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都说千人千面 千人千面到底是个只啥

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说到千人千面这个词语,相信大家都耳熟能祥并不陌生,尤其是今年,更是常常旋绕在耳边。而今年的双十一,与晚年稍有不同,一方面是融入今年热门话题网红和直播;另一方面,今年双十一无线展示也会更加侧重千人千面。这4个字很简单,很清晰明了,但往往知其然而不知其所以然。那么问题来了,其蕴含的本质和原理,有多少人能真正的了解呢?俗话说“知己知彼,百战不殆”,不朽的真理。面对千人千面,唯有认清其原理,知其然并知其所以然,才能最大程度的利用并创造效益。其实,这个无疑也是给了中小卖家一次机会,想要好好的利用和抓住机会,我们就得深入的来剖析和了解它,并围绕着它调整我们的侧略和应对方案。

一、千人千面的本质

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“千人千面”是淘宝在2013年提出的新的排名算法,结合依靠淘宝网庞大的数据库,能从细分类目中抓取那些特征与买家兴趣点匹配的推广宝贝,为展现在目标客户浏览的网页上,帮助您锁定潜在买家,实现精准营销。任何一个改变,都会有其触发点,唯有知其背后的逻辑,才能正确应对。那么,为什么淘宝突然会有这样的排名算法出现呢?我们可以融合淘宝这几年的变化进行解析。

1、淘宝页面广告展示方式的改变

淘宝首页、手淘首焦等,展示位置逐渐丰富,广告展现方式从最初的固定到现在轮播,而且轮播次数和位置断的加大,说明了随着网购的不断发展,淘宝卖家不断的增长,速度之快导致旧有的广告方式、广告位已经满足不了众多商家的需求,需要进行改变;

2、淘宝平台产品同质化严重

网络电子商务良好的发展前景,低标准的门槛,让群众纷纷涌入淘宝开网店,可真正实力强、资本厚的商家比较少,所以出现了抄款、抄图等,瞬间只要一款产品爆起来,马上就会出现家家户户都有的情况,导致一搜,几乎一页70%以上是同样的产品,同质化严重;

3、无线时代的到来,加进了千人千面的步伐

从2014年无线稍有苗头到2015年双十一无线的营业额占比,更是让大家深刻觉醒,无线时代到来了。而无线主要在手机端,手机屏幕相比PC电脑而言,更加减少了广告的位置投放,但是卖家只增不减,即便轮播也不能满足众多卖家的需求;

4、实现利益最大化

面对着产品同质化严重的问题,面对着商家广告投放的需求,面对着无线迅猛发展的速度,可淘宝平台流量位置有限。为了淘宝平台需要发展前进,同时为了维护众多商家需求,扶持中小卖家,为了最大化的利用限有的资源和流量,提升流量的价值和产能,千人千面的算法也就逐渐出现了。针对人群进行进准投放,把最符合消费者需求的商家产品投放到消费者面前,针对不同商家进行不同的流量精准化分配和投放,既降低了商家的无效消耗,给予中小卖家投放机会,也提升了坑位产值,一举多得,何乐不为呢?

二、千人千面搜索展示原理

好了,明白了千人千面出现的本质原因,大家应该对千人千面有一定的深入认知了,对于它的展现主要针对不同人群进行精准定向投放相信也更加深刻了,但消费者的搜索购买行为同样深深的影响着展示机率的大小,那么,这中间的展示层级又是如何呢?

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如上图所示,千人千面买家的购买和浏览行为决定着商家产品的优先展示顺序,第一到第三层,很容易理解,也是大家常规对千人千面的基本认识,那么,第四层级是什么意思呢?类似的标签?

