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浅谈家具类目货架的直通车推广

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发表于 2016-9-27 12:00:01 | 显示全部楼层 |阅读模式

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前言
  家具作为一个客单价很高的类目,销量并不是很大,不管是卖家还是车手们,都会遇到流量很难引入、质量分不停的下降、点击率做不高、ppc出奇的高等等。这也导致了家具的淘宝直通车推广变成了很多人心头永远的痛。话说6月中旬的时候我就接了一个家具的淘宝直通车。下面,我们一起来揭开这个类目的神秘面纱。

  首先我们先来了解一下店铺基本的情况。

  一、店铺解析
  主营类目: 商业/办公家具 > 货架/展柜 > 精品展柜/陈列柜
  客单价:250-350
  动态评分:4.9 4.9 4.9
  店铺等级:淘宝C店 五颗心 动态评分较好。

  店铺主营:店铺只有9款产品,主营主要都是一些办公家具,诸如:货架,展柜,展示架等等。掌柜主要做的是店铺的这款货架。

  二、直通车数据(接手之前):
  这是我们这边接手之前的店铺的前一月的数据,店铺主打的依旧是这款货架。下面我们来看一下我接手之前的一个月直通车成交数据, ROI为1.26,点击转化率为1.08%。 PPC2.09,点击率是1.44%.

  三、直通车数据(接手之后):
  ROI为2.77,点击转化率为1.32%。 PPC1.67,点击率是2.85%.

  (1)宝贝分析:

  通过生意参谋市场行情的分析货架的流量趋势情况,我们可以看出近期这个小类目的整个市场行情都不是很稳定,卖家数一直在增加,访客数和搜索人气波动比较大,针对这种情况,在培养了一段时间的数据后,我们可以将成交好的数据提炼出来,提高一点关键词的出价,提高一点排名。

  通过一个多月的培养,关键词的质量分都有很大的提高,在操作的时候可以将关键词分类,我们将这种成交比较好的关键词挑出来用标签功能打上标签,重点培养好。如图打上标签后,后期可以比较直观、方便和快捷的操作数据。

  (2)地域分析:
  通过生意参谋访客分析,我们可以看出,近30天,该类目的主要流量和访客来自于沿海地带,粤、冀、鲁、苏、沪、浙、闽、京等这些地区销量是比较好的,如图所示。我们可以将这些地方就是重点投放的地方。做好这些之后,我们就相应的在投放地域上面就要有所侧重,不要所有的地方都去投放。明确好这些之后,那么我们就设置好如图这种投放。建议这种投放可以单独建一个计划,将这几个地域进行重点投放,着重培养。

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  下图是上个月我们地域方面的点击转化情况,从数据明显可以看出,之前在地域分析这一块还是比较精准的,投放的地域也是比较精准的。

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  (3) 基础设置:
  a、投放平台:因为站外的流量不是很精准,而且类目ppc比较高,为了将有限的资金花在刀刃上,所以站外建议是不投放的,但是如果在前期流量比较少的情况下可以打开。

  b、无线端比例:移动端的数据一般点击率会比pc好,所以流量来源占比一般也是无线端会比较多,我们先建无线端的占比设为120%。但是类似于家具这种类目,我们的pc端也是不容忽视的,但目前店铺级别太低,PC端的定向还不能投放。
  c、日限额设置:这个视情况而定,一般都是设置在我们可承受的范围之类,前期阶段可以少一点,后面也可以视具体成交的情况或者产出比来控制。 我们这款宝贝的日限额是200,每天的点击是140个左右。

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  d、投放时间:在投放时间上,家具类目,像我们这款货架白天的成交会比较好一点,特别是中午到下午这段时间,所以白天我们的投放力度会比较大一点,晚上适当的减一点,当然这个也要视具体情况和客服上班时间而定。

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  (4)关键词方面:
  关键词在于精而不在于多,尽可能的在标题里多加该宝贝的属性词,前期以大词来引流,精准匹配,中期以热词来提高转化,后期精准长尾词。待数据稳定后留下质量分高、展现高、点击多、成交比较好的数据,着重培养。如图所示

  (5)搜索人群分析:
  在关键词推广的搜索推广这方面,我们通过生意参谋分析可以看出,在货架这个类目下,女人支付占比较高,在年龄层我们可以看出26-30,31-35这两个年龄段的人群在喜好度上面比较占优势,如图所示。因此在搜索人群的自定义人群这里创建一个计划,我们发现这个自定义人群还不错,后期要继续做好溢价的调整。还有一个搜索人群就是“天气人群”在这个人群里面数据比较好。后期我们要观察这个数据,控制好溢价比例,将点击好,转化好的留下来,其他的停掉。如图所示

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  (6)定向推广分析:
  定向推广前期我们是投放了的,但是数据不好,缺少流量,而且如果定向这块数据不好,还会对整个账户有所影响,所以我们暂停了,定向主要就做通投位置的投放,由于通投位置的效果差,没有流量,所以后期暂停。但是在定向推广里面新增的展示位置里面前期可以尝试下,数据好的可以继续培养。

  (7)创意分析
  一款宝贝最多设置4张创意图片,前期我们添加了4张图,后来通过不断删减与替换,留下了两张点击率最高,转化相对较好的,这样可以把整个计划的点击率提升上来。如果都不好的话,建议重新做创意图片,多做几张做测试。

  (8)直通车报表分析(近期数据)
  这样在推广了一个多月之后,点击量开始趋于稳定,转化也比较稳定了,平均点击花费也在逐步下降,点击转化率提高到了2.08%,ROI提高到了4.45,PPC降低到1.8.

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  四、推广总结:
  (1) 在推广之前对宝贝做具体和详细的分析,(检查宝贝标题,主图,详情是否合理,完整,售后评价方面是否良好)好好利用生意参谋,了宝贝及店铺的流量和访客情况,明确客户需求,对宝贝进行详细和明确的定位,后期才能整理出对应的思路.

  (2) 关键词推广是直通车的核心部分,关键词在于精而不在于多,前期,尽可能的在标题里多加该宝贝的属性词,在日消耗允许的情况下,可以适当的添加大流量词,用来引流,精准匹配,中期以热词来提高转化,后期精准长尾词。待数据稳定后留下质量分高、展现高、点击多、成交比较好的数据,着重培养。

  (3) 对于定向推广和搜索人群,定期观察数据并且及时做出调整,根据前期的分析和数据做好自定义人群,加购,收藏等等的溢价,实时调整,对于不好的数据一段时间后暂停,好的逐渐培养起来,根据情况调整溢价。对于定向的话,我们要大胆尝试,只要是能提高点击,带来转化的,我们都可以进行尝试。

  (4) 直通车数据稳定后,我们也要维护好,可以建议掌柜优化宝贝主图,详情等,做好搭配关联销售,随时根据市场的变化来调整直通车。

 

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发表于 2016-10-6 19:44:14 | 显示全部楼层
真是 收益 匪浅
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