对折扣敏感高的人,个性化主要以活动折扣以及低门槛优惠券的思路进行设计。
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  根据市场调查,男士对于服装需求目的性都相对比较明确,所以GXG尝试以品类划分人群去设计个性化。在66期间选择了3个品类:休闲裤,T恤/POLO衫,衬衫。活动页面主要设计思路为突出活动banner信息,优惠券力度,主推宝贝保持不变,调整下方的楼层排布,对于圈定的人群,将对应品类的楼层排到最前面,得到了较好的效果反馈。
  “通过千人千面,我可以获得店铺里的人群画像,比如偏好休闲裤的有多少,女性购买偏好多少,这些数据对后期店铺运营非常有利。”江超说道。
  巴拉巴拉:标签、A/B test,转化率提升30%

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  2013年流量增长约250%,到了2016年增长率只有20%,由于童装行业竞争激烈,用户选择范围扩大,导致流量分散,使得巴拉巴拉也面临流量增长红利不明显的问题,要想进步必须做好精细化运营。于是他们采取了以下三方面措施:
1.成立千人千面项目组,从标签规划测试到落地执行调试,对不同的客户在不同的场景下展示不同的页面,客户想买啥就直接给他;
  2.通过千人千面官方标签和店铺自有收入标签匹配,排序优先级,按照高覆盖、简单性、高区分度原则匹配,制定了具体的分层及营销策略,缩短消费者购买路径;
  3. A/B test是指针对同一人群,进行页面差异化的对比。巴拉巴拉在活动期间始终开启个性化页面和基准页面分流测试工具,每天对比点击率、到详情页转化率和购买转化率,在置信度达到95%前提下,以上三个率都大幅提升。
  据了解,618期间巴拉巴拉的购买转化率提升了30%。
  小二教你玩转千人千面
千人千面的核心在于每个客户或群体对不同对象的偏好的排序不同,因此,它的策略也要围绕客户或客户群独特的偏好排序呈现最有效的内容。例如将美妆划分为美白、保湿、防晒等类别,根据客户的不同需求做个性化页面展示。
  “偏好”设置
另外,还可以从时间维度对“偏好”进行分类,分成长期偏好、近期偏好和实时偏好。长期偏好一般以年为单位,它的稳定性最强,但时效性最弱;近期偏好比如夏季防晒需求类产品,欧洲杯周边产品等稳定性和时效性都比较中间的偏好;实时偏好即随便点的商品,它的时效性最强,稳定性最弱。
  需要注意的是,偏好不是影响成交转化的唯一因素。它的影响因素还包括页面的丰富性、营销元素(商家活动)、视觉设计(比如优惠价、原价的呈现)等。
  偏好排序,不是非此即彼,而是“既要、也要、还要”。比如通过对某品牌服装店铺近30天访客性别情况、近30天类目销售占比情况的数据分析得出,男性客户40.71%,女性客户25.30%,而销售占比中男装占比86.67%,女装仅为7%,这说明女性客户存在较大比例为男性客户购物的情况。
  千人千面如何提效
1. 不同的人群应该具有显著不同的偏好排序,依据偏好排序进行人群的划分。需要注意的是,人群的划分具有行业属性,不同行业具有不同的偏好排序划分方法;
  2. 同样也是基于人群的偏好排序,设计页面的内容布局,但与人群划分不同的是,对于所有行业,可遵循同一套页面设计的最佳实践;
  3. 最后循序渐进地进行视觉设计调整,需要强调一点,简单的视觉调整,影响可能是巨大的。比如2013年,Bing搜索引擎调整了搜索结果的文字颜色,导致营收每年增长1000万美元。

 

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发表于 2016-7-5 19:03:34 | 显示全部楼层
确实不错,顶先
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游客

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发表于 2016-7-7 11:40:14 | 显示全部楼层
你好牛啊,怎么做到的呀,求交流,求回访!!
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发表于 2016-7-7 21:41:38 | 显示全部楼层
路过,学习下
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发表于 2016-7-25 15:54:25 | 显示全部楼层
闭门造车没有任何好处,学习和交流可以拓展你的思路,少走弯路,获取最新的经验与信息,拓展人脉,让你事半功倍!但最主要的是需要自己结合自己类目实际情况找出适合自己的运营方法
墉合电商yongheds
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