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直通车如何配合活动做高ROI

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发表于 2016-7-15 12:00:03 | 显示全部楼层 |阅读模式

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又是好久没静下来给大家分享经验了,主要是自己弄了一个推广公司,一直都在忙,没时间和大家细说,包括我自己的群里的人也是老是叫我分享点推广的经验。之前很早的时候给大家分享过钻展的一些,今天主要说下直通车如何配合活动做高ROI.
  每个店有每个店的特性,我也在很多的牛人的群里,每天都在晒数据,那么我想说我接下来的数据并不是你们见过最好的,但是至少我个人觉得思路是大家可以一起研究下的,也是我个人的一些见解~有不到位的可以多提提~谢谢大家!
  那么接下来给大家说下我手里操作的一个店作为一个案例来给大家分享。
  这个店是一个国外牌子标类的旗舰店,从知名度来讲在国内是无人问津,很少有人知道这个牌子,也许只有在国外生活过或者做代购的人也许会有些了解,从去年5月份开店,一直都是我们在操作,先给大家看下店铺的整体趋势(数据来自生E经)

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  可以看到,半年不到双11 就做了700W,我们当时定了指标是300W,超额完成了业绩,特殊说明下,因为我们这个是海外品牌的旗舰店,所以销售额都是有指标的,业绩做的太高,影响品牌的长期增加性,所以每次都是在压KPI,保持一个稳定的上升趋势就好了,推广上其实也是,最高的一次我们推广费花了营业额的4%就完成当月的目标,经常卖断货,当然剩下的钱,我们还是要花掉,做国际店铺的人应该懂的~哈哈,不例外的说,我们双11也是,在11号凌晨投放一波后,效果太好,白天我们推广端已经完全的不投放了!
  上面是说下一个店铺的基本背景和情况,今天还是要重点给大家说下直通车和活动的一些关系,先给大家看下我们直通车最近一段时间的一个月数据

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  首先这个月我们有2档聚划算的活动,每个月末,运营会把下个月的运营计划提前最好发给我们,包括营业额,活动节奏,推广的产品,费用都规划好,我们也会根据运营的整体思路吧推广计划弄好,包括每天花费,CPC,预估的ROI,然后进行一个对接的讨论。把相互的问题阐述,分析一遍这样大家都很清楚彼此的思路和操作。
  关于直通车,我主要是分为2个主要路线来执行,一个是品牌词,一个是行业词,其他的几个计划主要是作为测试计划,新品计划。
  首先品牌词,我们的竞争对手有一个海外旗舰店,还有其他品牌的产品,还有零零碎碎的代购,我们是先入驻天猫,品牌方看到自己牌子的效果叫我们店推起来效果不错,于是又把海外的旗舰店给了另外一家来做,海外旗舰店也稀释了我们一些份额,当然在直通车上,做老车手都懂,品牌词要是要卡在第一的位子的,当然在大促的时候,他却成了你最大的抬价竞争者,这里就有技巧,怎么样让你的同品牌词乖乖的让你做大佬,他做老二。其实就是一个词,霸道(老大不都是这样的嘛)哈哈~当然霸道的也是有技术的,霸道有这么几个必要条件:
  1:我活动的时候,我必须要第一
  2:一起活动的时候我还是要第一
  3:你活动的时候,我也要做第一
  4:活动预热期间我要第一
  要是觉得手动调很累,现在直通车不是有抢首位和抢位助手么,这些可以用起来,这个时候不要心疼钱,老大不狠,地位不稳!这里补充说明下哈,这个狠是有资本的时候,不是盲目的,第一,图片点击比他们好,收藏,转化都比他们好,这个要看你们自己优化这些细节了!附图是做老大傲世群臣的数据

