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2015全年直通车八大变化及应对实操策略

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发表于 2016-8-21 11:20:01 | 显示全部楼层 |阅读模式

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摘要: 2015年淘宝直通车的变化是彻底的,惨烈的。可以说是几年来最大的一次,从核心功能(质量得分),到各大子功能(创意图、关键词、资源位),都彻彻底底进行了变化。为什么说是彻底呢?所有核心功能都变了,为什么说惨 ...

  2015年淘宝直通车的变化是彻底的,惨烈的。可以说是几年来最大的一次,从核心功能(质量得分),到各大子功能(创意图、关键词、资源位),都彻彻底底进行了变化。为什么说是彻底呢?所有核心功能都变了,为什么说惨烈了,所有买家几乎都为此付出了学费。但与此同时,大部分的功能,在我看来,是进步的。

  我们可以从更多的维度,去控制关键词的展现,从而做到更合理的控制出价;我们可以从更多的维度,去控制点击率,从而找到最符合推广的渠道和创意图;当然,我们也可以从更多的维度,找到符合推广的位置,从而更好的控制转化率。

  大家可以先收藏文章,我会不定时把心得更新在这篇文章里。
  首先报告战况,9月份的时候,我在派代发了自己的第一个贴《直通车从小白到高手 操作思路全方位解析》,很荣幸被派代推荐上了首页,自己想不到竟然有500+的派友来加我。很多人寻求合作,在这其中,我选择了两个比较有潜力的店铺进行了合作,在打马赛克,充分保护客户因素的情况下,分享给大家看看现在的进展哈。

  这是一位做生鲜水果类的天猫掌柜,由于私人原因店铺搁置了半年多,完全零销量,天猫的续签目标是60万,无奈荒废了半年多。下半年产品从包装、质量进行了整合,可苦于运营经验稍微欠缺,当地运营人才较难找到。10月份去四川旅游的时间见了个面,感谢老板请吃了一顿地道的火锅!回来后开始对店铺进行整改,所以我们开始了合作。下面是直通车从平均点击单价2块多开始开起,到单价降到几毛钱,几毛钱其实不算什么,令人欣慰的是通过直通车的辅助推广,每天能产出约300单左右。(截至12月初,已经完成了最低的目标18万,基本都是靠这一个多月做起来的)

  总结:某些类目由于行业特殊性,关键词的选择不会很多,意味着主要关键词的竞争非常关键,我用了很长的时间,把无线和pc都优化到了第一位,第一位和510名的转化率差距很大,而在现在转化率为王的时代,可想而知,数据的优化是有多重要。

  另一个是走小清新的文艺女装金冠店铺(合作之前还是五皇冠),女装市场是一个特殊的市场。为什么说她特殊?可以说,标品和非标品的区分,很大程度上,取决于女装类目。在这个款式为王的类目里,找到适合推广的产品,直通车就能起到很好的作用了,建议所有做非标品的店家,都可以尝试找到符合自己的规律,利用直通车进行测款。

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  ps:图中打了马赛克的计划是之前客户找其他人操作不好暂停的,为了避免没必要的误会,我就把操作计划的名称打马赛克了)
  所谓代运营,代开车,都是一个非良性的行业。关键在于“代”这个字,毫无疑问,直通车已经不仅是一个技术活,技术层面的东西是数据分析的维度,对类目、对产品的认知程度,对投放直通车的对手的熟悉程度。而2015年直通车的变化,注定作为一个车手,已经不仅是一个数据分析师,更应该是半个广告人,为什么?创意的体现越来越重要。好的创意对的方向成功的操作,才能让直通车进入良性循环。所谓良性循环,就是客户跟我说过的一句话:我只管充值就好了……

