【实战】如何利用店铺免费试用工具维护老顾客

老y · 发表于 2014-8-5 17:47:27

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对于做淘宝的人来说，如今获取单个用户的价格远没有多年前那么让人满意。如果说以前5元可以获取一个新用户，如今可能需要100元才能获取一个新用户。
获取用户的成本过高成了目前做电子商务的人群最为头疼的一件事。所以，维护老客户、保证回购率开始成为店铺商家新的方向。据统计，约90%的店铺会员处于沉睡状态。如何唤醒沉睡的店铺会员，让其重新访问店铺甚至完成成交值得研究。下文我们通过淘宝试用中心小二的介绍来了解店铺免费试用这个工具的使用，学习在店铺运营中如何提高新老顾客回头率！
淘宝有一个试用中心平台，现在官方推出“店铺免费试用工具”是基于怎样的背景和初衷？
亚文：电商模式从无到有发展到今天，改变了很多人的消费习惯，也创造了很大的经济效益。但现阶段拉新成本太高、客户忠诚度太低已成为行业性的问题，基于此背景，淘宝试用中心全新开发了“店铺免费试用工具”，打破传统报名官方活动的流程，由卖家自主发起免费试用活动，还权于卖家，激发卖家的自我营销意识和创意。
维系新老客户的营销工具很多，“店铺免费试用工具“区别于其他营销工具的最大特点是什么？功能性优点是哪些？
亚文：店铺免费试用是由淘宝试用中心官方提供的一款店铺自主营销工具，该工具集成在旺铺后台的营销中心。卖家使用该工具可以自主设置店内免费试用活动，完全0门槛，无需报名，无需审核，无需排期，3分钟即可完成活动设置。
相比于其他营销工具，店铺免费试用工具最大的优点是精准的店铺会员营销。店铺的免费试用活动是有领取条件的，只有在规定时间内消费满一定金额或避暑的店铺会员才有资格领取，比如1个月内店铺购买金额满100元。通过时间长短和消费门槛的组合设置，实现对不同等级新老会员的精准营销。试用品为即时发放，先到先得，领完即止。
如果店铺用了这款工具，对店铺、对卖家甚至对买家都会有什么好处？
亚文：对卖家的好处：自主发起营销活动；无需等待官方审核；官方推荐的机会。
对店铺的好处：精准激活老客，有效吸引下单，迅速积累销量，轻松建立口碑。
对买家的好处：免费获得试用品，享店铺会员特权。
卖家想报名试用中心官方平台的免费试用是有一定门槛的，那如果要用这款工具，有没有店铺等级、评分等门槛限制？简单的设置步骤是怎样的？
亚文：目前仅向淘宝集市卖家开放，对开店时长、店铺信用和DSR评分等指标均没有任何限制要求，真正做到0门槛参加营销活动。
简单的设置步骤：登陆淘宝营销中心——创建店铺免费试用——填写活动信息——设置商品信息——设置发布渠道——完成活动发布。
设置店铺免费试用活动，最重要的是设置活动时间和发放条件，卖家可以针对不同的活动目的进行设置。
一、以激活老客户为例：
活动时间：活动开始时间越快越好，但活动持续时间则越短越好，建议一般1-5天；
发放条件：系统提供店铺购买金额和笔数两种消费维度，分7天、15天、30天、60天、3个月、6个月共6个时间维度，组合后共有12种发放条件。回馈老客户，时间维度设置的越长越好，消费门槛也设置的高一些。比如6个月内店铺购买金额满200元，或者6个月内店铺购买笔数满2笔，具体消费门槛可以参照店铺客单价和会员消费情况确定，这个可通过卖家中心的会员关系管理查询。
二、如果是为了吸引新客户，活动设置又有所不同：
活动时间：活动开始时间尽量长一些，活动持续时间也尽量久一点，建议7天-1个月，但最长不要超过1个月。
发放条件：时间维度建议设置的短一些，比如7天、15天、30天，只覆盖活动设置后才有购买的新客户。消费门槛也尽量设置的低一些，新客户更容易得到转化，比如15天内店铺购买金额满10元即可领取。
官方会否优先推荐借用工具创建的活动吗？卖家需要怎么推广或如何设置才能被官方优先推荐？
亚文：试用中心有一个店铺试用的官方页面，会抽取部分优质的试用品进行展示。
官方页面抽取规则（官方页面地址：http://www.taobao.com/market/try/wangpu.php）
①领取条件：发放条件设置的消费金额不超过100元，或消费笔数1笔，领取门槛越低，试用品价值越高，越容易被抽取（高价值/高品质商品可适当放宽）；
②商品图片：无牛皮癣、不变形、非拼接，图片为正方形。注意：官方推荐最看重的是图片质量，图片不符合要求，再好的商品也不会获得推荐。
③活动商品：商品价格不得虚高，提供免费试用份数至少2件；
④卖家资质：符合全网营销活动规则；
注意：除了官方推广之外，卖家的自我推广更为重要，可通过以下几种方式推广：
店内宣传：在店铺导航添加活动入口，店铺首页和宝贝详情页设置活动广告；
外部传播：通过微博、微淘、论坛、帮派等渠道传播店铺免费试用活动；
老客通知：通过短信、旺旺等方式通知老客户来领取，轻松激活老客户；

