淘宝直通车推广高手得从数据分析开始

老y · 发表于 2016-7-20 11:00:02

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一开始我就不过多说术的东西，我先分享的是我利用直通车作为一个辅助工具在新店从0开始打造爆款的过程中的一个整体思路。然后就是店铺爆款之后，我对之后的一些规划。　　对其他行业来说节假日就是休息的时光，但对我们做淘宝的人就没个休息日，过节得想着如何搞个活动营销店铺，一个字是真心累（哈哈貌似是三个字）！痛并快乐着吧，销量蹭蹭提升起来再累也是值得的，坚信胜利的曙光就在不远处，我们能做的就是前进，前进，再前进，趁着大好的时光，鬼才又不顾疲惫的跟大家分享着。　　看到别人家的店铺销量那么多是不是很眼红，为什么别人每天有单自己却没有？店铺提升还需运营有道，不追求全店宝贝四面开花，至少有一个拿得出手的宝贝，把一个单品做起来整个店铺就处于活跃状态，这就是我们通常说的所谓爆款。虽说现在靠直通车打造爆款的时代已经过去，但是在打造爆款的道路上没有直通车还是不行的，现在自然搜索竞争尤为激烈，店铺必须要靠付费手段争取更多流量，流量碎片化，多渠道引流才能长久经营。
　　爆款可以持续为店铺引流，给店铺提升销量，还能带动关联销售，给新品上档抢占流量，所以爆款的好处是多多的。助力爆款，直通车是大多都会用到的推广工具，直通车可以实现精准引流，接下来鬼才分享如何用直通车助力爆款发展，精细化运营，做好这些步骤打造爆款并不远。　　一、爆款打造之选词　　多渠道挖词，选词方法有很多，常用的淘宝搜索下拉框、TOP排行榜、生意参谋、直通车后台推荐、属性组合词等等，下边给大家总结一张图表，关键词可以选词几百个，但并不是都适合，首先要了解自身产品属性卖点，在选词时要结合属性选取相关性好的关键词。
　　选词要点：选词之前先对产品属性、标题、卖点进行分析，然后再开始选词步骤。寻找优质词，计划初期多添加精准长尾词和一些竞争度较小的，比较飙升词，找词也可以用省油宝好词推荐，成交相似词、流量飙升词、高性价比词等都有，可以比较容易找到优质词。　　①前期高点击，后期高转化，计划中的这类关键词找出来，然后把这些词跟宝贝其他属性词或者相关词进行组合，通常优质关键词组合出来的其他词也会有比较好的效果　　②前期添词不要太多，二三十个精准长尾词就好，如果能挖掘飙升词最好，短时间内获取高点击流量，快速提升质量得分和计划权重。　　③刚开始加入的都是长尾词，质量得分低于6分的先删除，其他关键词出高价，卡到较好的位置，提升点击率，每小时排名情况，持续以0.1加价，直到有足够参考价值的点击量数据。　　④前期这部分词质量得分养起来之后再添加二级热词，以小词带大词，这时候计划有一定历史权重，加入的新词也会有较好的起点。　　对于筛选出的关键词不知如何抉择的时候，可以用流量解析分析对比关键词数据，根据市场数据的反馈选择更好关键词。通过对展现指数、点击指数、点击率、点击转化率、市场均价、竞争度几个维度对比，择优选取近期展现和点击指数区域平稳，点击率和转化率成上升趋势，市场均价低且竞争度想对较小的关键词。还可以从数据透视中看到具体市场数值，基于数据的基础上去选词。
　　二、爆款打造之选款测款　　能否打造成功爆款，正确的款式是成功的首要因素，运营都是围绕产品，先有品再卖货，没有优质的产品任何推广都是白搭。选款具备要素：　　①有市场需求，需要款式比较大众化，具有热销属性才有较高的受众率。小众个性产品不适合做爆款，爆款必须有量的支撑才能爆，所以一定要符合大多数买家口味。　　②较高性价比，需要分析同行产品的价位、属性、卖点，清楚同行的优劣势，确定自己产品的竞争度。价位有能与之抗衡的利润空间，毕竟直通车是付费推广工具，款式有一定利润空间才能承受投入的费用。　　③应季性，这个不用多说大家都应该知道，应季的款式才是销售旺季，有更大市场需求。不过要清楚打造爆款需要提前预热，最少一个月开始提前开车养词，也可以春季的时候就开始夏款的推广了，这是应季爆款该做的。　　④基础销量与评价，零销量的产品不适合直接上车推广，网购销量是大部分买家都会对比的，很少有人愿意做第一个吃螃蟹的人，有一定销量基础能提升买家对产品的信任。好评基础能打消顾客的担忧，对提升转化很有帮助。　　⑤稳定供应链，如果随时可能断货的产品万万不能推广，前期推广起来到该大批走量的时候缺货是最悲催的，产品在销售旺季要有稳定的供应链，保证货源的充足。　　具备以上条件的产品，然后去店铺综合对比分析选款，数据化运营时代选款必看数据，潜力爆款一般在没有推广的情况下点击率和转化率都是不错的，基本能达到行业平均水准。要选择的款式是自然流量点击率、转化率、咨询量排名前列的产品，款式太多分不清哪是重点产品，可以用流量眼来进行帮助分析，有商品流量明细，自主对宝贝进行识别与分类，哪些产品受买家感兴趣，哪些产品买家兴趣低，都有很好的数据展现。通过这些数据能准确反馈出问题产品和潜力产品，从中选取优质产品上车推广事半功倍。
