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思维比技巧更重要,引领直通车核心推广思维

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发表于 2016-8-24 10:40:01 | 显示全部楼层 |阅读模式

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直通车想必大家都会,开车技巧也都会略懂一二,同样是开车,但不同车手开出的结果会天差地别,难道真的仅仅是因为你的开车技术差吗?在忙碌的分析数据之余是否有时间想一下,自己开车的目的是什么,你在开车时有没有一个思维导向做牵引?
开车差不一定全败在技巧上,很大程度是因为你没有正确的推广思维导向!很多车手在开车时总会走入误区,时常忘记自己开车想要的结果,究竟开车最主要目的是大量引流还是为了打造爆款亦或者是为了更多盈利?确定了开车思维,才能有目的性的去优化,知道直通车更应该去控制哪些数据。有时候开车追求的结果很多,导致什么结果都没有达成,也就造成开车思路越开越迷茫。开车不仅要有技巧,更需要的是节奏,是一种正确的思维!

以想要的结果作为思维导向,然后需要想到那些涉及影响你想要结果的点,接下来就是要控制这些点去达到你想要的结果。下边进入主题,开启你开直通车所需要的思维导向。

一、以培养质量得分为目的的思维导向

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我们都知道质量得分是有创意质量、相关性和买家体验三个因素决定的,每个因素都有5个小格子,针对不满格的情况该如何优化?

1创意质量不满5格
当创意质量这一项不满格的时候,很大程度就是点击率不好,点击率不好可能是该关键词的问题,也可能是推广图的问题。首先要查看一下这个关键词最近一段时间点击率数据表现,从这里我们可以看出PC端和无线端的点击率是相差很大的,一般PC点击率做到2%创意质量就可以满格,但是移动端可能要达到5%才能达到满格,从这里我们也可以分析出该关键词是需要加强哪个平台的点击率,根据在两个平台的表现决定该关键词后期重点投放平台。

如果你的创意还可以的话,而某一关键词的质量得分很低,那就去重点提升点击率,可以通过更改关键词匹配方式,调整出价排名来优化。

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2相关性不满5格
相关性首先类目要符合这不必多说,然后就看宝贝推广标题和属性了,我们在标题优化的时候核心词一定要写进标题里,这样的关键词相关性格数一般都会4-5格,然后我们在选择关键词上优先选择长尾词,先培养一批长尾词然后再去培养热词,尽量包含宝贝相关属性。

3买家体验不满5格
买家体验主要体现在宝贝点击、收藏、加购和成交的数量上,还有旺旺咨询的相应速度等等,总之让淘宝在数据让认为你的宝贝是受顾客喜欢的,这样体验分值才会高。这方面的优化可以从提升推广图的逼格,达到吸引点击的目的,加购或者收藏送优惠券等方式来提高买家体验度。

当你确定以养分为主要目的的时候,一般就是前期"养"阶段,所以这时候不要去看什么转化率、ROI数据,记住你的目的是提升质量得分,首先达到你这个目的然后再去树立下一个目的。此时你是不是迫切要知道该从哪些方面去提升质量分,这些点就是要知道影响质量得分的因素,然后去控制优化这些点。

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质量分可以总结为是基础分+当前表现+历史表现,在此时要注意的是引流的质量,追求过多的流量没有意义,流量要精准才能提升点击率,从而去提升质量分。质量得分改版后PC端和移动端的质量得分虽然是分开的,但是也是间接影响的,只要同在一个计划中,计划的整体权重就会影响关键词的基础质量分,所以在养分阶段,如果提升PC端质量得分行不通,可以考虑优化无线端,先把无线端的质量得分搞起来。

二、以测款为目的的思维导向
直通车测款是大家常用的,也是非常方便的。尤其是想要打造爆款的朋友们,前期测款就显得尤为重要,好的款式才能让直通车推广事半功倍,很多时候选择比努力更重要。用直通车测款可以使用省油宝软件,建立长尾词计划,自动选词优化比较方便,适合低价测款。新推出的领航版,数据报表更为强大可以帮助做对比分析,实时监控还可以能更好的监控数据。如果以测款为目的,那要的结果就是测出主推款,也就是可能成为下一个爆款的潜力款,来带动整个店铺的良性发展,记住这是你需要得到的结果。

测款的重点是要"测",店铺那么多款不可能随便一款就能成为爆款为店铺带来红利,究竟哪些款式值得我们付出,这就要测出一个结果来。测款的鬼才给大家介绍两种方法:低价引流测款和精准引流测款。

1低价引流测款
低价引流是最大程度的引流,投放更多关键词,统一出低价,从大流量的氛围内选出表现更好的款式。操作如下:

