阿里妈妈CMO珍如：大数据时代营销应该怎么玩

老y

1月14日，在"2015新网商年度盛典"上，阿里母亲CMO珍如共享了阿里母亲怎样运用大数据赋能商家，深化探究在大数据时代推行该怎样去玩。
　　内容导读
　　1、大数据推行的“四化建造”：数字化、数据化、程序化、全链路。
　　2、阿里大数据具有了三个特性：足够大、多元化、被打通，最终一点具有高价值。
　　3、大数据下的推行让推行完结靠“猜”的时代，让推行踏入全新的真人推行时代。
　　4、阿里大数据从头界说实在的抵达率和抵达频次。
　　5、不要把taobao、天猫仅仅当成一个电商品牌，它现已是一个媒体，一个十分大的媒体，并且是一个首选的，是当花费者要了解商品首要要来到的当地。
　　6、大数据经过媒体矩阵和商业洞悉来位协助品牌商去了解生意，了解大盘、了解品牌、了解花费者，了解媒体投放的作用。
　　
　　以下是阿里母亲CMO珍如现场讲演实录，经《卖家》记者编辑整理：
　　阿里母亲预备做啥？大数据推行。由于阿里母亲是一家互联网的公司，是在做大数据引导下面的推行。一讲到大数据，每自个都会有他自个的了解，我下面介绍一下咱们是怎样了解大数据推行这件作业的。
　　大数据推行的“四化”建造
　　咱们叫做大数据推行的“四化”建造。
　　榜首是数字化，由于如今数字化是一个趋势，电视变成了数字化的电视，这是一个数字化，人的数字化是最难的一个。
　　第二是数据化的商场推行，方才家洛讲到了，怎样样依据花费者的需要来做这个推行。本来数据化的商场推行一向都是这么做的，只不过在不一样的期间数据化的才能十分不一样，可以让你做到不一样程度的数据化的推行。
　　第三点是程序化，程序化是一个趋势，由于人的数字化跟媒体的数字化，程序化就变成一个必定，并且程序化可以让咱们的媒体全部推行十分通明。不论咱们曾经怎样说，咱们做传统的时分没有数据，没有通明，我把它描述变成一个灰色的匣子。很简略，你买了这个节目，我通知你收视率很高，你信吗？你怎样信他？有多少人看，看了多久，你不知道，但程序化可以明晰通知你有没有看，看了多久，十分明晰，所以让推行作用完完全全通明化。
　　最终一点是全链路，讲到推行咱们都在讲品效，我自个做了三十多年推行，在这种状况下常常看到我有一个极好的商品，品牌极好，可是出售欠好。咱们觉得咱们这个渠道是最佳做品跟效联系的一个渠道。
　　何为大数据
　　讲到大数据，每自个都有自个的主意和定位。咱们觉得大数据首要是要大，假如不大就不叫大数据，阿里这个渠道6.3亿人，真人数据足够大，98%的网民都包含在里边。其次是它的多元化，数据的深度、广度十分主要，由于不是只要数据就够了，是啥样的数据这很主要。还有一点，假如没有一个强帐号打通这些数据，这些数据也是分裂的，只要在强帐号的状况下，一自个一个帐号，并且不论在啥样的设备，无论是电脑端、手机端、IPAD端都可以运用这个帐号，这么咱们才可以做到真实打通。最终一点是高价值。
　　这即是阿里大数据的结合，阿里结合了一切花费数据，结合在一个结构下面，一切的花费数据，包含taobao、天猫等等， 这是榜首个。
　　第二个是方位的数据，咱们都知道高德是供给地图效劳，讲到方位，阿里对方位的了解除了高德更主要的是啥？还有花费者在买完货以后发生的地舆数据运用，花费者的日子、作业、活动，这即是咱们对花费者方位的了解。
