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直通车带不动搜索流量的原因分析

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发表于 2016-8-3 14:36:08 | 显示全部楼层 |阅读模式

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相信很多人开直通车都出现过这个状态,看着别人店铺就只开直通车就把店铺做活了,于是也尝试着每天烧100块,烧了一个月后免费流量一点提升都没有,感觉开车就是在浪费钱,就把直通车给关了。想法可能太过于简单。简单到以为开车就是设置好一堆关键词,设置好日限额,就完了,店铺就能爆。每天50块的直通车,这样的车子你开了不如不开,真的就是浪费钱,店铺很难有提升。你做得这些只是基础中的基础,开直通车其实是一个很有技术含量的活,所以在看直通车的干货贴最多。那么怎么样开车才能带动店铺搜索流量呢?

我们从以下几点来讲:
1、影响手淘搜索排名的因素
2、开直通车的目的
3、老司机和新手司机的区别
4、直通车选词
5、直通车养分
6、直通车投产优化
7、搜索流量爆炸
      这里我先说下搜索流量的特点吧,从2014年年底开始流量往无线端倾斜,现在一个店铺80%以上的流量都是无线端流量,主要关注无线端的手淘搜索流量,还有些老板在PC端找自己的排名,PC端的排名就算在第一页也没几个流量。手淘搜索这块的流量和PC端的淘宝搜索的特性不一样,有很多人还在用做PC淘宝搜索的玩法做手淘搜索,往往一点效果都没有。
  1、影响手淘搜索排名的因素
  淘宝搜索有上下架时间对淘宝搜索排名有影响,越接近下架时间,排名越靠前,淘宝搜索流量波动有规律;上下架时间对手淘搜索排名无影响,流量往往是以暴涨或者暴跌的形式波动,无规律,我相信很多人的店铺都是这样的情况。如果对此有异议的,可一起来研讨下这个问题。我去年十一月份开始研究手淘搜索的特点,影响手淘排名的因素有哪些呢?
a、 支付买家数(刷单和付费推广带来的销量)
b、 主图点击率
c、 转化率
d、 店铺动销率
e、 收藏率(注意是收藏率,不是收藏量)
f、 购物车率
g、 无线端详情页
h、 评价
i、 新品
在众多因素中,支付买家数对手淘搜索排名的影响最大,这里强调的是支付买家数,而不是销量,淘宝对产品的加权是按支付买家数来加权的,一个买家买1个,和他买10个的权重是一样的。所以搜索出来的产品价格下面显示的都是***人付款。其中这里的支付买家数如果是活动、淘客带来的,那么这个权重是非常低的;而直通车、钻展和自然搜索成交,带来的支付买家数的权重是最高的。所以导致商品的支付买家数多,排名却比支付买家数少靠后的,原因就是在这里。这也是为什么现在很多人的淘客活动和聚划算做了没什么效果的原因。这里还有个重点要强调,要让一个产品的搜索排名快速提升上去的话,就要让一个产品的支付买家数每天都是一个上升的趋势,比如今天5单,明天10单,后天12单......

