直通车质量得分的秘密都在这里

老y · 发表于 2016-8-30 11:20:01

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直通车推广时，根据推广周期和推广单品条件(销量丶评论等)的不同，目标也有可能不同，但无非两种：
　　1.流量;2.利润
　　这两种目标有的时候是矛盾的。如果你经历过所谓"中高端"商品的推广，你会发现这个道理。中高端的成交词和普通商品的成交词是不同的，两件看起来一样的连衣裙，如果你价格在99，那成交词有可能是“蕾丝连衣裙”，但如果你的价格在299，成交词就很可能变成“优奢连衣裙”!并且“蕾丝连衣裙”比“优奢连衣裙”更容易推成爆款。
　　为什么?
　　1，当你搜索“蕾丝连衣裙”的时候，它只代表你对【款式】的要求，一个女人看到两件完全一样的款式，两件相差2倍的价格(别说什么宝贝详情页，这是最容易复制的东西)，你觉得她会选哪件?做过女人生意的人想必都了解。
　　2，当你搜索“优奢连衣裙”的时候，虽然款式未定，但有一个想法是非常明显的：你是一位追求品质的女人，你来淘宝绝不跟风买便宜的东西!所以价格高的在这个时候反而有成交的希望了。
　　综合以上两点，我们可以很明显地看出来搜索人的心理差异，前者是针对款式的，后者是针对【感觉】的，同一种款式不同的价格，女人会选择便宜的，由此贵的卖不出去。但同一档价格不同的款式，女人会挑上谁的就很难说了，因为感觉是非常缥缈的东西，她自己也没有明确的目标!这样的情况会造成什么样的后果呢?
　　两个后果：“优奢连衣裙”的流量比“蕾丝连衣裙”少，因为价格区分了用户心理，用户心理决定了她的搜索行为。再者，“蕾丝连衣裙”的转化率一定较为稳定，“优奢连衣裙”的成交转化率就像过山车一样忽高忽低。看看“蕾丝连衣裙”与“高雅连衣裙”以及“气质连衣裙”的转化率对比吧。

　　所以，如果你是要流量的“蕾丝连衣裙”，请降低你的推广单品价格，并且广泛投放。如果你是要利润的“优奢连衣裙”，请谨慎投放，并且紧紧抓住你的CTR，这是直通车的几个数据中你最有把握可以控制的一项。
　　再问自己第二个问题：如果要达成流量和利润，关键点是什么?
　　是关键词吗?关键词自身携带独特的DNA(优先类目丶市场环境和质量得分，以及更重要的，精准程度)，在出生时就已经决定，选对了关键词的确是直通车推广的第一步，对推广计划的所有数据都应该细化到关键词中来。
　　但，它并不是答案。答案是关键词的关键点——【质量得分】。
　　5月的时候我发现一个有趣的现象，我把那个月份相当火爆的关键词“T恤”做到了0.59元排到第一名。我突然想到，如果我0.59元排到第一名，那第二名是多少钱呢?
　　请做好笔记，我很怀疑接下来的干货会被论为扰乱市场，接着被和谐……
　　实际扣费 = 下一名出价下一名质量得分/您的质量得分 + 0.01 元
　　再有另外一个未经官方证明的公式(我也不知道，小二并不是什么都懂的，但估摸着是差不多的)：
　　实际排名 = 质量得分出价(这个公式是错的，下面会详细说明推理过程)
　　再说一个规则：
　　同一个关键词下，同一个店铺最多展现两个商品
　　请把这三个规则牢记在脑中，记在一张A4纸上，通过这三个规则的互动(对，就像三国杀里面的技能配合那样)，你能发现什么?
　　1，我们可以在第一页同时部署两个商品
　　2，倘若这两个商品的位置相连，则位置靠前的商品实际扣费受到位置靠后的商品出价和得分的影响
　　3，位置靠前的商品如果质量得分比位置靠后的要高，那么实际扣费呈降序，否则为升序，前一种情况下两个商品的实际扣费之和更低
　　为了防止数据太多导致思维紊乱，我们可以把实际扣费和出价当做是同一个数据，因为两者的确差不多。
　　根据这几个点，我想，我的T恤0.59元在第一名，第二名的扣费应该是多少?
　　如果第二名的质量得分也是10分，那么，他的出价 =(0.59 - 0.01) 10 (我的质量得分) 10 (他的质量得分) = 0.58，也就是说，他可以出价0.58到第二名，这样我就可以用0.59到第一名。如果第二名的质量得分是9分，那么，他的出价等于0.64元。得分为8，出价为0.72元，得分为7，出价为0.83元……得分为5时，出价为1.16元。
　　发现问题了吧?根据官方提供的公式，其实得分哪怕只有5分，也可以通过1.16元的出价排到第二位，这是与常识出入极大的理论，那么，【错误的地方】在哪儿?
　　有两个结论，1，实际排名的规则并不是出价与质量得分相乘而得出一个“排名指数”，再由所有参展单品来排排坐吃果果，这个排名的计算方式远比我们以为的要复杂，它极有可能同时考虑了类目等其它因素，否则卖减肥药的又到处都是了;2，质量得分并不是我们所看到的由1~10的自然数，它有可能超过10，有可能存在小数点!
　　我专门就这件事与负责直通车的小二聊过，他证实了：质量得分的确不是自然数，你10分，他也10分，但他的10分可能比你高。但其它观点的答案也无从了解。
　　可怕!这两个结论的可怕之处在于，它再一次暴露了我们在直通车系统面前的无助!信息不对称是开不好车的最大原因。发现这两个问题的时候我很苦恼，我从08年开始从事淘宝店铺运营，09年开始做运营总监，两年的运营总监经验，乃至被淘宝挖走，而到现在，我发现居然连最基本的直通车推广我知道的也只是皮毛。认为淘宝运营有多牛叉的人真是瞎了眼了，最终我们还是斗不过那些玩算法的技术员的。
　　但是再苦恼，活还得接着干。如果0.59元的T恤能排到第一名，而第二名到底出价多少钱我是未知的，我决定把这个T恤的位置调整到第二位，让同一家店的另一个同类目单品竞争第一位。
　　在一般的情况下，我仍然建议把质量得分高的放在第一位，低的第二位，当时反其道而行之是因为我想做下试验。
　　第一天我把另一款价位相似丶转化率相近的T恤换到第一的位置，类目词“T恤”的质量得分也一样是10分(0.59元的T恤称为A，这个试验品称为B)，但是出价在预览时显示需要1.12元。第二天结论出来，A在第一位的实际扣费和在第二位时没有区别。B在第一位的扣费是1.23元。为了更详细地了解质量得分的运作原理，我在第三天加入了新的商品C(质量得分8，成交量低，转化率较低)，让它和A在“T恤男”这个关键词下做试验，并且A/B/C三款的位置定时互换，一周后统计了数据，情况如下表：

