曾经上线一年销售过亿 今年笛莎决心回归线下

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注：图为江苏笛莎公主文化创意产业有限公司 创始人兼CEO李定
记者｜蒋韵晨
编辑｜方菁
文章来自《电商·卖家》1月刊
　　看起来，笛莎创始人李定和“做一个品牌”的距离可以很近也可以很远。李定的父亲是上世纪80年代在扬州地区开办了第一批玩具加工厂的老制造业人，李定可以选择继续做一个加工厂主，也可以走向一条自建品牌的道路。李定选择了后者。
　　这家工厂在伴随着国内经济的腾飞而快速发展了近三十年之后，它留给李定的除了还算充裕的资金，但更多的是焦虑和排斥。当他成为这个玩具加工厂的一份子之时，他想的最多的已经不是赚加工费，而是怎么做品牌，怎么让这个厂可以发展的更长久一点。这之后，关于“怎么做品牌”、“怎么让一份生意可以发展得更长久一点”成了李定在经商路上最常思考的问题，不管是放弃玩具市场转战童装市场，还是选择线上渠道去销售，抑或是对实体店屡关屡开的尝试，李定都在试图让自己不焦虑。
　　电商就是那个“岸边”
　　大约在2009年，李定就决定应该从老本行玩具市场转移。玩具是一个低频次的产品，复购率较低，公司每年都要花费大量资金在挖掘新客户的工作上。李定开始斟酌，玩具市场前途有限。“我们的笛莎娃娃玩具在各地的连锁店其实卖的并不差，但是过了九个月之后，你就看不到它的增长了。我这个人老是想跟别人做不一样的。没有核心竞争力的东西很难有明天。所以我就换一条路走。”李定说。
　　在做玩具的时候，李定发现小朋友尤其是小女孩拿到塑胶娃娃最常做的事情只有两件：给它们换衣服、梳头发。由此，李定便萌发了做女童装的想法，并且是只做女童装。李定还给笛莎想了一个slogan“每个女孩都是公主”。“这在那个时候是非常了不起的一件事情，很少有品牌会有自己的口号。”
　　2009年，“笛莎娃娃”从玩具跨度到女童装“笛莎”，主要面向二、三线城市的消费人群。2009年的童装行业还未出现精准的产品细分，李定的“只做女童装”于是成为了史无前例。他邀请了韩国品牌依恋的一个设计师，将当时韩国瘦身的公主风款式引进中国市场。但是初期由于体量小，李定就自己建厂生产，并且以专卖店的形式控制销售渠道。在短短的一年内，笛莎便在不同的地区开设了60家专卖店。
　　笛莎真正和线上渠道打交道是发现身边的同行实力其实不如自己但是在线上却可以卖的很好开始的，于是，李定去了一趟淘宝。淘宝的小二很详细的告诉李定在线上怎么卖产品什么是直通车。
　　“去淘宝之前，我们是想要拼命地游去另一个‘岸边’，虽然不知道那个‘岸’到底在哪里。但去过淘宝之后，我们突然发现那个（电商）就是所谓的岸边。我们看到了那个市场的潜力和能力。”
　　李定非常坚定的认为笛莎在线上一定会做的好。“因为我们要品牌有品牌，要定位有定位，要工厂有工厂”。于是，李定取消了所有线下店铺，将精力全部投入线上。结果显示确实不差。笛莎也从最初的月营收2万元到了12月底达到300多万元的月营收。这个速度和成绩让李定非常满意。
　　这个时期的线上童装品牌鲜有独特的营销方式，但李定又一次脑洞大开，创建了网上社区“公主社区”，为妈妈们提供了一个交流互动的平台。很快，社区会员高达1万多人。2010年圣诞节，笛莎又策划了一次“给十年后女儿的一封信”营销活动，不少妈妈寄来了信件，在信里表达了对女儿的希望和爱。除此之外，笛莎还自创产品导购的杂志《笛莎公主》，每两个月出版一次，会随机寄送给消费者。
　　并不残酷的竞争市场，独特的设计风格，精准的市场定位，让笛莎在上线仅一年多后的2011年年底就获得了1亿多元的年销售额，公司扩容至300人的团队，而且还获得了风投的融资。

