如何优化关键词决定直通车推广的成败

老y · 发表于 2014-7-14 22:41:07

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关键词优化是直通车推广中最核心的工作，它直接关系到宝贝的点击率丶转换率丶ROI等核心指标，宝贝直通车推广的成败在于关键词的优化效果，安畅针对直通车关键词优化总结了“三句金律”，并总结了直通车不同推广阶段的优化策略。

本文你将收获的内容：

(1)丶三句金律内容

(2)丶直通车不同推广阶段的优化策略

(3)丶5种关键词优化操作及优化原则

(4)丶直通车推广前期丶中期丶后期的关键词优化实操技巧

一丶三句金律

第一句：三高词(点击率丶转化率丶ROI高)提价，三低词(点击率丶转化率低丶ROI)降价

第二句：三高词(飚升词丶高转化词组的相关词丶高转换词组的下拉提示词)加词，三无词(无展现丶无点击丶无转换)删词

第三句：匹配调整，精词改泛，泛词改精，大促全泛

三句金律的说明：

1丶什么样词算高，什么样词算低，需要自己制定一个基准线，比如点击率，一般以整个计划的平均点击率为基准线来优化，转化率和ROI一般根据自己产品的毛利润和点击成本，高于盈利的词为高，低于盈利的词为低。

2丶三句金律是优化关键词的主线，但并不是一层不变，严格按此执行，有时候具体情况需要具体分析和对待，比如针对点击率，有时候点击率特别高，但是转化效果特别差，这时候需要降低出价以减少损失，针对转化率和ROI，在推广的前期，需要冲销量阶段，哪怕转化率和ROI低到亏损线以下，我们还需要提高出价以冲击更高的销量，所以不同的推广阶段，不同的情况需要特殊对待，灵活运用，在常规情况下一般按这三条金律执行即可。

二丶关键词优化的总体思维策略

总体优化策略：

前期：以优化点击率为中心

中期：优化转换率为中心

后期：优化ROI为中心

提示：站在直通车的大局下的优化思路与站在整店总产出下的优化思路又是不同的，还需考虑直通车总花费与总产出的渐变关系，寻找利润置高点，后会有深入的分析文章。

三丶5种关键词优化操作及优化原则

关键词的5种优化操作：提价，降价，册词，加词，改词(匹配方式)

1丶提价丶降价的优化原则：

点击率高的词，提高出价，获取更多的精准流量

转换率高的词，提高出价，获取更多的成交

点击率低的词，降低出价，降低点击成本

转换率低的词，降低出价，降低推广成本

2丶删词丶加词的优化原则：

无展现词丶无点击词，质量得分低无点击词丶无成交词，都删除

飚升词丶高转换词组的相关词丶高转换词组的下拉提示词，都添加进去

3丶改词(匹配方式)的优化原则：

直通车前期，建议全部用精准匹配

关键词本身是精准词，建议改成中心匹配或广泛匹配，关键词本身是宽泛词，建议用精准匹配

活动丶大促时，比如双11丶双12，建议全部改成广泛匹配，全方位引流

四丶直通车不同阶段的优化方案

(一)前期

优化原则：优化点击率为主，提高整体精准流量

优化周期：15天内

1丶提高出价

低展现丶高点击率的词；

低展现丶高转化率(高投入产出)的词；

点击率高丶展现少的词

质量得分高，点击率低的词

2丶降低出价

高展现丶低点击率的词；

高展现丶低转化率(低投入产出)的词；

3丶删除关键词

过去7天无展现的关键词；

过去30天无点击的关键词；

低投入产出的词，先压价观察，若投入产出还是很低，则果断删

4丶添加关键词

飚升词(TOP与数据魔方)

淘宝首页搜索框下面的推荐词

高转换词组的相关关键词

5丶调整匹配方式

前期精准词，中期广泛词，后期根据转换情况

双11丶双12活动期间广泛匹配引流

(二)丶中期

优化原则：稳住点击率，以优化转换率为核心

分析周期：15天丶30天时间段

转换率高的词，赚钱词，提高出价

转换率低的词，亏钱词，降低出价

15天丶30天无转换的词，亏钱词，删除关键词

(三)丶后期

优化原则：稳住点击率和转化率，以优化ROI为核心

分析周期：15天丶30天

在后期，要以盈利为主，所以要控制好ROI，保证盈利，设定一个ROI值

要实现直通车不亏本，也就是直通车的花费刚好产品的毛利润

所以ROI〉(客单价/毛利润)才能实现直通车的盈利。

ROI〉(客单价/毛利润)的词，针对盈利词，提高出价

ROI〈(客单价/毛利润)的词，亏本词，降低出价

ROI0的词，无成交词，删除关键词

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