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  不要以为做这些就够了,还有我们的搜索人群定向,很多朋友估计这块上管理的不是很多,这里面学问也还特别的多,需要更多的探索,
  第一部分优质访客人群,这部分人大部分都是对你店铺已经有行为轨迹,是直通车重点投放的对象,所以一定要圈起来,这里亲们可能对自己的溢价比较的迷茫不知道出多少比较的合适,还有哪些维度比较的合适自己,那么我给大家的意见是这样的
  1:当你的店铺人群圈定数已经累计到50W以上的时候,溢价可以先调试在5%以内,后面根据数据慢慢的调试
  2:当你的店铺人群还比较的小,人群数不是很多的情况下,可以先出到30%-50%,数据观察7天看看那个人群对你的ROI贡献率是最高,7天以后,先不要因为ROI高而加大溢价能力,欲速则不达,这样会一下提高你的cpc,从而拉低ROI。
  3:当有活动配合的时候,一定要开启领用双11优惠劵的访客,还有年货节红包的访客,不管是你之前是参加还是没参加官方的活动,这部分人群都购买力比较精准的人群。
  4:这里告诉大家一个小技巧,假设你是一个基数比较小的店,刚开始还是不建议直接就开启访客人群,安安心心的优化关键词和出价,等你的图片,收藏,点击都慢慢好转的时候 再开优质访客人群会事半功倍!
  第二部分是自定义人群,这里分为类目单价,性别,年龄,月均消费额度,好几个纬度给大家,那么怎么组合这些纬度让你的直通车人群更加的精准呢,这里我给大家的建议;
  1:根据自己的生意参谋,分析自己店铺的人群属性,先找出几个特性,假设店铺的消费80%来自年龄25-29岁女性,(以占比高的为出发点)那么可以围绕这几个中心点自定义人群,按照类目笔单价,月消费额度,多建几个单一些的计划,这样特别好分析哪些人群比较的优质,后期根据数据再调整优化,不同店铺,根据自己店铺的实际情况来设定人群范围。
  2:关于自定义人群的溢价,这里当你一圈之后就发现你的覆盖人群就变的很小了,换句话说,你的这部分人已经叫你纬度加纬度,变的非常非常的精准了,所以你的溢价能力不用出的太高,因为这部分的人就可以认定已经是你圈定这个自定义纬度的忠实人群,所以没必要自己和自己怄气抬高自己的cpc!
  3:天气人群,这个也是根据自己的产品特性,和气候有直接关系的,假设你是做PM2.5口罩的,可以根据空气质量来投放,多做些纬度的测试,来把你的人群划分测试那部分人比较的精准
  前面说了品牌词,现在说下我们的行业词,操作手法和品牌词差不多,但是有一些差别,那么我说下在我推广的一些技巧。
  1:没活动的时候,我不投放(除非预算还剩下很多)
  2:活动预热之前投放,刚开始都是放在首页的位置,这里注意下,前期一定要稳定在首页的位子,要是真的稳不住,只能说明你产品还不是很优质
  3.活动的时候,在自己cpc能承受能力范围能力内,提高你的出价位置
  4:在遇到双11 年中这样的大促的时候,在你产品保证有好的产出的时候一定要抢最前面的位子,这里也关系到你日常的数据,要是你日常数据就变现不错,其实你中间停了并不影响你重新开启这个计划,质量得分也不会降,这就需要你日常的累计啦~~下面是我行业词的数据

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  其实总的来说,直通车是一个很细腻的工作,需要亲们耐心的 从数据中找到最优质的符合自己人群去投放提高自己的ROI,在此之外要和钻展进行一个有效的结合,形成一个流量闭环,下面是我钻展的数据

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  再给大家分享一个我们公司我给做的另外一个直通车的数据,当然也是标类,配合活动做的

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  手法上大致都是差不多,重点是后期日积月累的不断优化
  直通车操作的手法其实千变万化,我只是找到我符合我自己店铺的一种,大家也可以通过数据的分析摸索出自己的开车之道,注意的是一定要有耐心去分析数据,这些是我个人摸索出来和活动的配合,有些不明白的,或者有更好的,可以联系我一起讨论,谢谢大家!

 

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发表于 2016-7-21 13:24:53 | 显示全部楼层
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