　　
　　拍脑袋决定的结果并不好
　　2012年笛莎的店铺销售达到2.4亿元，李定哪怕在今天谈起这样的成绩也会强调说“那已经不是还好的成绩，而是非常好的成绩了”。面对如此漂亮的成绩，似乎等着李定和笛莎去做的事情非常多，每个人都踌躇满志。然而，笛莎的一系列变化和尝试也开始了。
　　做品牌做渠道这么多年，李定一直有自己的品牌观，哪怕线上渠道给了他如此优异的成绩，但是在他看来，“互联网只是一个渠道，所有淘品牌最终的目的是为了把前面的‘淘’字去掉。淘品牌只是一个‘中间产品’。当你成为‘品牌’的时候，凡是消费者在的地方你就必须在，品牌应该更多地跟消费者接触”。在这种思路的指引下，笛莎开始自建独立B2C商城，也开始再次布局线下店。
　　几乎很多互联网品牌都会尝试做自己的线上商城，但是结果显示，大部分的独立商城在辉煌过一段时间后就因为用户习惯和流量的问题而关张，有些甚至来不及辉煌就被关闭了。笛莎的线上商城好景就并不长，缺乏流量带来的巨额亏损让这个不盈利的项目短时间内就被取消了。
　　而实体店的尝试还在持续不断的推进中。在产品方面，为了减少线上与线下的冲突，李定采取的是“两种商品，两种价格”的模式，但这种方式往往意味着复杂的研发过程、供应链等情况的出现，并且伴随资源分散等问题。除此之外，笛莎还曾尝试过亲子装和女装，但运作了没多久就取消了。这些举措进一步牵涉住了笛莎的精力。
　　然而，笛莎实力强大的竞争对手却开始攒紧拳头开始瞄准线上，线上的生存环境开始变得险象环生。2012年，天猫双11单天的销售额突破了100亿元，这个成绩惊醒了不少传统品牌。不少线下传统童装品牌开始产生不安全感，纷纷转向线上，线上的童装市场格局发生了极大的变化。这对于才刚成立品牌6年的笛莎来说，面对着在线下市场深耕了十多年的传统童装品牌，他们有着更长久深远的品牌资源沉淀，线上竞争变得愈加激烈，电商市场不再只是笛莎的江湖了。
　　因为融资关系，笛莎砍掉了《笛莎公主》杂志、“公主社区”等不盈利项目。发展分享式社区的营销工作突然戛然而止。这在现在来看，社区化分享已经成为品牌维系与粉丝之间关系的重要途径，笛莎明显具有先发优势，但是这个优势却戛然而止了，这无疑是一种遗憾。因此笛莎在2013~2014年销售额的增长只保持在10~20%，并不是很可观。李定在今天反思这段经历，他认为当时的很多决策都有一厢情愿和拍脑袋决定的因素存在。
　　关键是，品牌要有个性
　　李定在打造笛莎品牌的过程中曾经开过多次线下店，而这也是李定在没有接触到线上渠道之前所选择的唯一的接触到消费者的方式，而如今李定还是不想放弃这个渠道，并且试图通过实体店来帮助笛莎黏住用户。
　　“2015年应该是笛莎步入3.0的时代，线上依旧会是我们的主要阵地，线下的店铺也会开，但是会换个方式开。”李定介绍说，笛莎在线下有几家直营店和若干体验店。
　　而当中的体验店已经不仅仅是卖货的场地，李定让它们承担了更多的功能，笛莎会选择在shopping mall里开设占地面积一般高达100平方米左右的体验店。考虑到投入产出比，一般童装线下店的面积大多为40平方米左右。而李定之所以开辟100多平方米的体验店是因为这些店铺除了销售童装，还会开辟场地进行生日派对、做手工娃娃等活动项目。
　　笛莎作为一个女童装品牌之所以要开辟体验店的逻辑在于两点：“当下的消费者比以往的消费者更加精明。过去的消费者是‘买便宜’，现在的消费者是‘淘便宜’。‘买便宜’是价格的绝对值，是品牌和价格之间的溢价空间，但现在又回到了品牌阶段。也就是说线上消费者的品牌意识会越来越强”李定说。也就是说，笛莎一定要呈现出自己的强烈的品牌个性。其次，“我们只做女童，天然地比市场上其他品牌少一些男童装的份额，而且我们做的又是女童装里的公主风。这就要求客户黏性特别高。在这种环境下，笛莎现在就是要围绕着“每个女孩都是公主”的初衷，为有公主梦的女孩一站式服务，做成完整的产业链。让每个有公主梦的小女孩都能在笛莎这里得到各种需求的满足。
　　目前，笛莎产品逐渐细分化，从公主风细分成三个产品系列，分别是优雅公主风、摩登女孩、顽皮精灵。优雅公主延续了传统的笛莎风格，摩登女孩的风格会更加时尚化，而顽皮精灵走的是休闲运动风。这系列的细分主要来自市场调查的结果，他们发现小女孩并不是时时刻刻都在扮演公主，孩子还会去上体育课、课外活动等，而这些需求，笛莎也要满足。
　　一站式服务不仅仅体现在产品上，也体现在服务上。笛莎还开设公主学院，专门为孩子提供有关琴棋书画培训的一站式服务。李定称这种策略为“把服务做成一个标准商品”。“其实我们做得并不多，只是做了一个以女童装为主、上下延伸的、围绕3~10岁女孩的产业链复合。最终还是紧紧围绕女孩的公主梦。”
　　笛莎还设置每年的5月19日是公主加冕礼日，只要在这一天在网上购买笛莎产品的消费者都将获得一本公主证和一顶皇冠。团队还会在每年暑假举办公主派对，凡是笛莎的会员都可以免费参与。笛莎的目的显而易见，是为了增强客户体验，提高品牌的调性和美誉度，增强品牌黏性。曾经被砍掉的《笛莎公主》杂志也复刊，并采用了导购和新品介绍，消费者只需要通过微信免费订阅，留下姓名和地址就可以免费获得该本杂志。
　　笛莎回归线下，打造全产业链的方式维系消费者对品牌的忠诚度，这些做法都有待于市场的验证。淘品牌在品牌之道上奋力奔跑时，总会摸索出属于自己的一条道——有的坚持多品牌来拓展人群，有的秉持“小而美”精耕市场。而面对线下传统品牌入驻线上的形式，淘品牌也会灵活应变，挑战传统市场的权威。就像李定所说的：“线上和线下品牌都在登坡，只不过是一个南坡、一个北坡，各有各的道。评定成功的标准只有一个——是否能登到山顶。”笛莎现在要做的不仅仅是一个童装品牌，而是精耕女童装市场，做一个全产业链的品牌，“未来还是做公主梦。在我退休之前只干这一件事情。”李定说。

　　笛莎品牌历程：
　　2009年：女童装品牌笛莎注册成功，并且在线下以连锁专卖控制渠道。
　　2010年：笛莎转型电商。
　　2011年：线上销售1亿多元。
　　2012年：公司的年销售额高达2.4亿元，获得第一笔融资。
　　2013年：笛莎重新布局线下盟店。又因融资关系，砍掉了《笛莎公主》杂志、“公主社区”等不盈利项目。
　　2015年：笛莎决定为女孩提供一站式服务，做完整的产业链。