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直通车测款的重要性及测款技巧

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发表于 2016-11-11 10:53:29 | 显示全部楼层 |阅读模式

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首先第一步是初步选择要测的款式,不可能将店铺中的每一款都放进去测,没这个必要,也没有这么多精力,所以初选产品的时候我们就要分析我们店铺适合推什么样的产品,什么样的产品符合我们店铺的定位,这时候就需要用到生意参谋分析,我们店铺的人群画像,行业的人群画像,分析我们的的产品在行业中大概是些什么样的人在买,哪个年龄段的,这些人有什么行为习惯,这些人主要分布在哪些地方。我们都应该把这些数据提练出来,比如想要选取今年流行的款式,就得知道哪些地方的款式卖得比较火,把这些卖的好的卖家的款全部搜索出来,对比自己店铺中有的款式去选择。然后就是我们要关注自己店铺的会员关系管理中的客户画像,再针对自己店铺去选基于自己店铺人群的款,再开始使用直通车测款。

现在直通车基本是各大商家必用的工具,那么我们先来明白一下直通车的作用:

1.店铺引流:在店铺流量少的时候,淘宝可以让我们买流量,通过直通车来获取流量目前最精准性价比最高的,让产品获取更多流量和销量,让原本没有流量和销量的产品获得曝光,并提高店铺整体的访客数量。

2.测款:万事开头难,选择有时比后期的努力更重要,做淘宝也是一样,一般店铺产品都会有几十款产品,我们不可能每一款都花费精力去推,通过直通车我们可以根据直通车反馈数据,了解产品的市场受众度,选取部分反馈好的产品作为重点主推款。

3. 配合打造爆款:打爆一款产品借助直通车是最好的手段,店铺能成功做起一个爆款,那店铺整体运营也会更加得心应手,用直通车合理推广,为产品持续引流,达到销量爆增的目的。

4.提升自然流量:可以说所有直通车的目的最终都是为了提升店铺自然流量,产品通过直通车的推广,不断的提高流量和销量,让产品的权重加大,搜索排名就会上升,从而带动整店的流量。

而其中我认为最重要就是其测款的功能,第一步的款式都没选对,那么后面不管采用何种方式去推,很可能都是在做无用功,选择比努力更重要,我们需要利用直通车最真实最直观的数据反馈达到测款的目的,通过测款确定能给店铺带来更多效益的产品,利用这些款作为突破口为整店带来效益。

对于中小卖家,我推荐我们使用倒车法测款,就是投放相对精准的关键词,而不是类目大词。对于大卖家可能会更适合用行业大词去测款,因为有足够的资金,并且后期主要竞争的也是类目大词,但对于中小卖家不一样,还是以精准的长尾词测款为主。

测款计划:

1.选图:在测款期间我们可以顺带着测试图片,首先选取4张展示不同方面的图片,比如同一动作不同背景,同一背景不同动作,既然可以选择4张创意图,那么我们就要充分利用这点,其次图片中不能带有任何促销利益点,我们主要是为了获取宝贝本身获取流量的能力,而不是靠促销的手段来吸引。

2.选词:精准长尾词为主,可以加入一些属性热词,选择和产品相关性高的长尾词,这类词不需要很多,精选30-40个词左右就可以。

2016111189214788303261263.jpg

一开始的词可以直接用系统推荐的200个关键词,添加进去以后先做最基本的筛选,将质量分低于7分(或者7分词很多的情况下页可以删除一部分关联度低7分词)、与产品关联度低的关键词直接删掉。

3.关键词可以统一高于行业出价,卡靠前排名,精准词出价太低很容易没有展现,也就得不到我们测款需要的流量,所以出价在高出行业平均40%左右,展现如果不够再统一加价,短期内就可以获得较高的展现,保证流量获取能力,缩短测款周期。

4.投放时间和地域的设置,和平常产品引流时不同,越是流量高峰期的时候越加大投放力度,凌晨时段降低折扣,地域根据自身店铺的地域数据报表,对于点击和转化较差的地区剔除,另外产业集中地也可以选择不投放。

5.测款期间需要多观察,实时监控调整,对于一开始点击率就不错的关键词重点对待,将出价卡在首页7-10位为最好。将没有展现的词需要加大出价,对于一开始数据就很差的关键词可以选择删除,而数据表现还不错的关键词最少等其有200个左右的点击以后再根据其点击率、收藏、加购来判断。

6.测试的时间一般1-2周左右就可以了,主要看宝贝点击率和收藏加购数据,如果离行业均值相差很远的产品可能就不具有潜力。对于点击率较高,收藏和加购比较多的产品,可能成交不是很多,测款期间能偶尔有成交,这样的款式就相当具备潜力的,可以作为测款的重点。

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接下来我们就可以分析数据了

点击率:测款时首先要观察的就是点击率,点击率直接反应了宝贝受欢迎程度和引流能力,点击率的高低基本能说明一个款式的好坏。点击率数据不同类目的标准也会不同,比如服装类目,如果点击率在没有优化车图的情况下可以达到2.5%-3%,那么这款就值得关注。

收藏率:在测款阶段我们并不能以成交量作为衡量标准,因为这是并没有做好最基本的优化,比如基础销量和好评这时参考转化是很不靠谱的,所以这时候收藏和加购率会比转化率更有参考价值。将收藏和加购的人数的总数除以点击数,得到收藏加购率,比如服饰类目,若有7%-10%基本可以判断为好款式,更具备成为爆款的可能。

平均停留时间:平均停留时间此时不能作为主要参考,因为在内页还没优化的情况下,停留时间可能并不会太长,而后期 我们选取了款式以后再一步步的优化内页,做好基本功,和关联搭配这个时候停留时间自然会增长。

转化率:测款阶段宝贝转化率可能都不会太高,但是也可以作为一个参考的指标,若是在基数销量和基础评价都没有的情况下,还是有转化,那么说明这个产品十分有潜质。

通过了最基本的测试以后,然后就得进行车图的优化,根据店铺的风格、店铺人群的定位、同行优秀的主图去分析我们需要的图片的元素.一个好的图片带来的好处远远超出大家的想象,当你点击率上去以后,质量得分自然会变高,马上CPC就会降低,同样的钱就可以获得更多的流量,所以一定要做出一张与众不同吸引眼球的图。

通过数据的反馈对比,最终挑选出接下来需要重点推广的款式,之后再去做转化,提升ROI。

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最后说一点,当有某个款式的权重已经相当高了以后,利用这个权重高的款式使得整个计划的权重都很高,这时我们我们再向这个计划中加入的产品,初始质量得分就会很高。这样测款或者推款都会事半功倍。


 

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发表于 2016-11-11 12:34:43 | 显示全部楼层
鼎力支持!!
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发表于 2016-11-11 21:22:19 | 显示全部楼层
亲,有同感,一起加油!
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发表于 2016-11-12 17:30:08 | 显示全部楼层
默认的表情好少啊。楼主加油~
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