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新手如何玩好直通车定向推广

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发表于 2016-8-19 12:00:03 | 显示全部楼层 |阅读模式

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众所周知,直通车推广分为两大块,分别为搜索推广和定向推广,而定向推广又被称为“小钻展”。虽然定向推广普遍点击率低,流量不太精准,但其凭借较低的点击单价,不错的投产比,作为宝贝流量瓶颈期或爆款打造过程的流量补充方式,对宝贝权重的提升有着不可替代的作用。想要运用好定向推广给店铺宝贝带来效果,需要理解定向推广的基础原理,选择合适的人群包投放,对展示位置的研究分析以及最重要的推广策略和优化技巧。那么,对于定向推广,您又了解多少呢?

  一、定向推广认识
  直通车定向推广原理是通过用户的行为,构建用户模型,将用户兴趣和需要映射到类目,将类目宝贝主动推荐给用户,实现精准营销。当一个用户在淘宝上进行购买、收藏、浏览等操作时,都会被淘宝记录,并利用淘宝庞大的数据库,通过创新的多维度人群定向技术,将要推广的信息展现给目标人群。在大数据时代和千人千面背景下,定向推广其独特的优势越来越受到广大商家的追捧,势必成为店铺引流下又一推广利器。

  下面将从定向推广的基础原理、人群投放、展示位置三方面进行剖析阐述:
  1、 基础原理
  1)展现逻辑:系统从买家行为中分析出买家本身特点或购物倾向,将这些属性归为人群包,由卖家进行选择和竞价,出价高且买家反馈好的产品被展现。

  2) 扣费公式:扣费=出价×质量分
  出价:pc端实际出价=智能投放出价×(1+人群溢价)×(1+位置溢价),而移动端实际出价=pc端实际出价×移动折扣,溢价比例为1%-300%。
  质量分:质量分影响因素有宝贝权重,点击率、买家体验,创意反馈等。

  2、 投放人群
  1) 智能投放
  综合评估访客、购物意图、其他等多种纬度挖掘最适合该宝贝的人群。最基础的人群包,建议选择投放,流量较精准,出价会比较低,投入产出比较高。

  2) 访客定向
  访客定向分为“喜欢我店铺的访客”和“喜欢同类店铺的访客”。
  a.喜欢我店铺的访客是根据近3个月内,浏览、收藏、加购物车、购买过我店铺商品的客户,适合需要老客户营销或者老客户转化高的店铺投放。
  b.喜欢同类店铺的访客是根据近3个月内,浏览、收藏、、加购物车、购买过同类店铺商品的客户(除去我店铺的访客),适合需要新客营销或者有流量需求的,易转化成为老客。

  3)购物意图定向
  根据投放的宝贝标题,系统筛选出可以代表该宝贝的多种关键词组合,则对应为有该关键词购物意图的买家人群,而买家人群的购物意图是通过其在淘内触达的商品分析得出,类似关键词推广,适合需要精细化分人群设置出价及获取更多流量的店铺投放。

  4)搜索重定向
  开通搜索重定向会将宝贝投放给搜索过“该宝贝设置的关键词推广”的买家,适合精准长尾词质量得分高的计划宝贝开启,流量相比购物意图定向不精准。

  3、 展示位置
  1)通投位置
  通投位置的流量实际上是指除已经披露的七大位置以外的流量,这些流量不区分位置出价进行投放。其中通投的出价=人群投放出价。

  2)优质位置
  a. 手机淘宝消息中心_淘宝活动-无线站内;

  优势:整个专题页都为直通车推广宝贝,展现机会大,转化高。
  b. 手机淘宝首页_猜你喜欢-无线站内;
  优势:除首焦外流量最大的黄金位置,流量超大。
  c. 我的购物车_掌柜热卖-pc站内;
  d. 淘宝收藏夹_热卖单品-pc站内;
  e. 我的淘宝首页_猜我喜欢-pc站内;
  f. 我的淘宝_物流详情页-pc站内;
  g. 我的淘宝_已买到的宝贝-pc站内。
  3) 站外位置
  站外资源具有使用人数少,曝光量大的特点,同时点击率低也是在非购物场景下不可避免的,部分类目可尝试开启站外定向推广。

