专家解答2015淘宝搜索新变化

老y · 发表于 2015-9-28 16:52:32

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在淘系平台内，搜索的排序直接影响到商品的曝光流量，如何通过各种方式来提升排序便成为卖家关心的一大问题。由此，一大批有关搜索的培训和机构应运而生，随之产生一大堆似是而非的说法，但大多数都不是官方口径，可信度和可操作性大打折扣。
9月28日，淘宝大学请到了淘宝搜索负责人思函，首次对卖家们讲述关于淘宝搜索的那些事儿，从官方的视角解读搜索规则的新变化。告诉你如何“调教”搜索引擎才最有效，能为自己的店铺带来更多流量。
2015年的搜索规则有哪些变化？
思函：以下是目前和未来一段时间，淘宝搜索的主要方向和重点。
现在外界有很多对淘宝搜索的看法、观点和解剖，我也很关注这些文章，但我认为很多文章的可靠性并不强，比如在14、15年发的分析，实际上和两三年前的区别并不是非常大，也是类似的框架。很多人都知道淘宝搜索的变化是非常快的，我们要适应市场、用户的变化，甚至可能每月每周都有相应的优化，所以，淘宝搜索的一些原则和方法不可能是几年不变的，希望大家对此有一个基础的认知。
目前，淘宝搜索的工作主要有三个方向：基础商品的规范性与准确性、品质和个性化。
从商品的角度讲，我们在大力推进商品的规范性和商品信息的准确性。搜索的核心是商品和用户的匹配，但现在淘宝上大量商品信息的准确性是不够的。比如标题，卖家可能写了很多信息，其中有些信息是互相矛盾的，有些和商品的实际状况并不符合。此外，类目属性有很多写错或不填的，这些都会对搜索引擎的判断带来很大问题，也会影响消费者的体验。
所以，从2015年到2016年，淘宝搜索规则变化的第一个方向就是提升商品的规范性和准确性，真实地描述商品的客观情况，包括标题、属性、类目、详情页的各种信息、图片等，描写比较准确、规范的商品，可能会在搜索获得更多流量。
第二个方向是品质，这个特性直接与商品相关联。在淘宝这个庞大的市场中，有品质好的商品，也有品质不好的商品。从今年开始，淘宝搜索会通过个性化的方式，让品质好的、消费者体验更好的商品能有机会浮现出来。
当然，这不意味着只有品质好的商品才有机会，实质上，品质背后有一个性价比的问题。我们希望通过个性化的办法来实现这一点，如果有的消费者倾向于购买性价比比较高的商品，我们也会为它们提供相关商品。同时，我们也会大大加强高品质商品和中高端需求的消费者之间的匹配程度。以前，淘宝的许多用户追求低价和商品的丰富，而到了现在这个发展阶段，已经有了大量追求品质的用户，我们要满足他们的需求。
第三个方向是大力推进个性化。我们一直在说“万能的淘宝”，商品特性、品质和商家服务能力都能给消费者带来不一样的体验，如果能够精确地匹配它们，就可以带来最优的体验。这是从14年开始，到未来的一两年，淘宝搜索都会大力推进的。如果能做好个性化，对淘宝的商家会有很大的好处，尤其是有特色、小而美的商家，可能会获得更多的机会。以前，一些低价爆款的商品在搜索浮现的机会比较大，但比较有特色、用户需求专一、覆盖面不是特别广的商品，它的机会并不多。随着个性化的推进，这些商品会有越来越多的机会浮现给消费者。
如何打造小而美的店铺，让更多消费者看到？
思函：“小而美”中的“小”不代表店铺小，实质上指的是比较专注、细分。从我的角度来看，小而美首先要做的是专注，这个专注不一定是非常细分的。也许你所关注的领域是很多人都感兴趣的，这也没有关系，只要足够专注就好。作为卖家，你要保证在一个领域有足够的竞争力，如果竞争力不足，就可以考虑比较细分的领域，关键是找到自己的定位。
现在淘宝的情况是跟风比较严重，有的卖家什么流行就卖什么，不管自己的商品如何，只要有流行概念和流行风格，就把商品标题属性写成这样的东西，就是简单跟风，这对用户来说没有什么价值。因为平台上的商品非常多，商品完全一样，服务没有特色，就算量再大，对消费者来说意义是不大的。由此，搜索引擎对于店铺的大小不会特别关注，更关注是否能专注体现卖家的特色。
搜索的优化首先是标题的优化，很多卖家的标题很长，堆砌关键词或者拷贝别人的标题，那么，标题的30个字到底要不要写满？
