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内容时代的大促流量应该如何引

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发表于 2017-6-13 11:11:25 | 显示全部楼层 |阅读模式

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近来,言电商,必内容,不管是官方媒体还是商家大会,重复率最高的必是“内容”,内容营销被提到前所未有的战略高度。上一次阿里这么重视一件事情,还是2014年的All in无线。那么为什么内容这么重要?

电商发展经历了流量红利期,无线红利期,现在进入了内容红利期。

电商刚兴起的时候,电商竞争并不充分,早期的卖家甚至不用做什么推广就能获取大量的流量。

随着传统品牌的入场,商家数量的增长,电商竞争越来越激烈,流量红利消失,但随着智能手机的普及,大家登陆淘宝的频率越来越高,2013年到2014年我们又迎来了无线的大爆发;

无线时代,大家虽然流量商品的频次变高,流量很大,但是由于手机屏幕所限,购物体验并没有显著提升,这就造成了很多店铺的高流量,低转化,而“标签化流量分配机制”及“内容运营”恰恰改善了流量利用效率的问题。

“标签化流量分配机制”的本质是为了更好的匹配消费者的真实购买需求,给转化更高的精准流量以更高的权重。

首先,是消费者的标签化。每个消费者都有年龄、性别、地域、职业、星座等基础属性,而购物的时候都会产生行为数据,浏览哪些商品,在这个商品上停留的时间多长,跳失率有多少,对什么商品会加购物车、收藏、下单及回购等,针对不同商品的不同表现,反应了对不同类型商品的偏好,这些数据的积累就变成了标签。

2015年我参加阿里一个大数据课程研发的时候,接触了一个叫做“粉丝放大器”的东西,如果某品牌只有10万消费者,我们通过针对这10万消费者投放广告,收集的反馈数据,剔除那些数据反馈不好的群体,挑选出来一部分数据好的群体,分析这些群体的标签,然后根据这些标签放大,匹配更大的群体,比如说50万消费者,然后再来一轮,就这么循环,最后可以获取非常大的精准人群,这有点类似于现在比较热的AlphaGo。

就这样平台根据这些标签给消费者推荐不同的商品。

其次,商家的标签化。在我们实际运营过程中,每个订单产生的时候,这个购买的消费者都代表着一个消费群体,都在做消费者与商品的匹配,随着数据的积累,就产生了标签化。每个店铺在不同的标签群体中的转化情况都是不一样的,平台会知道,到底是哪一类型的消费者更喜欢你的店铺,给你店铺匹配什么样的流量转化率会更好。

那么针对这些情况,我们商家在做大促引流的时候应该怎么办?

一、精准曝光比曝光更重要

在以往,我们做店铺运营,我们都会认为流量越多越好,但是现在我们必须要在保证流量质量的基础上曝光。曾经有一个朋友问我,他的店铺碰到瓶颈,每天只能卖几千块钱,怎么也没有办法上一个新台阶,我打开了他的生意参谋查看流量概况,我们可以看到他的店铺,流量最大的来源是手淘搜索,如图1,每天有680个访客,略高于同行平均的433个访客,而转化率却只有同行的1/10,哪怕考虑到他的店铺客单价比较高,但是这个转化也是够低的了,我给他的建议是,先考虑流量的精准性,再考虑增加流量的问题。

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图1

那么有些卖家会问,我们如何去提高店铺的流量精准性呢?

比如我们上新一款宝宝背带裤,那么我们在写搜索标题的时候,我们通过生意参谋的行业热词榜可以查询最近顾客的热搜词,如图2,我们开始往往不会匹配过多搜索热词,哪怕这些词的流量很大,我们往往更多的会匹配一些精准词的流量,如图3,等产品销量上了一个新台阶,然后再去争取搜索热词的流量。当然影响搜索流量精准性还有主图设计,店铺标签等很多因素。

