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直通车,店铺细节优化,有效提升ROI

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发表于 2016-9-24 11:20:01 | 显示全部楼层 |阅读模式

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“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。我想,北方的秋天固然肃杀冷漠,但北方的冬天一定可以锤炼人的刚强意志,并酿造着北方人浪漫豪爽的心志。人的生命与树是一样的,虽然短暂而无奈,他不仅需要温暖的春天夏天哺育他以蓬勃旺盛的绿色生命,还需要秋天时节的冷风冷雨的吹打下的七彩纷呈,还需要白雪皑皑下的壮美和苍茫辽远。

  作为一枚小电商人,有时陶冶一下,可以称之为所谓的情操,但不要时刻幻想如何转身一变成为大咖,开店的朋友,都有一颗宝贝火爆热销的心。但往往总是差强人意,花的永远多于赚的,对于直通车而言的话,衡量好你ROI,算好自己挣钱的帐儿。所以木子今天就跟大家聊聊,算账(ROI)这件事。

  在我们平时电商运营中,ROI是一个重要的指标,在我们很多推广工作中,都会以ROI作为一种评估推广活动成功与否的重要标准。而实际上,尽管它如此重要,但依然有很多人认识不清ROI,下面就来全面了解一下这项ROI指标。

  一般来说有两种:
  No.1---直接ROI:通过单一的投放宝贝所产生的销售额来测算ROI。这种直接的ROI,往往获得的数据比较低,有时候会影响正常的营销策略判断,可参考性不高。

  No.2---间接ROI:除了本身投放宝贝所产生的销售额,还要考虑关联销售所带来的销售额,以及销售持续增长所产生的搜索权重带来的自然搜索量所产生的销售额。

  其实说白了就是直通车的一个转化数据。直通车目的是ROI,不过对于一些商家而言,无论直通车怎么优化,都不好把ROI优化起来,就是说,怎么开直通车都是亏的,除非是大投入的做品牌,或者是短期内的刷销量,反正想通过直通车做投入大于产出的推广,很不好搞。

  如果你是刚刚起步的小店,那个时候开车的重点应该是为了流量;而性价比一直是贯彻其中,大家都不想做亏本的买卖,性价比就是花最少的钱,获得最大的利润。流量和性价比的完美融合就是ROI。

  投资回报比=成交金额/广告花费
  花10块钱能带来100的成交 ROI是10, 和花1000块钱能带来的2000的成交,ROI只是2 ,你会选择第一种还是第二种?。 不能独立的过分去追求ROI,就像追求PCC一样。

  那么如何从直通车入手,提高ROI呢?

  第一点: 首先了解PPC,CTR以及转化率

  展现量&点击量
  所谓的展现量?
  就是买家通过淘宝搜索某个关键词,系统会根据排名在直通车展位上展示那些设置了该关键词的宝贝,展示次数即展现量。要获得展现量,可以从这几方面进行优化:

  a.添加关键词,一个宝贝尽可能设置到200个关键词;
  b.设置热门关键词,可以了解时下顾客喜欢搜哪些词;
  c.提升关键词出价,提升排名。首页的点击量远远大于2-5页,1-5位点击量领先于其他位置,13-17位置也很好。
  当一个宝贝添加200个关键词并不容易,多个宝贝加词就更难找了,而且这么多关键词管理起来也不是那么容易的,推荐用直通车软件来辅助推广,省油宝的自动计划非常不错,自动选词优化,全店宝贝都可以推广。当然优化频率也要跟上,推荐进阶版以上的版本,每天优化五到十次,基本上满足调整的需要了。或者觉得有必要也可以实时优化。用工具来使推广更方便,效果也更好。

  点击量。影响点击的因数有哪些?
  a.主图:

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  可以加些促销或特点的字眼,但不能比详情页更吸引,不然给顾客的冲击太大,影响转化;
  b.标题:

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  尽量简洁,可以按不同的思路进行考虑。如描述性,把宝贝的品牌、材料等信息完全反映出来;促销性,包邮,打折,从价格方面打动买家。主图和推广标题,可以进行更换测试,留下展现高点击好的两组。