　　还有花费者文娱的数据，花费者喜爱啥样的节目，喜爱啥样的影片、喜爱啥样的电视剧，他们喜爱啥样明星等等，一切的数据都包含在里边，包含新浪微博加啥样的大V等等。咱们还知道花费者触网的习气，他们在页面上到啥当地阅读，翻开啥样的APP，这些都是咱们深化了解花费者的数据。所以阿里的大数据，在我眼里边，在我国，在全球都是最牛的，为何？我常常跟一些老外讲咱们的数据才能，咱们等于是国外的谷歌加facebook加Amazon再加ebay，在我国只要阿里有。
　　是啥样的广度和深度，让咱们了解花费者，让咱们知道花费者是啥样的日子状况。然后是怎样样投放，怎样样找对花费者去进行交流。最终是商业的决断，咱们经过这个大数据了解这个商场、了解这个品牌、了解这个花费者，这即是咱们可以运用好大数据。
　　大数据布景下的推行
　　曾经叫商场推行叫做全人工时代，一切的东西都是人工的，经过样本的调研到花费者，到物户也罢，把他叫到一个当地也罢，其时是怎样做推行的？调研公司通知我样本容量能抵达300自个现已是十分好的数据。假如有1000人做这个调研，那不得了了，在那个时代现已是大数据了。
　　可是咱们幻想一下我国有多少人，地域多么广泛，有这么一个杂乱的商场，用1000人来替代全我国，真的是十分不行的。但那时分即是咱们商场推行人员作业的方法，那个时分经过对这个商场的剖析找到蛛丝马迹，咱们进行定战略：啥样的媒体，啥样的花费者。但那个时分不论咱们怎样去评论，到了最终买媒体落地那一刻，本来即是50岁到80岁，传统的媒体即是这么的，这即是人工时代。
　　到了2010年的时，咱们有了很大的前进，要程序化技能可以参加咱们的花费者，并且也上升到从样本调研到样本库，人的数量大许多了，可能有10万个样本库的数据，这些数据可以协助咱们去剖析，然后经过猜让咱们知道花费者的大约阅读习气，包含用手机端可以看到花费者。比方那个时分推出男人的洗发水清扬，我跟广告公司就说我要跟男人交流，他们怎样找男人的呢？很简略，看轿车、篮球等等，然后打上标签，但究竟这个后边是不是一个男人呢？不知道，是一个猜的时代。
　　今天是一个全新的真人推行时代，也即是由于咱们的强帐号可以真实知道这个花费者是男是女，他/她的日子状况，住在哪里，文娱怎样样，大数据让咱们可以真实做到了真人的推行。
　　咱们完结了猜的时代，咱们真真实正可以跟花费者交流了。怎样做？怎样样做？可以改动啥？榜首点，咱们可以用大数据来助力这个商品的剖析。第二个可以助力做媒体投放，做推行。
　　那么，数据可以让咱们真真实正全方位精准去地了解，广泛的出售数据、人员特点的数据、自界说的标签，乃至啥样的花费者等等，这是一群很自傲的、很自我的花费者，仍是一批十分从众的花费者，这些都会变成咱们推行的根底。
　　大数据推行好处多多
　　咱们跟真人交流抵达率跟频次，曾经的抵达是啥抵达？老的时代是大约收视率的抵达。比方他通知你抵达了100自个，本来是没有这么多人的。在曩昔跟许多客户做试投放的时分，咱们发现PC端所说的100自个，本来要除以2.75，在移动端要除以4.8多，可以看到这个水分有多大，真实的抵达率，抵达人的水分本来十分大。
　　第二是频次，曾经频次是不精确，咱们要从头界说抵达率。今天花费者的触网习气现已有了十分大的改动，曾经花费者假如要看新闻去哪里？大的网站，各种网站里去搜新闻，新闻都在上面。咱们要了解商品他们去哪里？了解每一个类目、每一个职业的状况去哪里？今天花费者怎样去阅读？去taobao。假如看新闻咱们还会上曾经那些网站吗？不会，如今有UC头条、今天头条，咱们都会在手机端结合的新闻媒体里边去看新闻。