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  就如上面的图片圈出来的付款人数,这是在m.taobao.com里搜关键词“孕妇装秋装”出来的结果,前几屏里支付买家最低的1300个,只有你通过直通车或者自然搜索成交达到这个值,你的排名会实现一个质的飞跃,搜索流量会暴涨上去。这也是很多人开车没效果的原因,销量没达到一定的程度。排名和流量涨幅特别小。上面提到上下架时间对手淘搜索的提升没有影响,看下面两张图你会发现,流量涨跌毫无规律。一般起飞的了店铺,直通车开的稳,单品每天的销量不会下滑,排名会相对稳定。
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  产品在新品期的话,利用付费推广带来的销量权重要大于老链接的销量权重。其他的几个因素就不做过多介绍了。明确了手淘搜索的特点后,如何利用直通车来提升手淘流量呢?下面来讲下直通车
2、开直通车的目的
  前期大部分类目开直通车只能保本,也有很多是亏损状态,这是很正常的。直通车是一门技术活,开直通车也跟开汽车一样,同样去一个地方,老司机有经验熟悉路,可以以最低的油费、最近的路线、最快的速度达到目的地;而一个新手司机,可能要绕很远的路,耗费高额的油费才能达到目的地,甚至迷失方向,钱花了,却没达到效果。所以在不懂直通车怎么玩的前提下,自己不要瞎飙车。
  首先咱们来明确下开车的目的,如果你开车的目的只是单纯的为了短期内(当天)开直通车来赚钱,那你就趁早关了你的直通车。开直通车的目的是通过这种付费流量带来成交,带来权重,从而提升自然搜索排名,最终实现盈利。直通车是积累权重最快、最精准的一种付费推广工具
  现在开车能赚钱的蓝海类目很少,我做了这么多年运营,也只在去年七月份做的一个玩具类目开车当天就能赚钱的,卖太空沙的,直通车投入产出比最高的时候1:16。但是后面做得人太多了,价格战太厉害,这个类目也玩不动了。这种蓝海类目一般可以快速冲爆,10天内做到1W一天的销售。所以如果你抱着当天开车当天能赚钱的态度去做直通车,我建议你不要做。
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  3、老司机和新手司机的区别
  前期大部分类目开直通车只能保本,也有很多是亏损状态,这是很正常的。直通车是一门技术活,开直通车也跟开汽车一样,同样去一个地方,老司机有经验熟悉路,可以以最低的油费、最近的路线、最快的速度达到目的地;而一个新手司机,可能要绕很远的路,耗费高额的油费才能达到目的地,甚至迷失方向,钱花了,却没达到效果。所以在不懂直通车怎么玩的前提下,自己不要瞎飙车。
  4、直通车选词
  直通车选词的渠道渠道有很多 ,我常用的选词渠道有:
a、直通车系统推荐词:注意我圈出来的地方,选词的时候选带手机标志的,因为只有质量分6分以上的关键词才会有手机标。
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  b、生意参谋-专题工具-行业排行-热门搜索词:市场行情这里的词展现指数比较准确,而直通车系统推荐词的展现指数细心的小伙伴应该有发现,有些展现指数大的长尾词的展现量其实并不大。而爆款做起来了的,你会发现你流量最大的词,就是从里面来的。
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  c、无线搜索下拉框:可在m.taobao.com里搜索类目大词,看下拉框推荐的是什么样的关键词,系统下拉框推荐的都是行业热搜词。
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  d、利用第三方插件查看竞争对手直通车关键词:插件我这里有两个,这里就不说具体是哪两个,有想知道的派邮给我。
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  e、淘宝排行榜