思涵：标题的30个字是淘宝给卖家的权利，如果写满会有相应的价值，因为能够表达的东西更多。但这不意味着拼凑，不要把不相关的东西硬是凑成30个字，这是没有意义，甚至会有负面影响。我们希望如果标题30个字写满，所有的内容都是和商品密切相关的，这也就是之前说到的规范性与准确性，如实表达商品的实际特点，这非常重要。
但是，写满30个字并不是必须的，对一些标准品来说，可能10到20个字就能够完整表达商品特色。所以，30个字是否写满并非那么关键与必须，还是要客观地表达商品的实际信息，把它写得规范。
在个性化这个方向上，卖家如何针对店铺和商品做一些优化？
思函：个性化同时包括商品纬度和卖家纬度，在我们分析商品和卖家时，他们的特点是相通的。
一个成熟的卖家给消费者带来的感受，实际上在比较长的时间内是很稳定的，尤其是一些Top品牌。淘宝搜索在判定一个商品适合怎样的消费者，判断他的个性化特征的时候，也同时会看商品本身，以及这个卖家一段时间以来保持的特点、风格和适应人群，这是我们算法中需要考虑的两点。
卖家如何更好地适应现在的个性化？从我的角度来看，应该要找清楚定位的人群和场景，其中有很多纬度。年龄、职业、购买力、不同衣服的风格款式、适合的场景等，这些都是区别非常大的。
所以我认为，作为一个卖家，无论商品选择还是服务，都要服从个性化的定位。比如针对不同类型的消费者，提供的服务可能不同，高端用户可能愿意出更多的钱，希望得到更好的物流、专业咨询和售后服务，卖家需要有针对性地去完善自己。
一个新开的店铺，宝贝刚刚上架，该怎么去做才能够获得免费流量？
思函：有些东西需要时间和周期去积累，新开店铺不可能和成熟店铺有一样的待遇，这个也不现实。从搜索的角度，我们意识到新店铺、新产品希望能够快速获得消费者的基础认知，搜索引擎有一个机制，即使店铺没有信用或商品没有销量，在排序中有一个基础分，并不是从零开始的。有了这个基础分，就有一定的消费者能找到你，对你有基础认知，然后我们会根据这些消费者的反馈动态调整你的分数。
所以，新的店铺要把标题、属性、详情页信息、图片等做得比较精确规范，搜索引擎会尽量给一些基础流量；最后是很多卖家可以做的，卖家对于商品的运营不仅是获得淘宝站内已有的流量，还可以在微博、外部论坛和网站等，通过自己的推广获得基础用户和流量，这对搜索也会有一些帮助。
对于无线端的流量，卖家在哪些方面可以做进一步优化？
思函：无线端有几个主要特点，比如个性化、场景化，用户使用碎片时间浏览，这决定了在无线端往往需要用户能更快决策。另一方面，我们能从无线端拿到一些用户的个性化信息，比如地理位置、使用的设备，这些和用户的信息关联非常大，由此，个性化在无线端影响会更大。
另外，品质在无线端的影响会更大。举例来说，如果一个用户购买了最新上市的iPhone6s手机，我们会判断他比较高端，比较时尚，也关注前沿的电子数码产品。对此，我们可以在个性化和品质上做有针对性的优化。
在将来，淘宝搜索对卖家还有哪些建议？
思函：第一，是卖家参与。希望能让更多卖家表达他们对搜索的希望，表达对自己商品的认知，告诉我们店铺和商品适合怎样的用户群，适合怎样的场景。同时我也希望卖家能把自己的商品做一定的组织，告诉搜索引擎商品之间的关系是什么，甚至和其它店铺的关系是什么，这一块正在开发相应的产品，可能在不久的将来就会发布，希望卖家能够留意。
第二，希望搜索能有创新。比如无线端有基于图像的搜索“拍立淘”，它的功能不局限于拍照，还可以用自己手机里或其它网站的图片，直接查找淘宝和天猫相应的商品，此外语音搜索也是我们期望尝试的方向。所以，从一定程度上，我也希望卖家除了关注基础搜索流量排序之外，也关注新的产品，可能会在一定程度上为中小卖家和有特色的卖家带来更多的机会。
第三，希望卖家加强自身运营能力。我们希望卖家不要总盯着搜索这样的公用流量，与其它卖家做直接竞争。实际上，互联网发展非常快，在PC和无线端的流量和用户非常多，卖家可以寻找其它渠道，挖掘更好的想法，去争取除了淘宝主流量通道外的其它流量，这些流量往往成本较低、竞争较少，这就需要多做一些思考了。这是淘宝搜索未来的三个大方向之外，我个人对卖家的一些期望和建议。

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