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图2

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图3

二、推广的分人群投放

直通车推广的角度来说呢,除了精准选词以外,我们还会结合直通车的搜索人群工具,如图4,在直通车的搜索人群工具出来之前,我们所有的直通车推广都叫做“通投”,针对所有人的消费者都出一样的价格,而有了搜索人群工具以后,我们可以更方便的把人群进行区分,然后通过数据来观察我细分的人群是否真的是我的目标人群,我们可以提高ROI比较高的这类人群的出价,来获取更多的优质流量,还可以降低ROI比较低的人群出价,来剔除一些非精准流量,从而达到直通车的精准引流。

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图4

三、重视联合营销

随着竞争的加剧,新客获取的成本越开越高,而我们很多商家目前都积累了很多优质的客户资源,我们可以尝试寻找一些品类之间有互补性,共同策划活动,做联合营销,这样不但可以强化自己店铺的标签,还可以降低总体引流成本。

做联合营销的时候要注意几个点:一、客户群体的属性及层次需要一致。这样不会打乱店铺标签,同时人群一致性还是确保转化效果的基础。二、注意活动策划过程中的无缝链接。这点要求,活动策划不能是生硬的倒流,不是简简单单的互相方一个链接那么简单。这种合作应该是立体的多方面的,包括社交账号的互推,包裹营销,页面关联设计等等。

四、重视老客户挖掘

其实每个顾客在我们店内成交对搜索来说都是有权重的,但是不同的顾客所占的权重不同,一般来说,老顾客在成交中所占权重极高,同时也是我们重点要去抓的人群。所以,现在这个时候,对于本身有复购的品类来说,老顾客的维护再怎么重视都不为过。

我们在平时维护的过程中,可以根据类目及店铺情况给顾客分类,可以根据顾客下单后的一个月内、三个月、半年等不同时间点,策划针对性的召回活动。我们还可以从购买品类进行分类,买了上衣的,可以想办法让顾客买裤子,买了孕产产品的,接下来可能会购买一系列婴儿用品。

五、重视场景化内容营销

内容营销其实是一次变革,这个变革对平台及商家来说同等重要,电商本是一个搜索购物平台,而搜索购物就势必涉及到比价,而比价的结果导致了恶心竞争,这是平台及商家都不愿意看到的结果。

内容运营让消费者看到产品背后的故事,品牌的团队,创始人的情怀,加大增强了品牌与消费者之间的粘性,最终不光可以促进销售还可以提升品牌溢价。以往我们可能在推广端,搜索端会安排一些负责的运营同事,而内容时代,我们得把人员往内容生产及传播上倾斜。

内容营销的目标是要做场景带入,所以我们要结合自己的店铺,看看从哪些点开始切入。内容营销要求品牌得是有性格,我们需要思考,我到底想给我们消费者呈现一个什么样的形象。

平台给我们商家提供了很多可供运营的内容产品,商家需要知道这些不同的模块运营的基本规则。比如微淘的商家层级划分,不同级别会有不同的运营权限,同时还有优质账户,我们如何拿到优质好店,这些都是我们日常运营中需要关注的细节;淘宝头条2017年的重心,主打高质量的测评,帮助用户挖掘商品真相,那么我们就得结合自己的商品,看看是否可以参与进来,做一些新品开箱,好物试用,爆品解密,成分对比,性能试验等,当然还有爱逛街,问大家等等,都需要进行系统的策划。

总之,以往的很多电商同学都聚焦于如何让商品排名提高,现在则更要去思考,如何让自己的商品与内容结合。


 

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发表于 2017-6-13 12:53:29 | 显示全部楼层
沙发!沙发!沙发!

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专业删除月内中差评,百分百安全+q备用2644474215  发表于 2017-7-29 10:11
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发表于 2017-6-13 15:31:03 | 显示全部楼层
对新来很有帮助

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专业删除月内中差评,百分百安全+q备用2644474215  发表于 2017-7-29 10:11
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发表于 2017-6-14 11:33:45 | 显示全部楼层
刚开的新店没生意,无聊~~

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专业删除月内中差评,百分百安全+q备用2644474215  发表于 2017-7-29 10:11
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论坛元老

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发表于 2017-8-2 11:26:08 | 显示全部楼层
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