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备战双十二 你的直通车开足了吗?

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发表于 2016-11-14 15:03:09 | 显示全部楼层 |阅读模式

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双十一都过去了,虽然还是被大家津津乐道,但这不是结束,而是新的开始。备战双十二,想开好直通车,你准备好了吗?

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一、先说说转化率那点事
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点击率影响因素:
1、初期选词策略
为了避免同行竞争,建议初期烧一些精准词,来培养账户数据,等数据起来,产品有一定竞争度的时候再去烧大词,这样账户容易控制,效果起来的也比较快一些;
关于关键词,在投放的时候你需要注意这几种词:
(1)收藏词:有些词,收藏会比较多,这类词很有培养价值,后期转化可能性是很大的,如果收藏成本不是很高,建议继续保持或加大投放,如果收藏成本较高的话,可以适当降价,再去观察转化情况;
(2)点击词:关键词有点击才会有培养的价值,但是如果只有点击没有转化的话肯定是不行的,只投入没用产出这绝对是不行的,如果这样的词过多,会造成推广费用的增加而没有产出,所以务必要优化了,这时候就要进行一定的优化,首先考虑流量的精准情况,其次分析该产品详情或者文案是不是优化不到位,造成的转化低,对于长期点击高转化低的词要适当降低出价,观察后续数据,再做出相应调整了;
(3)无点击词:刚刚投放进去就没有点击的词,先不要急于删除,看下关键词与宝贝是否相关,质量得分情况,如果分很低且不相关的关键词就可以删除,如果质量得分比较不错,也与宝贝相关,那就可以适当提高出价,卡位靠前一些;   
(4)成交词:这个不用多说了,成交词肯定是需要重点之重点来培养的,观察分析数据,这些成交词的ppc是否在能力范围之内,ppc低的话可以提高出价,以获得更多的流量达到更多的转化,如果数据显示成交量下降,而且ppc超过承受能力的话,这个时候就该考虑降价了,避免造成大的损失,具体操作根据自身产品数据情况来进行更加详细的操作。
2、展现位调整
时刻关注关键词出价,选择对产品最有利的展现位置。有利的展现位置能够获得更多的转化,最好将展现位置卡到点击比较高的位置,以获得更多买家的关注,还要注意尽量不要与优势明显的竞争对手相邻。比如销量远高于自己的同行在首页,还去竞争首页的话,很有可能仅仅是衬托出了别人,自己的产品反而成了陪衬。但是我们退一步,去了第二三页的位置,避开正面的竞争则很有可能对自己产品的转化更有帮助。合适的展现位置能让推广产品的成交最大化,还能降低推广成本。另外,还要注意优化自己的推广图,稳住展现位置。
3、无线端投放
想必现在大家都了解无线端所占的位置有多重,双11成交数据里,无线端的表现都是很耀眼的,而且现在很多店铺的流量无线端可以占到80%以上,无线端的转化也普遍高于PC端。无线端点击率高,ppc低,所以提高无线端投放比例可以让你的推广计划更上一层楼。无线端的单独计划是很有必要的,或者使用省油宝优化,无线和PC是根据各自的数据单独自动优化的,优化的更加精准。而且无线PC分别设置最高出价,比较好调整投放的占比。可以查看店铺最近的转化情况,经过分析数据,如果无线端花费更少,产出更高,那我们可以根据自己的推广预算,进行推广平台侧重,侧重投放无线端,更有助于转化的提升。
二、如何降低ppc
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1、关键词优化
推广一段时间后,分析数据,然后你会发现,ppc高的关键词一般roi也会比较差,关键词的转化率也相对较低。这类关键词要尽快优化,不然会拉低整体roi。
那么如何来优化呢?
(1)关键词质量得分还不错,偶尔也能带来成交,这样的词如何处置?优化时不能胡乱删词也不能太顾虑,如果关键词在较长时间里成交较少,roi不高,即使质量得分还不错,也要大胆删掉,没有培养的必要,否则会拉低整体roi,还会拉低推广计划权重;
(2)定期优化,实时监控,关键词要经常调整,每天定时查看推广计划里推广效果数据,每天关键词的数据波动都比较大,所以要想保证关键词能够获取更多的流量,就要让宝贝获得理想的展现位置,总而言之,就是多观察多分析数据,做好优化调整;
(3)不同推广阶段,要添加的关键词也是不同的,初期建议用精准词来培养账户,等数据起来,再加入大词,对于高展现低点击、高点击低转化的关键先做优化分析,不行的话就做删除,多观察数据多分析多做调整优化。建议大家使用省油宝来优化关键词,主推计划会智能匹配新品、平销、热销、活动四种策略,根据不同运营策略去优化推广组。智能删词换词,满足不同推广周期的需要。
2、质量得分
质量得分是影响ppc的主要因素,同样出价,质量得分越高排名越靠前,只有质量得分够高,低价才能获取好的位置,想要降低ppc必须提升质量得分;
提分技巧:
(1)单独建立计划,添加主推单品,重点投放站内和无线端,关闭定向、站外平台,先投放相对精准的站内去养分,无线端的比例设置高一点,根据自身类目情况去做重点设置;
(2)流量高峰期优化操作,来快速提升质量得分,在一天中访客最高的时候,比如晚上10点左右,短时间内培养关键词的点击率超过行业3倍以上能快速提到10分,并且在这个流量高峰期,提前卡位,3小时内点击率上来后,质量得分也会很快提升,再加相关新词基本也会是10分,稳定在10分后再慢慢下调价格;
