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转化率8%的直通车手,除了选词还需要做哪些工作

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发表于 2016-8-12 13:00:01 | 显示全部楼层 |阅读模式

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开车省油与否,关键就是要看质量得分,也许有的卖家出价高,但是可能依然排在出价低的同行后面,关键还是质量得分低。这个道理大家都知道,但是想必还是很多卖家朋友都不知从何入手。下面咱们就来说说质量得分那点事。

  01 影响质量得分的因素
  这张图也许很多人已经看得不愿意再看,但是即使再不愿意看,但仍有大部分人真心的没有摸透它的优化方向,或者是不知道如何入手,没办法想要高质量得分必须要把它研究透彻。

  创意质量:也就是说推广创意效果近期反馈怎么样,那么什么叫创意效果呢?比如说推广创意的关键词点击反馈、图片点击率等等。
  通过后台的双创意,尽量的去优化点击率,只要关键词的点击率高起来,创意质量得分就不会太低。简单点理解,创意质量考核的就是产品点击率。

  相关性:产品关键词与产品属性、类目以及产品相关信息的符合程度。
  ① 关键词与产品标题、推广创意标题相关程度:这个方面主要体现在宝贝的标题信息和直通车 推广内容的相关程度,比如说产品标题里存在的关键词在直通车关键词里同时存在,那这个键词与宝贝的相关度就会有所提高,权重也会有所提升。
  ② 关键词与产品类目的相关性:产品发布的类目与关键词的优先类目的一致,这个时候关键词的相关性就会高。
  ③ 关键词与产品属性的相关性:产品所具有的属性,如果能在关键词中体现出来,相关性就会高。
  买家体验:根据买家的购物体验与近期关键词效果而得出,像直通车转化率、收藏加购、关联转化、好评率以及客服接单服务等等都会影响到买家购物体验。

  在这里提一下客服接单,买家在向客服询问的时候,就说明买家对你的宝贝有购买的意向,这时候客服的服务很大程度影响着买家的心理变化。如果客服服务很好,让买家很满意,买家可能就很乐意的购买了。但是现在很多卖家的通病就是“客服素质低”。

  买家询问宝贝信息的时候,客服爱搭不理,甚至态度很差,于是买家就这样形成流失,这里想问一句,到底买家是上帝还是卖家是大爷?

  以上这三个要素,都会影响到质量得分,不管是无线端还是PC端,都会受到这些因素的影响。
  这些数据越好,质量得分才会越高,当质量得分出现降低的时候,要观察是哪里出现了问题,然后有针对性的去做优化。
  重点来说,关键词的点击率是质量得分的主要影响因素,但是同时也要考虑到关键词与宝贝的相关性以及转化反馈。
  02 点击率影响因素
  ① 关键词
  测试点击率初期会以精准词为主,最好先把账户养一下,待到数据稍微稳定后再加入热词大词。精准词的流量相对精准,对账户有一个很好的“调养”作用。

  虽然烧精准词不如烧大词热词的流量多,但是烧精准词能很好的控制直通车推广成本,可以减少初期的花销。等到账户稳定后再添加一些大词和热词,这样有利于后期控制直通车推广成本以及推广效果。同时还能控制流量的精准度,增大推广宝贝的点击率。

  ② 推广图(主要影响因素)
  直通车推广首图对点击率的影响是显而易见的,一张好的推广图不仅能获得更高的点击率,还能吸引精准的粉丝流量,推广图的作用在于:传递信息,刺激买家购买,重点是吸引买家眼球,图片的背景,产品卖点,促销信息,宝贝展示,文字等都直观决定了买家是否会点击,可以直接影响到顾客的消费行为。

  推广图的优化主要下面这几点:图片清晰吸引人,背景衬托宝贝,不要牛皮癣,推广图上展现出产品卖点,促销文案的应用等等。
  ③ 投放时间
  不同的时间段对于一个类目的点击率也是不同的,一般类目关于投放要集中在上午10点左右,下午2~3点左右,晚上9~10点左右,一般这段时间内大部分类目的流量都会比较大,相对来说点击率也会比较高。