　　包括直通车效果、淘宝的活动效果我们也都可以通过流量眼来查看分析。
　　从店铺中选出一些优质款然后就需要上车测试了，很多爆款的认知误区，很大程度上是由于个人主观判断，没有进行过多的数据分析就下结论，导致最终爆款走向误区。测款期间尽量保持标题和推广图的一致性，避免因创意差异对数据的影响，并且要保证在获取一定流量的基础下反馈的数据才有参考性，如果只有十几个点击，那么反馈的数据都是有偶然性的。测款可以使用省油宝，结合长尾词和热词自动出价，还可以创建长尾词计划，测款准确性更高，而且花费少、测款的效果也比较明显。在测款期间主要分析的数据有展现量、点击率、收藏量、转化率和停留时间。　　展现量：是市场需求的一种体现，展现量高是后期需要大量流量的基础，有市场需求才使爆款成为可能。　　点击率：这是测款期间重要参考的数据，点击率直接反馈出买家对产品的认可程度，越高表明产品受大众喜爱程度越好，产品背后的市场需求也越大，点击率高对自然流量的提升也会有很大帮助。　　收藏量：买家如果收藏宝贝说明对宝贝款式、风格是较为满意的，没有下单可能尤其价格、具体细节等存在疑虑，这些是后期可以通过分析改善的。对于收藏量高的产品买家认可度高，后期对转化提升也会有帮助。　　转化率：测款期间转化率都可能偏低，但是如果没有转化那么该款式也是不适合作为爆款打造的。转化率对宝贝权重的提升占比较大，就算点击率再高如果没有转化，后期宝贝权重也会掉下来，因为后劲不足难以维持。　　停留时间：买家停留时间表明对产品的感兴趣程度，浏览时间长说明对产品兴趣越大，下单的可能也会提高。这主要在于宝贝详情页的设计，好的详情在于刚刚好，恰到好处的表达自身产品的卖点又不会让买家下单有过多犹豫，这还需要在后期推广中不断进行优化调整。　　以上是测款需对比的数据，通过两周左右的测试，对以上数据进行分析，还有客户对宝贝的咨询反馈情况、访客深度也可以作为参考。　　三、爆款打造之前期优化　　为了后期爆款的持续性发展，产品前期要进行首轮基础优化调整，包括产品主图、详情页、定价、创意等，基础打好有助于直通车重点发力，快速达到爆款效果。　　①产品定价：这需要结合利润和市场行情去定价，保证有足够利润的情况下，在同行产品竞争也要有价格优势，定价区段符合大部分买家消费水平。可以从淘宝搜索，比如儿童自行车更多买家偏好100-235价格区段产品，你的产品那么就要定价在这个区段，淘宝给予的流量展示机会也就更多。如果你是较低价格段，告诉你个小技巧，可以通过拍下立减方式把价格设置在用户喜欢更多的这个区段，有助于增加淘宝搜索展示机会。
　　②创意优化：包括直通车推广标题和创意图片的优化，推广标题前期以精准词为主，适当加入宽泛词，以精准引流为主，多测试几个标题，可以加入促销语来提升点击率。创意图片前期需要多张轮番测试，用宝贝不同角度展示图片、不同文案、不同背景等差异化分别测试。前期标题和创意优化比较频繁，通过测试保留点击率最好的，后期进入平稳阶段，创意就无需经常改动，因为有历史权重的累积，改动标题会对流量造成影响。　　③主图和详情：主图首先要保持清晰度，五张主图多角度产品展示和产品细节展示，配合促销文案或者卖点，从主图开始吸引买家眼球。详情页要保证买家浏览时间在3分钟以上，对产品卖点、细节放大展示给顾客，无需过于夸大自己的产品，好的内页不是只有买家在述说自己产品好，而是消费者看完之后认可产品，觉得产品值！那么你的内页就成功了一半，当然内页也不是一蹴而就，需要配合直通车的推广后期不断优化改进。　　四、爆款打造之关键词优化　　养词讲究的是节奏，打造爆款更要有板有眼的去优化调整关键词，是项非常细致的工作，每天需要分析数据优化，如果三天打鱼两天晒网那你还是歇歇吧，爆款不用打造了，费劲。下面我们分析关键词优化三个阶段：初期重养分，中期重调整，后期重流量。　　1、初期是养词阶段，重点是把质量得分提升起来，培养计划权重，为后期低价引流和添加热词打造良好基础。　　质量得分的影响因素：创意质量、相关性、买家反馈，首先保证关键词跟宝贝相关性要好，包括关键词、类目和属性相关性。其次重点培养关注的就是点击率，点击率如果能快速提升，质量得分很快十分。