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淘宝直通车推广高手得从数据分析开始

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发表于 2016-7-20 11:00:02 | 显示全部楼层 |阅读模式

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一开始我就不过多说术的东西,我先分享的是我利用直通车作为一个辅助工具在新店从0开始打造爆款的过程中的一个整体思路。然后就是店铺爆款之后,我对之后的一些规划。  对其他行业来说节假日就是休息的时光,但对我们做淘宝的人就没个休息日,过节得想着如何搞个活动营销店铺,一个字是真心累(哈哈貌似是三个字)!痛并快乐着吧,销量蹭蹭提升起来再累也是值得的,坚信胜利的曙光就在不远处,我们能做的就是前进,前进,再前进,趁着大好的时光,鬼才又不顾疲惫的跟大家分享着。  看到别人家的店铺销量那么多是不是很眼红,为什么别人每天有单自己却没有?店铺提升还需运营有道,不追求全店宝贝四面开花,至少有一个拿得出手的宝贝,把一个单品做起来整个店铺就处于活跃状态,这就是我们通常说的所谓爆款。虽说现在靠直通车打造爆款的时代已经过去,但是在打造爆款的道路上没有直通车还是不行的,现在自然搜索竞争尤为激烈,店铺必须要靠付费手段争取更多流量,流量碎片化,多渠道引流才能长久经营。
  爆款可以持续为店铺引流,给店铺提升销量,还能带动关联销售,给新品上档抢占流量,所以爆款的好处是多多的。助力爆款,直通车是大多都会用到的推广工具,直通车可以实现精准引流,接下来鬼才分享如何用直通车助力爆款发展,精细化运营,做好这些步骤打造爆款并不远。  一、爆款打造之选词  多渠道挖词,选词方法有很多,常用的淘宝搜索下拉框、TOP排行榜、生意参谋、直通车后台推荐、属性组合词等等,下边给大家总结一张图表,关键词可以选词几百个,但并不是都适合,首先要了解自身产品属性卖点,在选词时要结合属性选取相关性好的关键词。
  选词要点:选词之前先对产品属性、标题、卖点进行分析,然后再开始选词步骤。寻找优质词,计划初期多添加精准长尾词和一些竞争度较小的,比较飙升词,找词也可以用省油宝好词推荐,成交相似词、流量飙升词、高性价比词等都有,可以比较容易找到优质词。  ①前期高点击,后期高转化,计划中的这类关键词找出来,然后把这些词跟宝贝其他属性词或者相关词进行组合,通常优质关键词组合出来的其他词也会有比较好的效果  ②前期添词不要太多,二三十个精准长尾词就好,如果能挖掘飙升词最好,短时间内获取高点击流量,快速提升质量得分和计划权重。  ③刚开始加入的都是长尾词,质量得分低于6分的先删除,其他关键词出高价,卡到较好的位置,提升点击率,每小时排名情况,持续以0.1加价,直到有足够参考价值的点击量数据。  ④前期这部分词质量得分养起来之后再添加二级热词,以小词带大词,这时候计划有一定历史权重,加入的新词也会有较好的起点。  对于筛选出的关键词不知如何抉择的时候,可以用流量解析分析对比关键词数据,根据市场数据的反馈选择更好关键词。通过对展现指数、点击指数、点击率、点击转化率、市场均价、竞争度几个维度对比,择优选取近期展现和点击指数区域平稳,点击率和转化率成上升趋势,市场均价低且竞争度想对较小的关键词。还可以从数据透视中看到具体市场数值,基于数据的基础上去选词。
