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玩转直通车搜索人群

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发表于 2016-9-22 11:20:04 | 显示全部楼层 |阅读模式

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引言:搜索个性化就是搜索结果的千人千面。直通车搜索个性化可以让消费者更快的找到称心的宝贝,消费者购买体验大大增强。自然搜索个性化已经证明这一点。同时对于商家来说,可以让进店流量更加精准,减少无效的展现、无效点击和花费,让每一分推广费用花在刀刃上。


案例分享:今天分享的店铺是十二月底接手的,目前是三钻店铺。整体店铺宝贝的客单价在6.5元左右,销量还比较平稳,主要是经营推烟器。在未操作之前店主也有自己试着开淘宝直通车,但是由于自己不太专业,而且一个人打理店铺也十分忙碌,所以数据很一般。给我们做主要是想提升淘宝直通车ROI数据,从而提升店铺整体销量。


一、搜索人群的介绍

直通车搜索人群功能,其本质在于买家搜索关键词时候,加入溢价权重。对适合对应人群的买家,可以有针对性地提高溢价,让宝贝可以在更靠前的直通车展示位置被搜索的需求人群看到。更通俗来说就是当卖家宝贝是一款小脚修身高腰牛仔裤,所以这款裤子的定位也就是属于年轻女性,在我们加入精准词的同时在对18-24 、25-29岁之间的女性进行自定义人群溢价,这样关键词的展现也就是集中在我们溢价的人群中,这也是进一步的提高精准流量点击。


出价计算: 搜索人群最终出价=关键词出价+关键词出价*溢价比例 例:关键词的出价为1.00元,溢价比例10%,搜索人群出价=1+1*50%=1.50元


二、搜索人群的划分

目前,直通车搜索人群功能包含三部分:优质访客人群,自定义人群和天气人群。



三、优质访客人群

优质访客细分为:浏览为购买店内商品的访客、购买过店内商品的访客、店内商品放入购物车的访客、收藏过店内商品的访客、相似店铺的访客、领用店铺优惠券何店铺红包的访客。



通过之前浏览、收藏或者加购过的意向顾客、领取了优惠券的顾客以及店铺老顾客更好地回流,而且能够帮助卖家去竞争类似店铺的精准流量。


对于数据量大的店铺,这个功能的效果更加明显,是一个非常有利于卖家,全方位做精准营销,提升流量价值的一个功能;这个功能标签,我们也可以看作是一个老客户人群画像标签。

四、自定义人群





如图所示:自定义人群:类目笔单价、性别、年龄、月消费额度,这4个纬度的人群是所有店铺的都有的标签,有些类目是有类目垂直化标签可以选择的。例如:


通过生意参谋发现如下:



从图中可以看出这个店铺消费层级大多在18-30岁左右属于青年之家,并且店铺都是以男访客下单为主,接下来就针对这些数据去搜索人群中设置并测试数据



过去30天数据




从图中可看出该款宝贝更受男性的喜爱,新访客占比比较多,这种情况可多做一个受众人群来进行对比测试,而在价格选择方面可要参考宝贝本身的单价哦。

以下是我30天后台数据:



我测试出一组最好的数据,那么这部分人群就是我要找的最精准的人群,然后就可以针对这部分人群去进行溢价了。


五、天气人群

天气人群溢价,顾名思义,是根据天气进行溢价,这一块的维度设置并不多,而众多类目中,具有季节性的服饰类目溢价效果最佳!



天气人群玩法适应于全部类目不过需要根据自身投放地域天气情况,针对不同产品进行分析,然后针对各个标签的数据情况进行溢价调整。



按照上图这样每个天气测试,转化好的留着不好的删掉,继续测试。

以下是我后台30天的优化数据:



六、从搜索人群溢价来降低PPC

而搜索人群设置对于整个直通车推广来讲,能够有效降低PPC。尤其是高PPC、引流时间周期长以及点击率普遍都比较低的类目。

当一个新建计划里面,宝贝上车后发现质量得分和点击表现都不佳的情况下,我们可以通过搜索人群高溢价来缓解初期直通车关键词整体表现不好的局面,从上述的搜索人群设定后的数据,我们可以发现宝贝的点击率丶转化率以及投产比都是相对较好的。



总结:直通车搜索人群溢价功能是直通车个性化后的新产物,其作用是针对店铺的精准客户进行关键词的溢价,提高精准客户的流量,最终带来转化的提高和销售额的提升。面对日益更新的淘宝局势下,我们应该与时俱进,深入研究分析店铺和宝贝,进行直通车搜索人群推广设置,并且不断测试和反思,只有这样,相信大家一定可以在直通车推广的过程中越来越得心应手。


 

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发表于 2016-9-22 17:44:53 | 显示全部楼层
很专业 看的头有点晕
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