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直通车亏损?只是因为你没有用对思维

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发表于 2016-8-14 10:40:01 | 显示全部楼层 |阅读模式

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2015年,卖家重新开始重视直通车。直通车本就是一个工具,兼备引流和数据分析两大功能。但是,另一个不争事实是,直通车的投资回报率日渐走低,只有金字塔最顶尖的那部分卖家才有机会赚到钱,90%的卖家都是在真金白银地投入,却持续亏损。
一边是必须要做,一边是不停地亏钱,这无疑让卖家心生疑惑。表面上看,直通车让我们按点击付费,我们通过直通车购买流量。但是更多的问题是,流量用来干什么?我们到底应该如何看待直通车?什么才是正确的“开车”姿势?直通车费用在购买什么?
笔者有三年的直通车从业经验,诊断过数百的直通车。也深刻理解一个悲伤的事实,我们的直通车烧钱,本质上是因为没有推广策略,胡乱操作,导致虽然流量变多,但是并没有真正的收获。要想有收益并且能灵活地运用到不同的场景下,必须要懂得以下四种推广思维。
1测款思维直通车在卖家运营工具里最全面详实、最强大,所以在它的设计理念里就有测款思维,比如多张创意图的设计。如今数据化运营越来越被大家接受,而直通车测款,是一个典型的应用场景。重点如下:
1、测款目标:根据直通车的数据表现,从多个候选宝贝中,选出接下来发力的潜力爆款
2、获得数据:选定候选的5-10款宝贝,上直通车,统一选词出价,7天后攒够数据。
3、分析数据项:先看流量规模,再看点击率,然后看收藏率。流量规模代表了宝贝的引流能力,点击率代表了宝贝的引流成本,收藏率代表了宝贝的转化能力。如果三者都具备一定高标准,基本上爆款无疑。
4、看重的指标:规定时间、规定流量。
5、不看重的指标:点击单价、质量分。
选择比努力重要,选一个优质款,是爆款成功的基石,直通车是一个极佳的选款工具。卖家需要先从运营的角度初步挑选出10款左右的宝贝,在规定的时间内,积累足够的点击数据,然后进行科学分析,得出“谁可能是爆款”结论。如果没有结论,则继续进行。
在这个思维里,我们购买的是“结论”。
2推爆款思维在卖家的圈子里,江湖传说非常多,其中最广为流传的一定是“直通车打爆款”,因为它实在太具有诱惑力了。但往往听起来很好的事情,背后都藏着陷阱。直通车究竟能不能打爆款?答案是能,但是有很多的先决条件。细节如下:
1、推爆款目标:四个字“完成销量”。举全店之力做一个爆款,首先必须要有一个详尽的运营规划。运营规划需要经过详细严谨的分析推理,各环节整体规划、通盘考虑,然后再尽可能详细地细分,制定每个环节的目标、策略、执行时间点。
比如销量来源规划、老顾客营销策略、活动申报、站外引流等等。其中必不可少的环节就是直通车引流,因为它是众多完成销量渠道里最优秀的,流量数量可控、控制简单、质量好、并且准入门槛低,是众多卖家们完成销量的最佳选择。而究其本质原因,就是 “直通车销量计入搜索”。
2、如何获得销量:在已知转化率前提下,直通车获得流量就会获得销量。所以反推过来,运营人员制定的销量目标,就是车手需要的流量目标。车手要做的就是按照规定时间,完成规定的目标流量。这对车手来说,这是一件非常简单的事情,因为车手手握引流利器,“关键词出高价”,出高价就可以获得流量。
3、调整细节:规定时间完成预定销量,是第一位要重视的事情,成本其次。何为预定销量,就是不能多,也不能少。不能少很好理解,但不能多,是因为在打爆款期间,销量增长率比销量更重要,为了保证一个漂亮的增长率,每一个上下架周期内,销量不能随意增加。所以为了保证销量增长率按计划进行,必须要严格遵守“按时”和“按量”,车手每天跟进的过程中,如果发现流量过少,不能在规定的周期内完成任务,就需要及时加大投入,比如加价、加词,不管成本增加多少,必须要完成。反之,如果流量过多,销量完成得过快,就需要控制流量,比如降价、删词、缩减匹配方式等。

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图1:漂亮的销量增长趋势图
4、看重的点:按时、按量、完成销量,以及被推广宝贝,是否是一个潜力爆款。