  二、爆款打造之选款测款  能否打造成功爆款,正确的款式是成功的首要因素,运营都是围绕产品,先有品再卖货,没有优质的产品任何推广都是白搭。选款具备要素:  ①有市场需求,需要款式比较大众化,具有热销属性才有较高的受众率。小众个性产品不适合做爆款,爆款必须有量的支撑才能爆,所以一定要符合大多数买家口味。  ②较高性价比,需要分析同行产品的价位、属性、卖点,清楚同行的优劣势,确定自己产品的竞争度。价位有能与之抗衡的利润空间,毕竟直通车是付费推广工具,款式有一定利润空间才能承受投入的费用。  ③应季性,这个不用多说大家都应该知道,应季的款式才是销售旺季,有更大市场需求。不过要清楚打造爆款需要提前预热,最少一个月开始提前开车养词,也可以春季的时候就开始夏款的推广了,这是应季爆款该做的。  ④基础销量与评价,零销量的产品不适合直接上车推广,网购销量是大部分买家都会对比的,很少有人愿意做第一个吃螃蟹的人,有一定销量基础能提升买家对产品的信任。好评基础能打消顾客的担忧,对提升转化很有帮助。  ⑤稳定供应链,如果随时可能断货的产品万万不能推广,前期推广起来到该大批走量的时候缺货是最悲催的,产品在销售旺季要有稳定的供应链,保证货源的充足。  具备以上条件的产品,然后去店铺综合对比分析选款,数据化运营时代选款必看数据,潜力爆款一般在没有推广的情况下点击率和转化率都是不错的,基本能达到行业平均水准。要选择的款式是自然流量点击率、转化率、咨询量排名前列的产品,款式太多分不清哪是重点产品,可以用流量眼来进行帮助分析,有商品流量明细,自主对宝贝进行识别与分类,哪些产品受买家感兴趣,哪些产品买家兴趣低,都有很好的数据展现。通过这些数据能准确反馈出问题产品和潜力产品,从中选取优质产品上车推广事半功倍。
  包括直通车效果、淘宝的活动效果我们也都可以通过流量眼来查看分析。
  从店铺中选出一些优质款然后就需要上车测试了,很多爆款的认知误区,很大程度上是由于个人主观判断,没有进行过多的数据分析就下结论,导致最终爆款走向误区。测款期间尽量保持标题和推广图的一致性,避免因创意差异对数据的影响,并且要保证在获取一定流量的基础下反馈的数据才有参考性,如果只有十几个点击,那么反馈的数据都是有偶然性的。测款可以使用省油宝,结合长尾词和热词自动出价,还可以创建长尾词计划,测款准确性更高,而且花费少、测款的效果也比较明显。在测款期间主要分析的数据有展现量、点击率、收藏量、转化率和停留时间。  展现量:是市场需求的一种体现,展现量高是后期需要大量流量的基础,有市场需求才使爆款成为可能。  点击率:这是测款期间重要参考的数据,点击率直接反馈出买家对产品的认可程度,越高表明产品受大众喜爱程度越好,产品背后的市场需求也越大,点击率高对自然流量的提升也会有很大帮助。  收藏量:买家如果收藏宝贝说明对宝贝款式、风格是较为满意的,没有下单可能尤其价格、具体细节等存在疑虑,这些是后期可以通过分析改善的。对于收藏量高的产品买家认可度高,后期对转化提升也会有帮助。  转化率:测款期间转化率都可能偏低,但是如果没有转化那么该款式也是不适合作为爆款打造的。转化率对宝贝权重的提升占比较大,就算点击率再高如果没有转化,后期宝贝权重也会掉下来,因为后劲不足难以维持。  停留时间:买家停留时间表明对产品的感兴趣程度,浏览时间长说明对产品兴趣越大,下单的可能也会提高。这主要在于宝贝详情页的设计,好的详情在于刚刚好,恰到好处的表达自身产品的卖点又不会让买家下单有过多犹豫,这还需要在后期推广中不断进行优化调整。  以上是测款需对比的数据,通过两周左右的测试,对以上数据进行分析,还有客户对宝贝的咨询反馈情况、访客深度也可以作为参考。  三、爆款打造之前期优化  为了后期爆款的持续性发展,产品前期要进行首轮基础优化调整,包括产品主图、详情页、定价、创意等,基础打好有助于直通车重点发力,快速达到爆款效果。  ①产品定价:这需要结合利润和市场行情去定价,保证有足够利润的情况下,在同行产品竞争也要有价格优势,定价区段符合大部分买家消费水平。可以从淘宝搜索,比如儿童自行车更多买家偏好100-235价格区段产品,你的产品那么就要定价在这个区段,淘宝给予的流量展示机会也就更多。如果你是较低价格段,告诉你个小技巧,可以通过拍下立减方式把价格设置在用户喜欢更多的这个区段,有助于增加淘宝搜索展示机会。