　　这个数据让我陷入深思之中，因为有好几个地方颠覆了我们的认知：
　　1，“T恤”比“T恤男”要热门，A在“T恤”的出价能做到比“T恤男”更低，为什么?
　　2，A在“T恤”第一位的实际扣费比在第二位还要低，为什么?
　　3，A和B的数据符合官方的扣费公式，但A和C的数据与公式出入极大，为什么?
　　面对第一个问题，我调动了这两个关键词的市场竞争数据和A的成交记录，结果不出所料，A在类目词“T恤”中的表现比“T恤男”更好，这是一件匪夷所思的事情，但它就这样发生了，让我联想起微博大佬们前段时间的讨论：【广告能精准吗?】自己说说就算了，别真的信。
　　第二个问题的答案让我思考了很长时间。因为基本上，我都可以保证A在“T恤”第一位的实际扣费在0.6元左右，【不论下一名是谁】。我把店里一条【牛仔裤】推在“T恤”第二名(牛仔裤在该词下的质量得分为2)，结果要付出的代价是35元，可是在这个时候，A仍然以不超过0.8元的扣费排在第一位!这说明，实际扣费的确受到下一位的出价影响，但仍存在其它权重的影响，并且在一定条件下，其它权重会比下一位的出价和得分更高。
　　第三个问题，A和C的互动中显示，A的得分比C高，当A在C前面时，两者的实际扣费相加是3元，当C在A前面时，两者扣费之和是3.71元。所以答案显而易见，官方提供的公式的确能代表一个趋势：【质量得分高的，应该排在高的位置】。但同样的，与上一段的结论相同，【A与C的扣费受到了公式的制约，但A的其它权重更高，因此影响不大】。也就是说，发展到一定条件下，扣费实际上就在一个小范围中浮动了，可以视为【绝对值】。
　　于是我在想，怎样让B甚至让C可以拥有和A一样的得分，以同样低廉的价格盘踞第一位?我做了一个当时令客户万分不解的举动：将A放在第二位，将B放在第一位。这样的行为其实就是烧钱啦，好在业绩不错客户信任，并且最终也没有让他失望，坚持了两个多星期以后，如我预料的那样，B的实际扣费也降到了0.6元。
　　最后来谈一下，关于B如何晋升的过程。
　　刚才说过，B和A的很多条件都差不多，这也是为什么B可以晋升的原因。我不可能把那条打酱油的【牛仔裤】也做到“T恤”0.59元第一名，淘宝不会允许这样的事情发生。所以，当你想要以旧款的力量带动新款的时候，对新款的评估非常重要。两个款式之间需要衡量的有：近30天成交笔数丶成交速度提升率丶成交转化率丶CTR，以及，价格。
　　前面提到的“连衣裙”的例子相信你还记得，【价格的作用是把目标人群集中在一起】!所以新旧款的价格必须在同一个档次，否则人群不一致，后面的事情怎么细化都白搭。
　　CTR在很长一段时间里是决定质量得分的关键。提升CTR的方法不要太多，本帖就不说月经话题了。在B款没有能力一举跳到第一名的时候，抓住CTR是最重要的事情。
　　成交相关的数据是可以控制的，除了转化率(但转化率是选款的前提，所以这个问题在选款的时候已经解决了)，重要的是控制住成交速度提升率。【人为的】提升一下速度是必不可少的，但要掌握好节奏，质量得分的规律是提升容易下降难，保持逐步的提升就可以了。
　　在晋升的过程里，A款起到的作用有两个：1，标杆;2，护航。
　　标杆的意思是，A的各项数据(不仅仅是直通车的数据)应该每天记录，我们没有办法知道A款具体的质量得分，所以只能把各项因素分解开来，让B尽可能接近这些指标。
　　护航更加麻烦点。一方面，店铺需要A款这样的优质商品进行高质量的引流，所以A款绝不能断货，否则这个款就白培养了。另一方面，在带动B款时，A款可以让B款的实际扣费【软着陆】。还是那个公式，当B在A上面时，B款的实际扣费将会取决于A款的出价，而A款的出价相当低，所以B款的实际扣费也会很低。如果在这个时候把A款撤掉，你会发现B款所需要的出价又会变得很高，因为B款在这个时候并没有接近【绝对值】。