快速上10分技巧：　　建立一个计划，添加10个关键词，保证关键词都是精准长尾词；　　全部卡位到首页，尽量卡到3-6位，争取足够的展现（前提是要有测试好的推广图）；　　实时观察，保持卡位，如果图片没有太差，点击率都会很不错；　　质量得分快速提升，赚得10分后，退守到第2页，因为第一页上分容易降低也容易，竞争大幅度变动大，第二页会更容易守住质量得分；　　然后再去陆续拓展关键词添加。　　2、中期就要重点优化调整关键词，已经投放了一段时间的关键词都会有数据反馈，根据数据对关键词进行分类，不同关键词给予不同调整方向，把花费控制在更有价值的关键词上。这时候该适当引入搜索指数较大的关键词，填补更多引流机会，给宝贝更多曝光。　　下边是对于关键词展现量情况来优化的方向，不同展现量的关键词结合点击率、出价、质量得分等其他因素去综合考虑调整。另外对于计划中关键词也要大胆取舍，比如高展现无点击、花费高长期无成交的这类关键词要果断删除，这种词会拉低整体计划权重，不利于长期发展，删除替换新词为妙。重点关注有成交的关键词，中期应该追求转化为主。
　　关键词调整无非就是提价、降价和添词、减词，大体优化标准遵循高点击、高转化、高ROI关键词提价，反之降价；低展现、无点击、无转化关键词删除，添加相关性好的高转化、低价飙升词。　　点击转化都较好的关键词，提高出价，获取更好排名；　　有点击没转化，这类关键词，适当降价，后期观察；　　没有展现或者展现很少的关键词，提高出价，争取曝光机会；　　展现多点击少，先降价观察，经过一周左右调整仍没有改善则删除，同时补充新词。　　不同类目关键词数据标准不同，也可以自己根据账户情况制定关键词优化规则，关于爆款的养词规则可以参考我设定的优化规则包http://t.cn/R5cv2bA，比如账户中关键词点击率>1%、转化率>1.5%的进行5%提价，点击率<0.5%、转化率<1%、ROI<1的关键词进行降低5%，这些制定规则优化可以通过省油宝领航版优化中心去自动执行，帮你优化关键词更有效省时。　　1、后期重流量，是爆款发力阶段，需要大量流量的支撑，这时候更多引入类目热词。此时竞争也会更大，尤其加入热词，更需要关注自身宝贝时刻投放情况，另外还要注意观察竞争对手变化，及时作出应对。把中期调整表现优质的关键词尽量卡位到首页，热词可以卡位在第二页，保证日限额的充足，提前计划好预算，不要出现提前下线的情况。　　如果关键词流量不够，可以适当开启定向和站外推广，大量补充流量需求。此时宝贝的销量和评价都有质的提升，有销量的基础，这时候开启定向和站外转化率也会比较不错，结合搜索人群圈定精准流量。　　五、打造爆款之加速转化　　直通车在投放上尽量做到精准引流，引入了流量接下来就要形成销量，但是销量还是要店铺运营配合直通车，更好的提升转化率。　　1、店铺配合　　爆款就要集流量与一身，店铺首页海报、店招、详情页首屏，把爆款都要集中展示在这些位置，很好的引导顾客浏览爆款产品。爆款打造起来势必单量大增，一定要及时发货避免延迟发货造成投诉，快速打单可以用软件比较方便快捷，比如我打软件，功能较多，还可以免费打印淘系以外平台的订单，对于快递是否可达能自动识别，并且可以防止重复打印，避免多发货以及重复发货的现象，就算是有再多的订单也能轻松应对，解决大批订单的后顾之忧，可以节省人力，发货效率提升，爆款打造的后勤服务更到位。
　　2、活动配合　　如果有官方大型活动，比如聚划算、淘抢购，打造爆款期间能上一两次这种活动对销量的提升再好不过，配合直通车推广能快速使产品爆起来。如果报不上这种大活动，可以尝试一些其他官方小流量活动，第三方流量较高平台也可以考虑。　　3、营销方式　　适当的店铺优惠活动能更好的促进成交，店铺优惠券、满立减、限时折扣等，还可以和其他产品进行捆绑销售，尤其是在爆款衰退期，当季爆款需要给下季新品引流，利用关联和搭配营销为其他产品带动流量。　　4、客服接单转化　　别让客服的不专业阻止了你爆款之路，一个店铺对于客服的培训是非常重要的。他们是最直接跟客户打交道的人群，客服的服务态度和接单转化技巧，以及对商品的熟知度都会影响到买家是否最终下单，定期对客服进行培训，店铺活动及时告知客服，让客服成为产品转化提升的利器。　　5、给力售后　　网购看不到实物，很多顾客担心售后问题，这时候在详情页展示出售后服务以及流程，店铺的额外售后支持，比如30天超长退换货、终身保修等等，让买家网购无后顾之忧。　　打造爆款是从市场分析，到选品测款，然后选词设置，继续发现问题，解决问题的过程，每一步都是一个点，把点连成线，然后扩大到面，这就是爆款！别再期待犹豫，付之行动才能离成功更进一步，絮絮叨叨这么多，今天鬼才的分享就到这里，喜欢的赶紧收藏回复吧，坐等交流。

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