  ②创意优化:包括直通车推广标题和创意图片的优化,推广标题前期以精准词为主,适当加入宽泛词,以精准引流为主,多测试几个标题,可以加入促销语来提升点击率。创意图片前期需要多张轮番测试,用宝贝不同角度展示图片、不同文案、不同背景等差异化分别测试。前期标题和创意优化比较频繁,通过测试保留点击率最好的,后期进入平稳阶段,创意就无需经常改动,因为有历史权重的累积,改动标题会对流量造成影响。  ③主图和详情:主图首先要保持清晰度,五张主图多角度产品展示和产品细节展示,配合促销文案或者卖点,从主图开始吸引买家眼球。详情页要保证买家浏览时间在3分钟以上,对产品卖点、细节放大展示给顾客,无需过于夸大自己的产品,好的内页不是只有买家在述说自己产品好,而是消费者看完之后认可产品,觉得产品值!那么你的内页就成功了一半,当然内页也不是一蹴而就,需要配合直通车的推广后期不断优化改进。  四、爆款打造之关键词优化  养词讲究的是节奏,打造爆款更要有板有眼的去优化调整关键词,是项非常细致的工作,每天需要分析数据优化,如果三天打鱼两天晒网那你还是歇歇吧,爆款不用打造了,费劲。下面我们分析关键词优化三个阶段:初期重养分,中期重调整,后期重流量。  1、初期是养词阶段,重点是把质量得分提升起来,培养计划权重,为后期低价引流和添加热词打造良好基础。  质量得分的影响因素:创意质量、相关性、买家反馈,首先保证关键词跟宝贝相关性要好,包括关键词、类目和属性相关性。其次重点培养关注的就是点击率,点击率如果能快速提升,质量得分很快十分。快速上10分技巧:  建立一个计划,添加10个关键词,保证关键词都是精准长尾词;  全部卡位到首页,尽量卡到3-6位,争取足够的展现(前提是要有测试好的推广图);  实时观察,保持卡位,如果图片没有太差,点击率都会很不错;  质量得分快速提升,赚得10分后,退守到第2页,因为第一页上分容易降低也容易,竞争大幅度变动大,第二页会更容易守住质量得分;  然后再去陆续拓展关键词添加。  2、中期就要重点优化调整关键词,已经投放了一段时间的关键词都会有数据反馈,根据数据对关键词进行分类,不同关键词给予不同调整方向,把花费控制在更有价值的关键词上。这时候该适当引入搜索指数较大的关键词,填补更多引流机会,给宝贝更多曝光。  下边是对于关键词展现量情况来优化的方向,不同展现量的关键词结合点击率、出价、质量得分等其他因素去综合考虑调整。另外对于计划中关键词也要大胆取舍,比如高展现无点击、花费高长期无成交的这类关键词要果断删除,这种词会拉低整体计划权重,不利于长期发展,删除替换新词为妙。重点关注有成交的关键词,中期应该追求转化为主。
  关键词调整无非就是提价、降价和添词、减词,大体优化标准遵循高点击、高转化、高ROI关键词提价,反之降价;低展现、无点击、无转化关键词删除,添加相关性好的高转化、低价飙升词。  点击转化都较好的关键词,提高出价,获取更好排名;  有点击没转化,这类关键词,适当降价,后期观察;  没有展现或者展现很少的关键词,提高出价,争取曝光机会;  展现多点击少,先降价观察,经过一周左右调整仍没有改善则删除,同时补充新词。  不同类目关键词数据标准不同,也可以自己根据账户情况制定关键词优化规则,关于爆款的养词规则可以参考我设定的优化规则包http://t.cn/R5cv2bA,比如账户中关键词点击率>1%、转化率>1.5%的进行5%提价,点击率<0.5%、转化率<1%、ROI<1的关键词进行降低5%,这些制定规则优化可以通过省油宝领航版优化中心去自动执行,帮你优化关键词更有效省时。  