　　比方说搜索，曾经的搜索只要一个baidu，今天搜索是碎片化、移动化、场景化的搜索，假如我要搜一个新闻，肯定是在今天头条、UC头条上去搜，假如要搜一部影片或者是电视剧，肯定在优酷上面去搜。假如要投一个商品，看看这个商品品牌怎样样，我就在taobao上面搜，全部触网习气改动习气十分大。所以咱们做推行，全部阿里集团的人物和任务也有十分大的改动。
　　taobao、天猫现已是一个媒体
　　首要电商现已变成了一个了解商品、了解品牌的一个终端，花费者会到咱们上面来了解，所以不要把taobao、天猫仅仅当成一个电商品牌，它现已是一个媒体，一个十分大的媒体，并且是一个首选的，当花费者要了解商品首要要来到的当地。所以咱们也在做改动，阿里母亲做推行也在做改动，咱们如今也把自个作为一个媒体的矩阵，咱们的电商即是一个极好的品牌，协助花费者去了解。
　　本年阿里母亲做的一个十分大的调整，咱们在人物、在花费者触网习气改动的状况也也要做一个改动。商户在思考阿里的时分，思考阿里母亲这个推行渠道的时分也要做改动，由于我和十分大的品牌聊的时分，他们都说电商现已是一个媒体，现已是一个终端去了解商品。那么咱们要从头去思考怎样样在这上面做投放，不能简略地仅仅说这是一个卖的渠道。卖货的投放，这上面的投放将可以抵达全网的出售，包含线下的出售、门店的出售，还有其它电商的出售，都将会从咱们这个渠道上得益。
　　咱们上面自身即是一个商品的品牌，花费者真实要了解商品、了解品牌，了解花费者的口碑、反应，这是最佳的当地。咱们都知道，直通车曾经仅仅电商的一个搜索，可是如今大品牌现已不是简略把它作为一个电商的搜索来用，把它归在全部SEM搜索的商品，全部要买的媒体统一去思考怎样样用好咱们的直通车，所以这都是环绕商家进行改动的当地，由于花费者改动了，咱们一定要改动。
　　大数据赋能商家
　　方才说了，如今花费者变了，都跑到手机上看信息，咱们把大把的习气都花在手机端和新闻结合端，那么在这个当地就变成了你的推行阵地，所以咱们也想运用媒体的矩阵可以协助咱们，不论是在淘内仍是在淘内，可以协助咱们抵达你的花费者，可以去协助花费者了解跟进步对你品牌的认知度，最主要的是联回到你的出售。
　　还有一个是用于商业的洞悉，这个也是大数据可以赋能的当地，由于咱们可以看到深度跟广度，咱们可以全方位协助咱们去了解生意，了解大盘、了解品牌、了解花费者，了解媒体投放的作用。
　　举一个比如，画像，有一个公司推出一个无硅油的洗发水，就跑到咱们这边来说：榜首做做无硅油，谁应当是咱们的方针大众，应当找谁做推行，应当跟谁交流，他如今用啥，日子状况是啥样的。所以咱们可以给一个十分完好的受众的画像，给到咱们客户。 　　再即是竞赛，如今竞赛十分剧烈，我做了这么多年的推行，我的总结是在我国做推行是最难的，由于咱们面临的是一群最喜新厌旧的花费者，最不忠实的一群花费者。面临这么一群花费者，面临这些花费者咱们要做好十分不主要，怎样样把立异做好，怎样样了解好花费者的趋势，怎样样去做立异，怎样样把新品做好，就算是促销，咱们怎样样把一个促销做好，这都是难题。怎样样经过大数据协助咱们品牌，可以拿到这些信息，把推行做好，这也是咱们阿里母亲事业部花十分多的精力在做的一件作业。
　　大数据驱动，这是一个大的层级，许多客户现已跟咱们一同共同来推动这个作业。2015年是元年，咱们跟许多大客户做了探究，咱们想走出一条路，通知咱们可以协助咱们做啥样的推行。2016年咱们期望这些好的样本，可以让咱们商户广泛的学习，可以让咱们从咱们这个渠道上得到最新的技能，最佳的数据，最佳的推行。
　　用一句话来总结，即是“让天下没有难做的推行”，这即是阿里母亲在做的作业，要点大数据、全链路推行。