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  大部分人常用的应该是系统推荐词,利用这个工具选词的时候要注意选的词一定要是精准的关键词,何为精准?就是关键词要与产品的属性相关,比如你的连衣裙明明是中长款的,关键词就不能有短裙。前期建议做二级、三级长尾词,比如韩版连衣裙、韩版短袖连衣裙......
在刚上车的时候,直通车选词只需要选十几个,有些标品类目就几个关键词即可。像服装这种非标类目,我不建议一上车就上类目大词。
  5、直通车养分
  对于刚上车的产品,不建议立马加大推广,可以每天烧一两百块钱,等质量分达到10分以后再加大推广。原因是为什么呢?看下这个直通车的这个扣费公式大家就明白了,实际扣费=下一名的出价X(下一名的质量得分/你的质量得分)+0.01元,你的质量分做分母,分母越大,实际扣费越低。这个可能大部分人不好理解,不过没关系,只要记住你的质量分越高,你可以以低的出价得到高的排名。
  那么直通车如何养分?
  这里对质量分做个详细的解析,看下面这个图就可以看出质量分由创意质量、相关性、买家体验三部分祖成,每个部分都有五个格子。细心的小伙伴应该发现了,所有10分词,创意质量都是满格的,相关性和买家体验即使没有满格,质量分也能做到10分。那么由此可以看出创意质量是影响质量分最主要的因素。
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  那么如何提升创意质量呢?
  创意质量顾名思义就是直通车创意图的质量,那么一张创意图由什么指数可以体现出他的质量?毫无疑问就是创意图的点击率,而转化率不能反应创意图的质量,他能反应的是你的产品的质量,页面的质量。所以我们就要通过提升点击率来提升创意质量,进而提升关键词质量分。所以点击率是影响质量分的核心因素。点击率可通过优化直通车创意图以及优化关键词来提升。
  相关性和哪些因素有关呢?
  类目相关性:如果你的产品类目的关键词不相关,会导致你的相关性只有1格或者2格。质量分也只有3分或者2分。比如下面这个,我的产品是毛巾被,我加的是“毛巾”这个关键词,它的相关性就只有1格。
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  属性相关性:产品的属性要与关键词相匹配,比如你的连衣裙是长款的,而你加的词是短裙,那么这个相关性也不是满格的。
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  文本相关性:宝贝标题与直通车创意标题必须和推广关键词一致,比如关键词是“韩版连衣裙长袖”,两个标题里都必须包含韩版、连衣裙、长袖三个词,假如直通车创意标题里缺少长袖,而宝贝标题里有,那么这个词的相关性会缺少一格。一般相关性只有4格的,大部分是文本相关性导致的。这个刚加车的时候就可以人为做到满格。
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  买家体验:买家体验主要是通过转化率、收藏率和加购率来提升。
  那么如何提升质量分呢?
  从上面我们可以知道,影响质量分的核心因素是点击率,那什么样的点击率质量分才会涨呢?标准是什么?我们通过直通车工具-流量解析来查看同行均值点击率,PC和无线都看,我们创意图点击率大于这个值即可,越高越好。
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  a、优化直通车创意图
从上面我们可以知道,影响质量分的核心因素是点击率,在相关性做到满格后,直接去优化创意图,找到一张点击率大于行业均值的创意图即可,点击率越高越好。那如何去优化创意图呢?什么样的创意图点击率会高呢?
  买家一眼就能看出产品的卖点和促销信息
创意图的文案不能过多
创意图差异化,底色、姿势、文案等等与同行要有差异。
  夸大产品属性

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  效果对比图:某些类目特别是功效性产品很适合对比图,使用前后效果对比图更有直观的震撼性!

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  女装类目的创意图只需要拼接图就好,每个类目的创意图都有自己的特点。
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  b、优化关键词
优化关键词点击率,点击率较低的关键词选择精准匹配或者降低出价或者删除关键词。留下高点击率关键词。
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  6、直通车投产优化
  当你直通车质量分做到9分、10分的时候,就可适当加大推广,一段时间后对计划进行优化,周期一般是七天、14天、30天分别去优化一次。主要对地域、关键词、时间折扣进行优化。
  地域:通过直通车报表,对地域进行优化,将低投产的地域进行关闭投放,将钱花在投产高的地域。具体多少投产比算可以,根据自己产品利润以及行业来定。
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  关键词:通过七天,十四天关键词的数据,讲投入产出比低的关键词降低出价,或者删除,或者匹配方式改为精细匹配。通过不断的筛选,筛选出高转化高投产比的关键词。期间删除的关键词一定做好记录,不要重复添加了。
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  时间折扣:通过生意参谋市场行情工具对行业和店铺数据的分析,观察哪个时间端下单人数最多,这个时间段的折扣可以拉高一点,其他下单少的时间段,折扣可以拉到80%左右。
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  7、搜索流量爆炸
  直通车优化完后,投产情况比较乐观的时候,就逐步加大推广,具体加到多大,依据自己的经济实力来加,如果一个款式可以,各项数据反馈好,经济实力雄厚,可直接加大到自己最大能承受的推广费。但是不要有下滑,一个单品每天的销量最好有个上升的趋势,不要有下滑。持续加大推广一段时间后,排名暴涨,流量暴增。
  一般第一个月付费流量占比会比较高,第二、三个月的时候免费流量占比最大。
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发表于 2016-8-3 16:16:30 | 显示全部楼层
沙发!沙发!沙发!
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