1、后期重流量,是爆款发力阶段,需要大量流量的支撑,这时候更多引入类目热词。此时竞争也会更大,尤其加入热词,更需要关注自身宝贝时刻投放情况,另外还要注意观察竞争对手变化,及时作出应对。把中期调整表现优质的关键词尽量卡位到首页,热词可以卡位在第二页,保证日限额的充足,提前计划好预算,不要出现提前下线的情况。  如果关键词流量不够,可以适当开启定向和站外推广,大量补充流量需求。此时宝贝的销量和评价都有质的提升,有销量的基础,这时候开启定向和站外转化率也会比较不错,结合搜索人群圈定精准流量。  五、打造爆款之加速转化  直通车在投放上尽量做到精准引流,引入了流量接下来就要形成销量,但是销量还是要店铺运营配合直通车,更好的提升转化率。  1、店铺配合  爆款就要集流量与一身,店铺首页海报、店招、详情页首屏,把爆款都要集中展示在这些位置,很好的引导顾客浏览爆款产品。爆款打造起来势必单量大增,一定要及时发货避免延迟发货造成投诉,快速打单可以用软件比较方便快捷,比如我打软件,功能较多,还可以免费打印淘系以外平台的订单,对于快递是否可达能自动识别,并且可以防止重复打印,避免多发货以及重复发货的现象,就算是有再多的订单也能轻松应对,解决大批订单的后顾之忧,可以节省人力,发货效率提升,爆款打造的后勤服务更到位。
  2、活动配合  如果有官方大型活动,比如聚划算、淘抢购,打造爆款期间能上一两次这种活动对销量的提升再好不过,配合直通车推广能快速使产品爆起来。如果报不上这种大活动,可以尝试一些其他官方小流量活动,第三方流量较高平台也可以考虑。  3、营销方式  适当的店铺优惠活动能更好的促进成交,店铺优惠券、满立减、限时折扣等,还可以和其他产品进行捆绑销售,尤其是在爆款衰退期,当季爆款需要给下季新品引流,利用关联和搭配营销为其他产品带动流量。  4、客服接单转化  别让客服的不专业阻止了你爆款之路,一个店铺对于客服的培训是非常重要的。他们是最直接跟客户打交道的人群,客服的服务态度和接单转化技巧,以及对商品的熟知度都会影响到买家是否最终下单,定期对客服进行培训,店铺活动及时告知客服,让客服成为产品转化提升的利器。  5、给力售后  网购看不到实物,很多顾客担心售后问题,这时候在详情页展示出售后服务以及流程,店铺的额外售后支持,比如30天超长退换货、终身保修等等,让买家网购无后顾之忧。  打造爆款是从市场分析,到选品测款,然后选词设置,继续发现问题,解决问题的过程,每一步都是一个点,把点连成线,然后扩大到面,这就是爆款!别再期待犹豫,付之行动才能离成功更进一步,絮絮叨叨这么多,今天鬼才的分享就到这里,喜欢的赶紧收藏回复吧,坐等交流。

 

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发表于 2016-7-21 08:24:39 | 显示全部楼层
很清淅的思路,但真正能做好的,能有几个呢?
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发表于 2016-7-23 16:06:23 | 显示全部楼层
又是老套路……
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发表于 2016-7-26 09:39:31 | 显示全部楼层
你好牛啊,怎么做到的呀,求交流,求回访!!
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