5、不看重的点:
(1)质量分:也许你会很诧异,做爆款居然不看重质量分?其实质量分很重要,只是不应成为关注的重点。在实操过程中,很多车手会陷入一种质量分偏执狂,觉得非全10质量分不可。其实,质量分仅仅是一个成本控制程度,并不能起到任何决定性作用,尤其在打爆款阶段。当你预算充足时,质量分的高低,只决定了打爆款的成本是多少,但对打爆款的销量完成目标不产生定性影响。
(2)投入产出比: 既然不关注成本了,ROI自然就不作为关注点。
打爆款谁都想,不过条件也很多,比如冲销量的资金是否充足、款是否优质,以及后续需要配合哪些运营指标。在没有做好充分准备的情况下贸然打爆款,失败率高达90%。大部分卖家做淘宝亏钱,都亏在这个上面。
4赚钱思维只是因为直通车亏损了太久,很多卖家已经忘记了直通车其实是可以盈利的。直通车绝对可以盈利,只是应该以流量规模为前提讨论ROI。当我们的流量已经满足或者基本满足要求时,我们转而要追求盈利。因为任何推广或者运营手段,最终目标都是盈利。虽然直通车的本质是引流,但我们为了追求一个盈利的ROI,是可以牺牲流量的。
直通车的流量规模,靠关键词的出价来调节,出价越高,流量越大。但同时,ROI和出价是成反比的。出价越高,ROI越低,所以流量规模和ROI就是一个矛盾体。

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图2: PPC 和流量规模,以及ROI之间的关系
换句话说,要想有一个很漂亮的ROI,只要削减流量规模就可以做到。细节如下:

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1、目标:直通车的ROI直接盈利。这就需要知道一个ROI盈亏点,即ROI做到多少为盈利。这个是有简单公式的,就是毛利率的反比。所以,目标非常清晰,就是要让ROI大于盈亏点,从而实现直通车直接盈利。
2、调整时需注意的细节:一切以ROI为中心,所以操作手段概括为一句话:做减法。通过精简流量、削减价格、删词、匹配方式更保守等方式,来控制流量规模,同时提升流量精准度,从而实现ROI的提升。
这里可以操作的点有很多,各种设置方法都可以尝试,但永恒不变的主题是,用减法思维来削减成本。这里要注意的是,在削减流量的时候,尽量保护好质量分,不要让其下滑明显,或者应该是努力提升,因为质量分提升会进一步帮助压缩点击成本,从而提升ROI。
3、常见操作手法:把匹配方式从广泛改成精准、删掉14天有点击无成交词、对有转化但是ROI低于盈亏点的词进行降价、压缩部分时段的出价、精选投放地区等。
4、看重的指标:ROI。
5、不看重的指标:流量规模、质量分。既然要考虑赚钱,其他指标就必须果断放弃。因为一旦你开始关注,就必然会分散对ROI的关注,从而进行一些反向的操作,不利于目标的达成,甚至会与目标背道而驰。比如说,质量分下滑后,卖家经常会因为对质量分的过度关注,试图通过提价来提升点击率。这就会导致ROI的下滑。
4广撒网低价引流思维这是一个比较特殊的思维,因为它有比较局限的使用场景,适用于词较多,并且行业变化较快的类目,比如女装。做直通车无非选词和出价,我们通常的直通车做法是选定词,去优化价格。其实还有一种玩法,就是选定价格,去优化词。这就是低价引流思维的核心。细节如下:
1、目标:获得低价的流量,哪怕规模不够大。卖家对流量的需求永远都是不停止的,所以当流量是真实的,并且成本足够便宜,没有卖家会拒绝。直通车里的一些特定类目,存在大量这样的流量来源词,这种玩法的目标就是找到这些流量。
2、操作细节:(1)如果价格是固定好的,比如可以承受价格的60%,那么价格就没有什么可操作的。
(2)细节全在选词上,我们要找到的词有一些特点,比如有一定的展现量(不宜过大))、有点击、竞争度低的词,因为要确保它可以在低出价情况下得到展现机会。一旦发现在规定时间内无法获得点击,就需要立即清理删除,重新换一批词加进来。循环往复,以至于最终留存下来的都是有流量的低价词。
(3)匹配方式全设为广泛,地区全开,分数折扣全设为100%。每个词,无论质量分高低,都应该以最大的能力去获得流量。
3、看重的指标:低点击单价,流量规模。
4、不看重的指标:质量分、转化率、ROI。既然选词时已经侧重了流量价格,而不是流量竞争度,就必须要接受质量分、转化率较低。但是点击单价低,ROI往往还是有较好的水平。
总而言之,工欲善其事,必先利其器。对运营工作来讲,直通车是必须会用并且用好的武器。但是如何有效利用、如何在合适的时间、选择合适的策略来使用这个工具,是比工具本身更需要我们学习和思考的。
坐而论道,不如起而行之。接下来,就看大家如何去实践出属于自己的感悟了。

 

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发表于 2016-8-14 21:16:43 | 显示全部楼层
网站的原创内容真的很重要,其次就是坚持力和执行力!
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发表于 2016-8-20 08:18:29 | 显示全部楼层
讲得很好的,做淘宝就是不断学习,充实自己,最近都卖得不错,但最忙都要在论坛学习的,大家一起加油
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发表于 2016-8-22 15:34:06 | 显示全部楼层
楼主讲的很有道理
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