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直通车 质量得分的秘密都在这里

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发表于 2016-8-30 11:20:01 | 显示全部楼层 |阅读模式

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直通车推广时,根据推广周期和推广单品条件(销量丶评论等)的不同,目标也有可能不同,但无非两种:
  1.流量;2.利润
  这两种目标有的时候是矛盾的。如果你经历过所谓"中高端"商品的推广,你会发现这个道理。中高端的成交词和普通商品的成交词是不同的,两件看起来一样的连衣裙,如果你价格在99,那成交词有可能是“蕾丝连衣裙”,但如果你的价格在299,成交词就很可能变成“优奢连衣裙”!并且“蕾丝连衣裙”比“优奢连衣裙”更容易推成爆款
  为什么?
  1,当你搜索“蕾丝连衣裙”的时候,它只代表你对【款式】的要求,一个女人看到两件完全一样的款式,两件相差2倍的价格(别说什么宝贝详情页,这是最容易复制的东西),你觉得她会选哪件?做过女人生意的人想必都了解。
  2,当你搜索“优奢连衣裙”的时候,虽然款式未定,但有一个想法是非常明显的:你是一位追求品质的女人,你来淘宝绝不跟风买便宜的东西!所以价格高的在这个时候反而有成交的希望了。
  综合以上两点,我们可以很明显地看出来搜索人的心理差异,前者是针对款式的,后者是针对【感觉】的,同一种款式不同的价格,女人会选择便宜的,由此贵的卖不出去。但同一档价格不同的款式,女人会挑上谁的就很难说了,因为感觉是非常缥缈的东西,她自己也没有明确的目标!这样的情况会造成什么样的后果呢?
  两个后果:“优奢连衣裙”的流量比“蕾丝连衣裙”少,因为价格区分了用户心理,用户心理决定了她的搜索行为。再者,“蕾丝连衣裙”的转化率一定较为稳定,“优奢连衣裙”的成交转化率就像过山车一样忽高忽低。看看“蕾丝连衣裙”与“高雅连衣裙”以及“气质连衣裙”的转化率对比吧。

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  所以,如果你是要流量的“蕾丝连衣裙”,请降低你的推广单品价格,并且广泛投放。如果你是要利润的“优奢连衣裙”,请谨慎投放,并且紧紧抓住你的CTR,这是直通车的几个数据中你最有把握可以控制的一项。
  再问自己第二个问题:如果要达成流量和利润,关键点是什么?
  是关键词吗?关键词自身携带独特的DNA(优先类目丶市场环境和质量得分,以及更重要的,精准程度),在出生时就已经决定,选对了关键词的确是直通车推广的第一步,对推广计划的所有数据都应该细化到关键词中来。
  但,它并不是答案。答案是关键词的关键点——【质量得分】。
  5月的时候我发现一个有趣的现象,我把那个月份相当火爆的关键词“T恤”做到了0.59元排到第一名。我突然想到,如果我0.59元排到第一名,那第二名是多少钱呢?
  请做好笔记,我很怀疑接下来的干货会被论为扰乱市场,接着被和谐……
  实际扣费 = 下一名出价 下一名质量得分/您的质量得分 + 0.01 元
  再有另外一个未经官方证明的公式(我也不知道,小二并不是什么都懂的,但估摸着是差不多的):
  实际排名 = 质量得分 出价(这个公式是错的,下面会详细说明推理过程)
  再说一个规则:
  同一个关键词下,同一个店铺最多展现两个商品
  请把这三个规则牢记在脑中,记在一张A4纸上,通过这三个规则的互动(对,就像三国杀里面的技能配合那样),你能发现什么?
  1,我们可以在第一页同时部署两个商品
  2,倘若这两个商品的位置相连,则位置靠前的商品实际扣费受到位置靠后的商品出价和得分的影响
  3,位置靠前的商品如果质量得分比位置靠后的要高,那么实际扣费呈降序,否则为升序,前一种情况下两个商品的实际扣费之和更低
  为了防止数据太多导致思维紊乱,我们可以把实际扣费和出价当做是同一个数据,因为两者的确差不多。
  根据这几个点,我想,我的T恤0.59元在第一名,第二名的扣费应该是多少?
  如果第二名的质量得分也是10分,那么,他的出价 =(0.59 - 0.01) 10 (我的质量得分) 10 (他的质量得分) = 0.58,也就是说,他可以出价0.58到第二名,这样我就可以用0.59到第一名。如果第二名的质量得分是9分,那么,他的出价等于0.64元。得分为8,出价为0.72元,得分为7,出价为0.83元……得分为5时,出价为1.16元。
  发现问题了吧?根据官方提供的公式,其实得分哪怕只有5分,也可以通过1.16元的出价排到第二位,这是与常识出入极大的理论,那么,【错误的地方】在哪儿?
  有两个结论,1,实际排名的规则并不是出价与质量得分相乘而得出一个“排名指数”,再由所有参展单品来排排坐吃果果,这个排名的计算方式远比我们以为的要复杂,它极有可能同时考虑了类目等其它因素,否则卖减肥药的又到处都是了;2,质量得分并不是我们所看到的由1~10的自然数,它有可能超过10,有可能存在小数点!
  我专门就这件事与负责直通车的小二聊过,他证实了:质量得分的确不是自然数,你10分,他也10分,但他的10分可能比你高。但其它观点的答案也无从了解。
  可怕!这两个结论的可怕之处在于,它再一次暴露了我们在直通车系统面前的无助!信息不对称是开不好车的最大原因。发现这两个问题的时候我很苦恼,我从08年开始从事淘宝店铺运营,09年开始做运营总监,两年的运营总监经验,乃至被淘宝挖走,而到现在,我发现居然连最基本的直通车推广我知道的也只是皮毛。认为淘宝运营有多牛叉的人真是瞎了眼了,最终我们还是斗不过那些玩算法的技术员的。
  但是再苦恼,活还得接着干。如果0.59元的T恤能排到第一名,而第二名到底出价多少钱我是未知的,我决定把这个T恤的位置调整到第二位,让同一家店的另一个同类目单品竞争第一位。
  在一般的情况下,我仍然建议把质量得分高的放在第一位,低的第二位,当时反其道而行之是因为我想做下试验。
  第一天我把另一款价位相似丶转化率相近的T恤换到第一的位置,类目词“T恤”的质量得分也一样是10分(0.59元的T恤称为A,这个试验品称为B),但是出价在预览时显示需要1.12元。第二天结论出来,A在第一位的实际扣费和在第二位时没有区别。B在第一位的扣费是1.23元。为了更详细地了解质量得分的运作原理,我在第三天加入了新的商品C(质量得分8,成交量低,转化率较低),让它和A在“T恤 男”这个关键词下做试验,并且A/B/C三款的位置定时互换,一周后统计了数据,情况如下表:

