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直通车如何控制花费

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发表于 2016-8-20 10:20:01 | 显示全部楼层 |阅读模式

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直通车的推广过程中,有时会遇到降低预算和力度的需求,例如因为产品换季,又或者是库存不足,从而有大幅降低其推广的力度需求。如果说提流是摸着石头过河,那么降力度就是在已知路况的情况下选择路线了,而在这过程中,如何理清自己的降低力度思路是非常重要的,毕竟任何的调整都需要有清晰的逻辑,否则账户的转化有可能下降的比流量下滑的速度还快,这样无疑是非常糟糕的。在下降的过程中,其实步骤大同小异,一般采取的都是从大到小,从整体到局部作为一个逻辑顺序,这样调整过程清晰,思路明确,有条有理。那么接下来看看具体如何控制力度,维持roi?Step1、地域投放一般我最开始都先调整地域,这个比较简单,只要取消投放就可以了,在投放地域的该关闭的就关闭,就像下方红框中省份一般,虽然陕西等有一定的成交笔数,但其点击转化率率以及ROI等都要要远低于其他流量相同的省份,流量的价值其实较低的,可以选择关闭,将花费集中到转化效果更好的省份上。

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Step2、推广结构(流量来源、投放类型、投放设备)缩减投放地域之后就可以开始根据账户的推广结构进行调整,其主要是流量来源、投放类型、投放设备。主要是根据具体的推广力度以及转化效果来调整力度。比如按照投放设备划分,计算机端的转化较差,但其投放力度也较低,即使大幅降低了计算机端的花费,但账户整体的力度还是偏大的,所以为了最终达到降低预算和力度的目的,相对计算机端,移动端降低的幅度需要更大一些。

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根据推广结构确定了不同来源、不同类型、不同设备的调整方向之后就可以进入具体的计划中进行相应的调整了。
Step3、定向推广&关键词推广账户更细的方面就是在定向推广的投放人群和展示位置,以及具体的关键词推广了。在定向方面主要还是根据ROI高的继续保留,ROI低的可以选择降低溢价或者暂停,如果定向ROI和花费都很高,怎么破,那么可以小幅的降低(避免大幅降低导致一下子没有流量),再后续调整时间折扣就可以了。
在关键词方面,也可以做进一步的精简,过去三十天中点击较少并且没有转化的关键词都可以删除,毕竟之前的流量就较少,下调账户整体流量之后分配到的会更少了,需要将花费集中在流量价值更高的关键词上。精简了关键词之后根据花费和转化进行调整。ROI高,花费高,小幅降低(对于此账户,降低幅度是0.1)。ROI高,花费低,不变动。ROI低,花费高,大幅降低。ROI低,花费低,大幅降低。大幅降低一般是小幅降低的两三倍的样子,具体的降低幅度可以自己根据调整之后的效果进行预测,对比之前的流量变化幅度比较自己的预期,不用急着把花费一天就降下来,这样对账户的影响比较大,降低的持续时间可以是三四天左右。
Step4、时间折扣时间折扣我一般是作为最后降低的手段,只有在转化较差的关键词以及定向流量都下调的差不多的时候再进行调整,因为时间折扣一变,降低的是计划各个方面的力度,直接降低时间折扣容易导致整个计划的转化效果大幅降低。降低时间折扣主要参考的生意参谋里面的时段分布以及直通车的具体情况进行调整。像这种直通车的流量与生意参谋数据基本相同,且成交笔数又是随着流量的增减而变动的情况下,各个时段均降低相同的幅度即可。假如在直通车中某个时段的流量很大,但在生意参谋中该时段的成交不佳,则可以大幅降低该时段的花费。如果账户花费降低较大,那可以先降低10%,根据后续的流量变动再一步一步慢慢调整,如果花费降低较少,则可以每次以5%的幅度进行调整即可。

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总的来说,控制花费的一般逻辑是从大到小,由整体再到局部是比较好,这样在调整的过程中思路清晰,不容易产生混乱,对账户的转化影响也较低,并且由于精简了流量,还能提升账户的转化。

 

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发表于 2016-8-26 10:22:05 | 显示全部楼层
写的真是太好了
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