  再有,关键词:品牌、属性、卖点等等都要有。清楚的类目;高性价比的宝贝价格;
  其中提高质量得分可以从提升点击率方面优化。点击率提高,可以提升关键词质量得分,进而可以降低PPC。同等的花费,可以引更多的流量,也就增加了成交的机会,提升ROI。

  第二点: 转化率
  直通车方面影响转化率的主要是流量的精准、直通车关键词的精准度、排位。所以说获得精准流量,才能提升转化率,如何才能获取精准流量呢?
  a.检查你投放的平台:

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  目前来说,淘宝站外投放的转化率大大低于站内投放的转化率。虽然站外出价低,你的PPC也可以做的很好看,但是点击率和转化率都要低于站内。这样的结果是点击展现一大堆,转化率很低,质量分养不起来。对小卖家和直通车新手来说,可以考虑先做好站内。

  b.检查你投放的地域:

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  每一个品牌都有自己热销的地域,通过生意参谋可以看到店铺来源最多的地方是哪里,然后再进行投放。

  c.检查你的关键词:
  直通车并不是投放了就不用管理。通过分析直通车转化数据,查找你的关键词,到底哪些是转化率高的,哪些是转化率低的。转化高的词,可以适当提价;转化低或者无转化的词可以降价,低价引流;无展现或无点击的词可以删除。尽量保证你的关键词有三分之二以上是有点击的,并且引流词和转化词都该有。以下几点请注意:

  a.通常设置其他品牌名的关键词转化率很低。
  b.关键词的设置最重要的还是符合宝贝属性。
  c.推广图片对人的吸引力不能高于宝贝内页对人的吸引力。
  d.关联销售要做好。举个简单的例子,你推广衣服收纳箱,然后在该页推荐衣架,在衣架页推广西裤,再在衣架页推广挂钩。

  第三点: PPC
  PPC降低的宝贝带来的流量更多,成交、购物车以及收藏都有大幅提升,投入产出比也是提升了很多。花费不变,PPC降低,从提高点击率入手。那么降低PPC,可以从哪些方面优化呢?

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  上面说了很多直通车优化的要点,那么如何从店铺入手提高ROI?结合自己的店铺优化,去做好店铺的提升你额?下面木子就结合自己的实操,去跟看帖的小伙伴们分享一下:

  (1)客单价
  1、店铺活动:
  不同的目的,设置的店铺活动也不一样,为了提高店铺的客单价,我们主要能做的活动有以下这些:满就减,满就换购,满就包邮,满就赠。不管是以上哪种方式,目的就是为了在原来客单价的基础上做一个提升,但在做此类活动中,我们要注意几点:

  a.店铺的客单价是多少,客户一般能接受提高多少幅度的活动,需要我们对店铺做一个分析。比如,我们店铺原本的客单价在100元左右,设置的活动是满200就包邮,那估计买家基本不可能为了10块钱的邮费来消费比原本多一倍的金额。

  b.换位思考,选对参加活动的商品。参加活动的商品是不是能吸引买家,换购的商品是否有优惠,赠送的礼品是否能打动买家,这些都需要我们换个角度去思考。

  (2)关联销售
  目的是让买家买更多,在购买一件的基础上,还能带走店铺中其他的关联商品;一般采用以下三种方式,:
  a.客服的主动推荐:买家在咨询客服的时候,客服主动想买家推荐咨询商品的关联商品,例如:买家咨询的是一件上衣,还是主动模特身上的裤子
  b.促销活动的设计:这个方式在上面也已有提及,涉及到可以关联的活动有:捆绑销售、搭配销售等。

  c.关联商品的搭配:我们可以在宝贝页面中,放入关联度比较高的宝贝,同类产品关联比如上衣,关联上衣;或者相关产品关联,上衣,关联裤子。有些类目关联销售并不这么好找,或者很多款式不知道怎么搭配带来利益最高,可以借助省油宝领航版的间接转化分析,看直通车间接转化比较好的是哪几款宝贝,再分别搭配设置关联营销,效果更显著。