卖家可以尝试的应用场景很多，根据店铺运营情况，可以推出老客回馈试用、新客让利试用、店铺大促同步试用、新店开张试用、新品上市试用、店铺周年庆试用、店铺会员日试用等主题活动。也可以围绕近期社会热点、节假日来策划相应的店铺试用主题活动，比如世界杯、暑期活动等。
店铺免费试用工具效果如何
3月底试用中心上线了“店铺免费试用”之后，科沃斯官方直营店就进行了一次尝试。
4月23日是科沃斯的店铺会员日，商家希望配合店铺试用活动来回馈新老客户，试图增加店铺人气和拉动成交，结果令人意外。
科沃斯在4月22日创建了免费试用活动，试用产品是526CR幻影智能机器人扫地机。活动创建后的五天是科沃斯的预热时间，预热时，科沃斯在店铺首页和宝贝详情页都添加了免费试用活动的预告。
因为活动门槛设置低，领取条件是3个月内在店铺消费满1元，加上活动商品又是高价格的商品，这个活动得到了官方推荐。4月20日，该店铺浏览量为1069，访客数为360，销售额为5818元。预热之后，浏览量一下子达到了10756，访客数也超过6000，销售额达到15889元。查看拍下宝贝的金额可以发现，通过店铺试用拍下的金额占到了淘宝站内所有拍下金额的40%。这个数值是当天直通车拍下金额的两倍。
因为科沃斯店铺内的宣传推广，加上官方推荐，预热第二天，店铺浏览量上升到17220，访客数为11559，销售额更是达到了14826元。
持续了近一周的预热后，因为进店用户都会关注到试用活动，所以通过不同渠道拍下试用订单的客户有明显增长。
活动那一周，科沃斯的店铺浏览量达到了48793，访客数也有28487，成交金额超过11万元。活动过后的一周内，仍有5万多元的成交金额。
整个店铺免费试用活动给科沃斯带来了很大的流量。转化进店的访客为成交用户需要卖家自己做好店铺内部的宣传。这也同时说明，使用店铺免费试用工具最关键的一步是卖家要做好活动的推广。
试用活动推广可以通过店铺内部宣传，也可以通过社交平台、定向精准投放、官方推广渠道等方式推广。亚文表示，店铺免费试用工具最大的作用就是能精准激活老客户，有效吸引下单，积累用户口碑。
卖家试用中心推出这款店铺免费试用工具，也是为了还权给卖家。如今使用店铺免费试用的卖家超过20万。今年下半年，试用中心还会重点发展手机端的免费试用，争取让卖家能多渠道、更精准地使用这些营销工具。

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