选词:填满200词,直通车后台推荐、淘宝下拉框、top词榜、生意参谋选词等等,虽说词量很大,但也不能随便乱加词,一定要符合宝贝,结合产品和属性词;

出价:统一出比较低的价格,可以是系统建议出价的一半,后期看获取流量如果太少就统一加价逐渐5%程度;
投放平台:PC和无线端可以都投放,获取更多流量,站外流量关闭;
日限额:设置在两百多左右,看你资金预算,如果预算充足可以设置五六百,每款累计获取点击要在200以上,如果点击太少数据会存在偏差;
推广标题:标题包含产品词和属性词,能最大程度描述宝贝本身卖点;
推广图:不要带有促销利益点,测款期间我们主要是为了获取宝贝本身获取流量的能力,而不是靠促销来吸引;
投放时间:流量高峰期投放折扣放大,尽量选择有客服在线时段,通过买家的咨询来获取更多信息;
投放地域:偏远地区和竞争对手聚集地除外,这样收集的流量有更大的参考价值;
测试周期:一周到两周的时间,不宜太短也不宜过长,首先我们需要一定的数据支撑,所以时间过短数据量不足以支撑,如果测款周期过长会导致宝贝正式推广时间延后,错失推广良时。

2精准引流测款
此方法更注重引流的精准,重点是在选词投放的时候尽量多选择精准词,引入的流量精准从而得到的数据也会更精准。具体操作:
选词:选择包含产品属性词的长尾词,这类词不需要多,要精,在20-30个词左右;

出价:统一出高价,精准词出价太低很容易没有展现,也就得不到我们测款需要的流量,所以出价在高出行业平均30%左右,展现如果不够再统一加价;

其他设置跟低价引流方法一样,有人可能这里会说,投放时间和地域要不要只投放流量高峰时段和精准地域,测款阶段最好不要,这样得到的流量过于精准,就比如从只喜欢欧美风格的人群中选择,他们的眼光会缩小,不能代表众多消费者。

设置投放完之后,我们要做的就是观察数据,然后从中挑选出我们测出的潜力款,达到我们测款思维导向的目的。
点击率:测款观测的重要数据之一,点击率直接反应了宝贝受欢迎程度和引流能力,点击率的高低很大程度上决定了一个款式的好坏。点击率数据不同类目的标准也会不同,比如女装高于1%的可能算是比较中等的款,而男装点击率高于1的就是好款了,在测试的几个款式里当然选择点击率更好的款。

收藏量:在测款阶段我们不可能以成交量作为衡量标准,毕竟是短期内测试,并且测试的很多款可能销量基础都不高,所以这时候收藏量数据会更有参考价值。收藏的人群后期在正式推广的期间很有可能就成为转化人群,收藏量高的宝贝更具备潜力爆款的可能。

咨询率:如果顾客对产品满意才会产生动态咨询,想要更多了解产品,这时候客服给予清晰和耐心的解答,顾客就很有可能下单购买。
平均停留时间:平均停留时间不能完全作为重要参考,很大程度上是内页做的好坏的一个反应,如果作为主推款,平均停留时间一定要能达到3分钟以上,否则就要优化内页,最大程度的提高后期推广转化。

转化率:测款阶段宝贝转化率可能都不会太高,可以作为一个参考的指标,不能选择完全没有转化的款作为主推款,所以还是需要对比选择相对转化率也比较不错的产品。

通过数据的反馈对比,最终挑选出接下来需要重点推广的款式,之后再去做转化,提升ROI,从而让整个店铺走的更长远。

三、以ROI为结果的思维导向
ROI是任何推广到最终阶段都要追求的,只有做出满意的ROI数据,我们才能盈利更多。ROI=销售额/花费,所以我们要最大程度的提高销售额,降低花费,就是以更少的花费获取更多的产出。

1降低花费
影响直通车花费主要有两个因素,一个是点击率一个是平均点击单价,如果是单纯的降低出价,又会影响到流量的获取,所以我们还要从其他方面来减少花费。

首先是提高点击率
①测试推广图:推广图选择宝贝不同角度、不同风格展示以及文案的不同,来多方面表现产品,经过轮番测试。
②出价卡位:重要词尽量卡位在首页,稳定点击比较好的位置排名,注意观察前后竞争对手情况,选择对自己产品更有利的位置。
③标题优化:标题要包含产品词和属性词,以及加入一些促销词,吸引买家兴趣,推广标题20个汉字不能浪费,不要重复。
然后减少无效费用
①砍掉只有花费没有产出的关键词,对于那些ppc高然而长期没有转化的关键词果断删除;ppc高偶尔有成交的,降低出价
②提高质量得分,一个计划里至少要有10个以上质量得分在10分的词,根据扣费公式,质量得分高才能以更低的价格获取流量
③控制投放时间和地域,花费用在刀刃上,对于一些转化很差的地域就不要投放了,在凌晨流量稀少的阶段降低时间折扣
④热词不争前三位,前三位ppc过于昂贵,竞争很大,尤其是热词不要去争,否则花费会如流水
⑤合理控制日限额,根据投放情况合理设置,不要有达到日限额提前下线的情况。