其实每个消费者只要有在淘宝网上购买或是浏览过,就会给平台打上标签,比如年龄、客单价、喜好、关注点等。标签的不同,千人千面展示下看到的产品就会有所差别,就像两个男生从来没有买过女性产品,但是第一次给女性买东西,搜索同一个关键词比如连衣裙 女,那么看到的也不一样,平台会根据你以往的一些购买行为打上标签,比如是年轻,高客单的,那么展示在你面前的连衣裙也会投放与这些标签相似度比较高的产品,这就是千人千面深入一步的展示。也就是说:

我们要加大我们的投放,最大程度的曝光我们的产品和店铺,让更多的买家与我们店铺发生“关系”。老客——要针对他们进行投放,定期激活他们;潜客——要针对他们进行投放,通过更多的互动,促成收藏、加购甚至购买;新客——要加大力度投放吸引更多的新客,我们池塘的鱼才足够多。

三、双十一融入千人千面 ,该如何应对

就像上面说的,透过千人千面的本质和原理,我们关键要做到最大程度的曝光我们的产品和店铺,让更多的买家与我们店铺发生“关系”。那么怎么让客户与我们发生关系呢 ?

1.清晰的店铺定位

每个人都会有不同的标签,同样每个产品、每个店铺也有个各自的标签,是英伦风,复古风,是中高端客单,还是中低端等,清晰的做好我们的店铺定位,有助于提高标签的精准度,那么在消费者搜索,平台根据标签投放的时候,就能帮助我们产品和店铺投放到类似标签客户的面前,提升流量的精准度;这里需要提醒大家,注意把控店铺产品的价格差距,买家身上价格标签是比较明显的,比如冲着低价活动进来或是成交的客户,跟我们店铺本身定位不符,那么长远看,这些客户不会是我们的长久客户。

2.加大投放力度,提升产品的曝光,让更多的客户接触我们的产品

直钻结合投放,尤其是店铺新品,只有首次曝光和接触客户,产生第一次关联,才能有进一步深入发展的可能;9月开始,逐渐在为双十一做筹划,为了双十一能有机会将产品投放在我们目标客户的面前,更要提升我们的产品曝光,与尽可能多的客户发生首次交接;而钻展既是老客户定向投放,实现二次接触,促进转化,同时也可以帮助通过定向人群,标签,竞店等进行新客拉新。

3.想办法用更低的成本跟买家发生“关系”

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上面是一家用钻展投放“站外”,点击单价只有站内的不到1/3。但大家可以看到,投放站外后,店铺的站外自然流量还有全店自然流量都在上升。站外的投放,同样的成本,触及到更广的客户群,实现与客户首次发生关系,再结合其他的方式进行二次定位吸引入店,提升转化,对于店铺控制成本,提高曝光或是品牌的宣传是有一定的帮助的。但现在还有很多商家对站外流量有误区,认为投产比不好就不投了,可是大家忘记了他可以带来自然流量上升的好处,尤其是现在千人千面完全融入到搜索排名,今年双十一无线也是千人千面展示,有能力的、想控制成本、提升品牌曝光度的商家,可以尝试看看哦!

4.聚星台个性化首页的投放

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可以看到,用了聚星台的千人千面自定义首页功能后,首页的支付转化率最高可以提升一倍。(表格里面“通用模板”是没有千人千面的,“老客户”和“新客”是使用了千人千面的)。目前这个功能天猫商家已经基本开通,建议都可以尽快用起来,针对自己店铺不同人群建立不同策略页面进行投放,比如老客户优先展示新品,新客户优先展示热卖款,店铺优势款等,有助于大家提升转化。

总结:

知己知彼,百战不殆。每一个改变,必有让其改变的原理根源,唯有知其然并知其所以然,真正理解和认识其背后的根源,才能有正确的应对策略。千人千面,很简单,但也不简单。双十一备战,大家要抓住千人千面并深度利用,尤其中小卖家,现在开始,针对老客户、潜在客户,促进收藏加购和转化,进一步引导和留住,同时提高曝光,在控制成本情况下最大程度的进行拉新,拓展我们池中的鱼。


 

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