(3)多去添加精准热词,精准热词的权重要比长尾词高,利用热词的高权重带动精准词的点击和转化,效果比较好; 
(4)时间地域的选投放,通过生意参谋查看分析一周数据,选点击、成交比较高的时间段和地域去投放,靠精准时段和地域去培养质量得分,这样转化率高了,数据自然就好了。
3、点击率
点击率是影响质量得分的关键因素,间接也就影响到直通车ppc,so点击率是推广里需要重点来优化的部分。那从哪里下手呢:
推广图的测试:推广图做好是一定要投放测试的,不能说自己看着好就直接来用,投放到你产品的目标群体里去,遵循数据反馈的结果进行投放或者修改,平时多注意观察分析竞争对手的情况,看到好的创意要学会运用;
标题的测试:虽然标题现在不是展现在图片下方,但是标题一样会影响产品的搜索,注意标题跟产品的相关性,结合促销性文字,吸引买家点击;
关键词的筛选:对于点击低,转化率比较差的关键词可做删除,但是一定是长期数据优化后没效果的关键词;点击低,成交还可以的关键词,可以进行修改匹配方式或提高出价来获得更多展现,提升点击率,从而控制ppc,提高roi。
三、关键词出价
关键词出价算是直通车优化里的核心工作,出价高了钱如滔滔流水,出价低了跟没开车一样,中间的刚刚好在哪?如何出价我这里详细说一下:
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1、择优驻扎
不同的出价你会获取不同的排名,如果预算有限,豆腐块ppc太高,可以卡到下方或者第二页的位置,左侧位置中,2-5位比较好,下方13-15位比较好,后面的页以此类推,根据关键词的竞争情况以及推广的力度卡到合适的位置。
2、伺机而动
在卡位的过程中,不管你想卡在哪,都要注意前后位置竞争对手的情况,很多时候需要你错位而动,比如说同行宝贝比你有优势,要尽量去错开,避免被抢走流量,同时可以通过卡位分析出点击率在不同位置点击的高低,出价优化原则:
(1)与产品相关度高,转化高,且质量得分在8分以上的关键词去争取首页展现机会;
(2)与产品相关度高,但是质量得分低的关键词,先对产品标题和属性进行优化,再进行出价调整;
(3)对于点击率、转化率都比较低的关键词,考虑要不要继续培养,降低出价;
(4)关键词适时舍取,随时优化,保留数据好的关键词,对于长期效果不好的关键词考虑删除,替换新词。
3、分阶段进行
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(1)比如新品初上期
一般多用直通车进行新品测试与引流,刚上架的新品建议保守推广,根据行业平均值、日限额去设置出价,初期可以先默认出价,测试流量,重点培养质量得分,质量得分在8分以上,单独调整关键词出价,剩余关键词可以批量调整。   
(2)接下来流量测试期
测试期多以精准词为主,最好把排名控制在前三页,如果推广预算充足可以往前卡位,对于大词采取保守出价,慢慢拖价的方法,卡在合适的位置,不要大幅度调整出价,有点击转化的精准词重点关注,适当提高出价,卡在比较靠前的位置,作为重点引流词;
(3)继续流量爆发期
经历了一段时间的投放,关键词都会有相应的数据反馈,重点参照分析点击率、转化率这些重要数据,点击率高并且转化率高的关键词,根据日限额来控制出价,最好保持住首页位置,点击少没点击的关键词,适当提高出价,观察数据,没有转化的降低出价,转化情况不稳定的,位置比较靠前的话那就适当降低出价,把排名退后些再观察,具体情况做具体分析,这里不再进行赘述;
(4)最后淡季预热期
预热阶段主要以流量为王,预热的目的就是提前曝光引流,培养质量得分和基础权重,积累销量,转化率不会太高,除非反季促销;参考行业平均点击花费,做阶梯式出价调整,测试一周或更长,筛选出引流效果不错的关键词,单独建立计划去培养,这样能更稳定的控制计划整体点击率,从而较快的提升账户权重,后期再进行分批加入计划培养,质量得分能培养到9分以上。
四、卡位
关键词出价越高,排名越靠前,买家搜索关键词时获得的展现也会越多,但点击率不一定会越高。实际上买家的视觉焦点遵循从上到下,从左到右的原则,所以同一页里上侧、左侧的展现位置更有优势。还有要注意的是自己的“邻居”,避开优势明显的同行,可以将展现位置卡到销量低、同款价更高的同行产品前后,通过它们的对比来抬高自己。卡位调整出价后,可以用省油宝实时效果监控,监控一下调整后的展现、花费、转化等情况变化,及时的做出调整,让关键词保持在最合适的位置。
在PC端,首页前三和左侧位置是电脑端流量最大的位置,当然竞争也是相当大的!资金不足的不要轻易去抢,这几个位置比较适合成交转化较好的关键词很多时候,第一页的下方位置反而不如第二、三页上方位置的点击更高,而且出价也比首页低,所以建议在首页展现量大但点击率比较少的关键词卡到这种位置。
在无线端,相比PC端来说,无线端每屏展现的产品很有限,产品之间的竞争也较小,相对精准的二三级长尾词比热词更适合抢首条位置,只要推广图不是非常烂的话,点击率都会不低。在这里提醒大家一点,无线端买家翻页在二十条以内的宝贝最有兴趣,所以推广宝贝的重点核心词一定要卡到前20条,移动端用户不用翻页很多,20条以后的位置展现会明显下降。
好了,写完了!不管双十一战绩如何都是过去式了,成功也别骄傲,失败中总结教训,毕竟还有双十二在等着你。

 

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发表于 2016-11-14 19:52:14 | 显示全部楼层
学习了,有一点体会,慢慢的等待客户关注
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发表于 2016-11-15 11:07:21 | 显示全部楼层
楼主讲的很有道理
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