2提高销售额
销售额就要从转化率和客单价入手,转化率有直通车直接影响因素,也有店铺优化间接影响因素,需要多方面配合
①促销活动:满减、优惠券活动虽然俗套,但别人用了你没用,顾客当然会首先选择有优惠的店铺,这些活动不仅能刺激消费者下单,还能达到提高客单价的目的,顾客会因为想享受优惠而去凑单。

②详情页和店铺装修:在这个看脸的时代,首先要表面光鲜,谁都喜欢小鲜肉而不喜欢老腊肉。装修和描述上给顾客一种享受的感觉,传达产品值得买家拥有,整体的氛围一定要有购物的欲望。

③关联销售:合理的关联产品推荐和互补套餐搭配,能很好的提高客单价,满足顾客的需求点,提高转化并不难。通过省油宝领航版宝贝透视可以清楚的了解到直通车宝贝间接转化的去向,这样设置关联销售只要看报表里的数据就一目了然了,能够很好的提升关联销售的转化。

④挖掘痛点:找出买家在购买产品的最大担忧点,为消费者排忧解难,解决了他的顾虑,顺理成章说服买家下单。
如果你的roi还是偏低,去寻找你哪些点做的不够好,找出关键词,再去想解决的办法,鬼才总结一张图,自行对号

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四、以打造爆款为思维导向
直通车打造爆款是经典桥段,也是实操性比较高的一种推广手段,由于直通车可控性强,所以在打造爆款的可能性就更高于其他推广方法。如果以爆款为思维导向,那么开车需求追求的就是高销量。直通车打造爆款之前鬼才有写过专题文章,有兴趣的可以去看下,这里只做大体思路的说明。

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1关键词优化策略
①排名在三页以后的关键词,前提是培养至少有一周的时间,根据点击率和转化率去调整,如果点击率还不错,尝试提高出价,在出价提高3元以内看看能不能进前三页,如果可以进入则要观察后续点击和转化情况优化调整;如果不能进去则不要持续加价,先放一放或者转到其他计划
②排名在二三页的关键词,争取卡位在页面点击率较好位置,比如该页的前三位,页面下边车位的中间位置。点击和转化在平均以上水平的提高出价,把该关键词弄到首页,同时注意优化宝贝的详情,还有客服接单转化等,不要让转化率数据掉下来
③已经排名在首页的关键词,质量得分比较高的优质关键词,可以去争取第二三的位置,不要去争第一位,那会很烧钱,能排名在第三位是比较保守并且很好的位置,维持住点击率,只要你的宝贝够优秀,提升转化率,直通车的投入会给你带来意想不到的收益。
关键词优化策略要清晰,提炼出优化的规则以后,可以使用省油宝领航版的优化规则计划,适合车手和大卖家去操作,设定好规则以后会自动去执行。比如七天时间,展现>1000,点击率<1%,执行降价5%这种操作,用省油宝就可以简化卖家频繁琐碎的操作,比较省心省力。同时可以通过报表监控优化的效果,数据分析起来更清晰。
2计划建立策略
打造爆款首先目标就是要大量引流,在开直通车时就必须充分发挥引流功能,拓展流量来源,提高流量
①关键词
在推广时可以以词性作为建立计划的依据,分为精准词计划和热词计划
精准词计划主要是培养点击率和转化率,快速提升前期质量得分,挑选的精准词都是跟宝贝属性非常相符的,引入的流量会更为精准,此计划重点做转化。
热词计划是以搜索指数较大的关键词为主,这类词搜索指数高,能有很高的展现,所以此计划是以引流为主,弥补精准词计划流量不足的缺点。
②定向推广
在打造爆款的爆发期阶段,只靠关键词引入的流量是远远不够的,所以这时候要开启定向推广,圈定更多流量。开始开启定向的时候出价不要太高,在低于默认出价20%程度,然后根据数据的反馈来测试调整出价。调整出价同时,也要优化标题和图片,当有一定流量引入后,就可以使用受众人群让流量更加精准。
③无线端
无线端可以单独建立计划,该计划拉高无线端投放折扣到400%,关键词选择移动包和手机端推荐关键词,如今无线端已经超过PC端,想要打造爆款必须抢占无线流量,重点关注roi和转化率数据。

 

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