  可并不是每个店铺,开起直通车都会很顺利,在这里要聊起这个沉重的话题,当你开直通车的时候,你想利用直通车做什么呢?测款?打造爆款?现在很多言论充斥着,直通车一定赔本之类的言论,讲真的,如果一定赔本,在下真心建议别开车,前几天有一个派友加了我,说找了一个大神开车,除了刷点击,就是换美女图。在这里真心呼吁大家不要徒劳无功。改版后的直通车,不论从过滤方式和对创意的排查,都到了一个前所未有的高度,如果你有试过用美女图去试图提升点击率,那就会发现,不用半天,直通车就会给下架掉,这样的速度,我猜创意图的审核已经到了非常智能的程度了,建议还是不要徒劳无功,好好打好直通车的基础比较好。

  说回正题,今年是直通车变化最大的一年,为什么说是最大?无线端已经不是未来的趋势,而是现在。直通车也在今年,完成了从单质量得分到双分制的转化,其实这对大部分商家来讲,是一个挑战,更是一个机遇。为什么说是挑战?因为双分制之下,很可能你的移动端得分一开始非常低,甚至连展现的机会也没有。而失去无线半壁江山的直通车,转化简直是不忍直视。而机遇,就是当你打通无线的质量得分命脉的时候,那么……

  进入正题的分割线
  变化一:(重要)
  自然是最引人瞩目的双分制了。几个月前,直通车团队先从部分商家进行内测,质量得分几年来,首次从单一的分数变成pc和无线的独立分数。这是一个太刺激的变化。也是几年来变化较大的一个,从某种程度上讲,在直通车这里也给无线端进行了定性了,我猜未来的日子里,无线的质量得分会一家独大,pc的质量慢慢弱化中,但不代表不重要,因为很多人都发现,要提高无线的质量得分,前期肯定需要在pc端进行一番优化,例如创意、关键词的出价调整。如何更快更稳的提升无线得分,这部分等我再出新帖,目前主要规则已经基本摸清,不止是传统的点击率和转化率,和更多的维度会进行紧密挂钩。但千万记住一点,不要试图去刷点击……然并卵。

  变化二:关键词增加分类打标功能
  增加关键词分组打标功能,可以将推广宝贝下的所有关键词根据店铺推广策略和目标进行分类打标,将关键词分成3个分类,“核心”,“优化”,“重点”,可以更加方便管理推广宝贝下的关键词。

  变化三:【产品动态】无线定向营销新玩法(重要)
  手淘展示位置:
  ①首页底部-猜你喜欢带hot标;
  ②每日推送-消息中心专题页。
  干货心得:
  第一步:我们首先进入计划单元,设置投放平台,开启无线设备。(已经开启则无需重复操作)
  ps:目前无线设备不区分搜索&定向。后期会在定向-展示位置加入手淘位置,供独立操作。
  第二步:再次进入宝贝单元,打开定向推广,开启并设置投放人群出价。
  ps:手淘位置目前并入通投位置,出价同人群投放出价*无线折扣 。

  第三步:查看数据:可通过定向报表或操作界面,选择渠道为站内无线流量查看投放数据。
  ps:如发现出价较高无展现,可能是创意不符合手淘投放规范。
  变化四: 直通车增加新资源位置
  位置展现:淘宝主搜结果并带有“掌柜热卖”标签
  四大优势:超大流量 精准覆盖 品牌体现 高效转化率
  变化五: 直通车新增资源位工具
  直通车上线两个功能,争夺直通车新增优质资源位置流量。

  新增功能如下:
  1. 增加关键词列表和创意列表的数据筛选条件,即可以单独对新增资源位置进行相关数据查看,并进行对应关键词和创意的优化。
  2.实时排名和综合排名增加新增资源位置逻辑
  实操干货:当发现第一名价格为0的时候,请确认是否符合新增资源位置的要求。即淘宝搜索关键词结果页淘宝/天猫直通车展位,该位置对相关性要求较高,需要质量分相关性分维度上在4格或以上。且系统会根据买家搜索词的热门程度,市场竞争情况和买家搜索需求来匹配该位置上优先展现天猫宝贝。