  像凌晨到清晨5、6点等时间段甚至可以选择不投放,因为这段时间内,买家大多都在休息,而且这段时间的成交很少。具体还要参考本类目行业流量高峰时间,卖家可以自己多关注,分析,选择准确的投放时间。
  ④ 投放地域
  不同地区对产品的需求差异是很大的,不仅要考虑季节、地区等因素,还要根据地区经济条件、物流等因素。
  卖家们可以打开后台地域报表,选取展现量较大,流量比较高的地区进行重点投放,还要注意自己的宝贝有没有南北方的需求差异。如果宝贝包邮,还要考虑到物流影响,确定是否要投放西藏、新疆等地区。

  03 关键词的相关优化
  不是选好词就可以高枕无忧的,还要定期观察优化。我用现在在操作的关键词优化策略给大家做一下演示,首先要观察关键词最近七天的数据:

  (1)培养权重
  ① 添加关键词:
  初期选取5~10个精准关键词,出价设为市场平均出价的1.5倍~2倍,设置好日限额,开始烧。关键词的选取纬度:要有一定的展现能力,也就是展现量不能太低,关键词的点击率要高于市场平均值。

  ② 关键词优化方向:
  新款的培养要以点击率为主要的优化方向,将点击率低的关键词删除,将点击率较高的关键词提高其出价。有删除的关键词,可以相应的再添加几个关键词观察测试。期间对推广图进行进一步的完善。在关键词足够精准的情况下,点击率如果还是很差,那就很可能与推广图和宝贝款式有关,要及时进行分析,优化完善。

  ③ 无线端溢价:
  无线端的长尾词点击率普遍很高,推广前期可以通过提高无线端的溢价比例,来快速提升整体的点击率,借此来提升权重。

  (2)关键词出价
  ① 关键词降价操作:
  对于有展现,无转化或转化过低,有收藏加购,CPC>账户平均CPC的关键词,可以降低出价,暂时保留,表现太差的可以直接删除。
  对于展现量排名靠前,但是ROI<1的关键词,可以降低出价。
  对于排名靠前,但是日均花费较高,ROI也比较低的关键词,降低出价。
  ② 关键词加价操作:
  对于质量分较高,但展现量较少,没有点击率的关键词,要提高出价。
  对于收藏成本较低,但无转化或转化较低的关键词,可以提高出价。
  对于展现较好,但ROI较高的关键词,可以提高出价。
  对于产出较好,但点击率较低的关键词,可以提高出价,提高关键词排名,测试其点击率。
  对于权重良好但是点击率过低的关键词,可以先提升出价,观察数据,再进行下一步优化。
  ③ 关键词清理操作:
  经过优化但是质量得分还是低,展现也较少的关键词,直接删除。
  如果关键词的无线端质量分低于6,直接删除。
  如果关键词太冷门,展现量也比较少,而且无点击也无成交的话,直接删除。
  如果关键词点击率低,优化后点击率也不提升,无成交转化,直接删除。

  ④ 关键词添加:
  要保证账户里有一定数量的优质关键词。
  要添加的关键词要有一定的展现基础,要看全网的展现指数和点击指数。
  要看关键词的质量得分和关键词与宝贝的关联度再添加。等到质量得分提升起来以后可以多添加一些二级词。
  一级词:连衣裙(产品词=主词) 二级词: 雪纺连衣裙(产品词+属性词) 三级词: 雪纺连衣裙夏季 (产品词+属性词+修饰词+)
  当成交、ROI都不错的时候,可以开始添加热词。

  (3)人群溢价
  要把自己当成买家站在买家的角度上,从买家的需求进行人群,天气溢价设置。

  (4)定向
  卖家最好等到宝贝销量高,转化好的时候再开定向。推广图要简洁一些,符合无线端的定向要求。

  (5)重复优化
  在优化几次之后,以30天的周期数据为准,只要留下成交和ROI都可以的关键词就可以。直接删除或者降低ROI低、花费高、无成交的关键词的出价。

 

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发表于 2016-8-15 12:21:15 | 显示全部楼层
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