  (2)转化
  1、 基础转化---通常可以从这些方面优化:
  a.店铺装修、主图、详情页描述;
  b.宝贝性价比,市场竞争优势;
  c.信誉、成交记录、评价、人气;
  e.促销:折扣、秒杀、店铺团购;
  f.客服回复速度、态度、销售能力;
  g.DRS动态评分、消保、假一赔三;
  h.7天无条件退货等;
  i.物流包装;
  j.支付宝付款转化率;
  k.老顾客回头率。

  2、 目标转化---客户进来了如何引导客户购买,如何购买更多(关联销售)?
  a.店铺首页:不需要你多精彩,你排版的清晰,有条有理。得让客户舒适浏览下去,引导客户深陷下来。
  b.分类导航:简单明了就OK,让顾客容易找到产品。
  c.促销活动:要真正做到一定的折扣,要不然就不给力啦。得来点实际回馈新老顾客。
  d.产品主题和图片:主图和细节都有。

  3、 咨询转化
  a.工作时间:在线时间越长,越有利于顾客购买。
  b.合作物流和发货时间:多和几家物流合作,防止部分物流对部分区域顾客不便利,另外最好每天都发货。
  c.回复速度和服务态度:及时回复,态度亲和。
  e.有效回复:别忽悠你的买家,一问一答,一定是要答出重点,认真解答你的客户。
  f.推荐能力:我懒的找,看来看去都差不多哦,这时候就得发挥客服营销能力的。要不然客户想不起来还有买什么呢。
  g.购物承诺、统一口径:千万别一天一个价,促销可别随意变动。要是客服A跟B回答的不一样你要客户相信哪个呀。
  以上的各个点,大家可以结合自己店铺的实际情况去优化,将就好方式方法,操作起来肯定是有效果的。

  直通车优化要点和结合店铺实操细节木都跟大家强调了,那么那么ROI究竟应该做到多少呢?
  高要高到什么标准,才可以盈利,低也低到什么程度才不至于亏损?可以找到这样的临界点吗?可以!这个临界点就要做盈亏平衡点。
  先说说毛利率的概念,毛利率是不存在100%的说法的,成本50块钱,卖100块钱,那毛利率应该是50%,而不是像某些人说的100%。
  再说盈亏平衡点,盈亏平衡点是ROI的临界点, ROI=成交金额/直通车花费,盈亏平衡点又叫保本点,既然是保本,那么直通车花费=毛利润。
  假设你的毛利率为40%,那么ROI做到高于2.5就是盈利的,低于2.5亏损。

  这是同一个宝贝开了两个推广计划,这样的转化率和ppc貌似一般般,ROI也马马虎虎。但是这款宝贝直通车是盈利的,利润率差不多有60%,盈亏平衡点低,所以这样的ROI其实算比较高的了。

  知道了盈亏平衡点,再参考自己的ROI,那么不就可以知道直通车做的好不好了吗?我认为这个观点依然是片面的。毛利润同为50%,你直通车一天消耗100,成交1000,别人一天消耗10000,成交20000,木子更看好后者。

  所以说ROI这个帐自己好事要好好算算的,但是一些大商家,因为自己有好几个店铺都要管理和优化,切换店铺,对比分析各店铺情况不方便,那省油宝领航版你就不得不去选择了。多店铺管理是十分方便的,数据汇总分析;移动、pc、站内、站外对比分析等特别适合多店铺的卖家,能够很好的对比分析多店数据。

  总结:
  木子今天又是拿出了很多的干货分享,想要提升ROI,直通车方面要重点提高点击,降低PPC,同时确保引流精准。店铺着眼于影响转化因素的优化。这是一个需要配合的过程。

  此外,也要注意提升客户服务体验,重视回头客,促成多次购买。如赠送优惠券,送一定价值的优惠券让客户下次购买抵现金使用。最好能够建立老客户微信群,邀请客户加入,而不是强拉,群的概念是来这里有好处,而不是无所谓的群。行了,木子今天的分享就到这了,有问题随时可以找木子交流,欢迎大家拍砖咨询。

 

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