  总结1:实时排名有分别PC和无线端对应的排名数据,实时进行更新位置
  总结2:当出价的峰值显示0元时,证明你那个位置无论你出多少钱,都不会展现在那个排名位置上。
  变化六:创意格子从两个变为四格&创意本地上传支持功能已打开(重要)

  创意展位的增加绝对是一项便民利器!以前换一张创意图需要先去替换主图,然后再更换回来。而且只有两个创意格子供大家测试。现在新增到了四个,而且创意可以直接本地上传了,也标示着直通车团队越来越重视车图的重要性,以前那种用美女图冲分的日子一去不复返……

  实操干货:至于测试创意的过程,这里也简单分享一下。四个创意,两个维度(pc、无线),测试创意一般根据展现维度来测试,超过3000展现,可以视为测试点击率的一个重要标准,而车图的制作,虽然拍代已经有很多人讲了,即便讲的千篇一律,即便讲得很一般,我觉得大家看看就好,关键还是在于平时对新鲜事物的积累和职业的条件性反射,我现在看到广告牌都会仔细留意下有什么可以做成车图的,这是不是一种病态?

  变化七:自动竞价更名抢位助手
  【自动竞价】更名【抢位助手】
  抢位助手工具是一款为您自动调整关键词出价、抢占并稳定宝贝排名的工具。
  总结:主要是解决自动调价,稳定排名位置。
  实操干货:
  要点1:
  一般点击率不高的话,巧妙利用搜索人群里面的人群溢价,提高整体的点击率。

  要点2:
  直通车创意图建议单独PC端的图和无线端的图分开来,不要都是用同一个创意。

  要点3:
  前期加词不要太多,先把整体的账户权重先提升起来。

  要点4:
  前期加词,最好是加无线端分数比较高的词先提升起来,后期分数权重起来后再加其他词,基本账户的情况都会很高。

  要点5:
  通过一段时间段累计数据量,对数据的总结并且对数据的判断,从而去优化和调整整个账户的情况。

  要点6:
  通过创意的流量匹配方式:改为轮播的形式,配合做测试图片的创意效果和整体点击反馈怎么样。
  变化八:直通车关键词新增“左”字标签(重要)

  推广关键词新增“左”字标签,带有该标签的词将有机会在搜索直通车新增计算机资源位置展现,即淘宝搜索结果页淘宝/天猫直通车展现位。该推广位置的展现是按照目前淘宝天猫直通车的排序规则来进行排序,且要求推广宝贝和搜索关键词保持较高的相关性,最终相关性优的会被优先展现在该位置上。

  总结:“左”标主要是判断你的关键词是否有机会在淘宝网电脑版搜索结果首页左侧推广位置展示,简单地说就是自然搜索豆腐块第一名。

  结尾总结
  很多人在今年双分制刚更新的时候,就迫不及待开始发帖。其实一个功能出来,在不确定完全稳定的情况下,变数是很多的,我相信我们现在双分制的直通车,和7月份刚功能刚发布的时候,是区别很大的。这显然是内测的时候,直通车团队根据大家的市场反应,对规则进行了调整。那段时间,我对客户强调,不花冤枉钱,很多人把钱砸进去,试图让无线的质量得分变的更高,可惜然并卵。而现在看来,无线端的冲分,显然比几个月前要容易许多了,你说是不是规则悄悄变了?(想想都可怕,变的是规则,花的可是掌柜们的真金白银)

  2015年直通车的变化是彻底的,惨烈的。可以说是几年来最大的一次,从核心功能(质量得分),到各大支线(创意图、关键词、资源位),都彻彻底底进行了变化。为什么说是彻底呢?所有核心功能都变了,为什么说惨烈了,所有买家几乎都为此付出了学费。但与此同时,大部分的功能,在我看来,是进步的,我们可以从更多的维度,去控制关键词的展现,从而做到更合理的控制出价,我们可以从更多的维度,去控制点击率,从而找到最符合推广的渠道和创意图。当然,我们也可以从更多的维度,找到符合推广的位置,从而更好的控制转化率。

 

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