  二、定向推广的推广策略
  1、建立计划:由于搜索对定向的宝贝质量分有一定的影响,因此可以在定向计划中开启搜索推广,加入点击率较高的关键词,初期一定程度上可提高该宝贝的定向权重,或在原有关键词推广的计划,精准长尾词为主且质量得分高,会间接影响定向宝贝的隐藏质量分。

  2、分时、地域、站外:a.分时折扣根据生意参谋,针对店铺或宝贝的访客分析进行设置,对流量大,成交多的时间段提高溢价。b.地域投放分两种方式,预算足够的情况,可选择除偏远地区的所有地域进行投放;预算不多的情况,根据生意参谋-访客分析,只针对宝贝下单数较多的省份进行投放。c.关闭或低力度推广站外的定向,防止通投位置展现量太大,点击率比较低,导致定向质量得分降低。

  3、人群包选择及出价/溢价:a.开启智能投放,出价可以是行业平均ppc的80%,,行业平均ppc可参考流量解析中类目关键词的市场均价或者参考关键词推广计划的ppc,推广2天后,如果展现较少,可适当提高出价。b.添加购物意图人群包,前期建议把全部人群包添加进去进行测试,统一溢价5%,推广2-3天后根据展现情况针对性调整溢价,中后期根据实际效果,对效果比智能投放差的,选择降低溢价或删除,效果好于智能投放的提高溢价。c.访客定向,根据店铺老客户转化情况选择添加。

  4、展示位置溢价:a.同样采用“上坡法”进行设置,开启所有优质位置的,统一溢价比例为10%,待展现量达到一定量级后,逐步提高溢价,中后期根据效果对投产好的位置独立提高溢价,效果差的则降低溢价。b.对于店铺活动期的投放设置,预热期建议在“猜你喜欢”位置提高溢价,高峰期在“我的购物车”和淘宝收藏夹“以及无线端的”消息中心-淘宝活动“三个地方提高溢价,活动收尾期则加大”物流详情页“及”已买到宝贝“的溢价力度。

  三、定向推广优化技巧
  1、 定向推广作为流量补充方式,对于宝贝权重要求比较高,建议选择店铺销量基础好,流量大点击率高
  的宝贝开启定向,新品不建议开启定向,因为新品没有销量和点击率等因素帮助系统判断,所以要出比较高的价格才能拿到排名和展现。

  2、 人群投放中购物意图定向是根据宝贝标题和宝贝属性,精确定位目标客户的,因此优化宝贝标题,填
  写准确宝贝属性词,风格词,会大大提高购物意图定向的精准人群包数量。

  3、 优化手淘创意,手淘创意推广图要求比较严格,可针对要求设计定向推广创意,尽量使用浅色背景图,
  展示图清晰、无边框、少文字、无牛皮藓,并且推广标题不要带有敏感词汇。

  4、 根据经验所得,一般开启定向推广第一到两天,会存在获取不到无线端优质位置流量的情况,这是因
  为淘宝对创意审查较严格,待审查完毕,有√标识后即可稳定获取流量,此时再根据流量情况调整溢价。

  总结:
  如今,在关键词推广竞争度越来越高的情况下,定向推广可以为店铺宝贝带来稳定流量和转化,提高宝
  贝权重,并且后续淘宝会开放更多的手淘优质位置,例如付款页面底部、购物车底部等资源位,定向推广将会逐渐成为兵家必争之地,本文以基础理论知识结合推广策略及其优化技巧,给广大商家朋友普及,让大家都能了解清楚定向推广的特点和优劣势,结合自身店铺发展的不同时期发挥出定向推广的真正作用。

 

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