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  这个数据让我陷入深思之中,因为有好几个地方颠覆了我们的认知:
  1,“T恤”比“T恤 男”要热门,A在“T恤”的出价能做到比“T恤 男”更低,为什么?
  2,A在“T恤”第一位的实际扣费比在第二位还要低,为什么?
  3,A和B的数据符合官方的扣费公式,但A和C的数据与公式出入极大,为什么?
  面对第一个问题,我调动了这两个关键词的市场竞争数据和A的成交记录,结果不出所料,A在类目词“T恤”中的表现比“T恤 男”更好,这是一件匪夷所思的事情,但它就这样发生了,让我联想起微博大佬们前段时间的讨论:【广告能精准吗?】自己说说就算了,别真的信。
  第二个问题的答案让我思考了很长时间。因为基本上,我都可以保证A在“T恤”第一位的实际扣费在0.6元左右,【不论下一名是谁】。我把店里一条【牛仔裤】推在“T恤”第二名(牛仔裤在该词下的质量得分为2),结果要付出的代价是35元,可是在这个时候,A仍然以不超过0.8元的扣费排在第一位!这说明,实际扣费的确受到下一位的出价影响,但仍存在其它权重的影响,并且在一定条件下,其它权重会比下一位的出价和得分更高。
  第三个问题,A和C的互动中显示,A的得分比C高,当A在C前面时,两者的实际扣费相加是3元,当C在A前面时,两者扣费之和是3.71元。所以答案显而易见,官方提供的公式的确能代表一个趋势:【质量得分高的,应该排在高的位置】。但同样的,与上一段的结论相同,【A与C的扣费受到了公式的制约,但A的其它权重更高,因此影响不大】。也就是说,发展到一定条件下,扣费实际上就在一个小范围中浮动了,可以视为【绝对值】。
  于是我在想,怎样让B甚至让C可以拥有和A一样的得分,以同样低廉的价格盘踞第一位?我做了一个当时令客户万分不解的举动:将A放在第二位,将B放在第一位。这样的行为其实就是烧钱啦,好在业绩不错客户信任,并且最终也没有让他失望,坚持了两个多星期以后,如我预料的那样,B的实际扣费也降到了0.6元。
  最后来谈一下,关于B如何晋升的过程。
  刚才说过,B和A的很多条件都差不多,这也是为什么B可以晋升的原因。我不可能把那条打酱油的【牛仔裤】也做到“T恤”0.59元第一名,淘宝不会允许这样的事情发生。所以,当你想要以旧款的力量带动新款的时候,对新款的评估非常重要。两个款式之间需要衡量的有:近30天成交笔数丶成交速度提升率丶成交转化率丶CTR,以及,价格。
  前面提到的“连衣裙”的例子相信你还记得,【价格的作用是把目标人群集中在一起】!所以新旧款的价格必须在同一个档次,否则人群不一致,后面的事情怎么细化都白搭。
  CTR在很长一段时间里是决定质量得分的关键。提升CTR的方法不要太多,本帖就不说月经话题了。在B款没有能力一举跳到第一名的时候,抓住CTR是最重要的事情。
  成交相关的数据是可以控制的,除了转化率(但转化率是选款的前提,所以这个问题在选款的时候已经解决了),重要的是控制住成交速度提升率。【人为的】提升一下速度是必不可少的,但要掌握好节奏,质量得分的规律是提升容易下降难,保持逐步的提升就可以了。
  在晋升的过程里,A款起到的作用有两个:1,标杆;2,护航。
  标杆的意思是,A的各项数据(不仅仅是直通车的数据)应该每天记录,我们没有办法知道A款具体的质量得分,所以只能把各项因素分解开来,让B尽可能接近这些指标。
  护航更加麻烦点。一方面,店铺需要A款这样的优质商品进行高质量的引流,所以A款绝不能断货,否则这个款就白培养了。另一方面,在带动B款时,A款可以让B款的实际扣费【软着陆】。还是那个公式,当B在A上面时,B款的实际扣费将会取决于A款的出价,而A款的出价相当低,所以B款的实际扣费也会很低。如果在这个时候把A款撤掉,你会发现B款所需要的出价又会变得很高,因为B款在这个时候并没有接近【绝对值】。

 

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发表于 2016-8-30 16:10:28 | 显示全部楼层
谢谢分享,多多学习,才能进步
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发表于 2016-9-2 18:42:49 | 显示全部楼层
学习了,谢谢分享、、、
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发表于 2016-9-8 10:38:43 | 显示全部楼层
网站的原创内容真的很重要,其次就是坚持力和执行力!
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